A kisvállalkozások és a multik között az online reklámban is rengeteg a különbség. Az egyik ilyen, hogy miközben a multik és a nagyobb cégek jobbára előre tervezett reklám költségvetéssel rendelkeznek, addig a kicsiknek ilyen nem mindig van. A nagy cég úgy kér kampányajánlatot, hogy megmondja, mennyi pénze van, mi a cél és a célcsoport, mi a kampány témája stb. A kis cég meg elmondja, mit szeretne elérni, és adjunk javaslatot, ezt hogyan és mennyiből lehet megoldani.
Tény, a nagyobb cégeknél is végig kell ezt gondolni, és valahol, valakinek ki kell mondani: az elkölthető reklámpénz idén x millió forint. A kicsik esetében ez a lépés sokszor tudáshiány miatt nem történik meg. De vajon hogyan találjuk ki, mennyi legyen az x? Ha nagy cégnél dolgozunk, és reklámköltségvetést kell csinálnunk, hova nyúljunk? Ha kicsik vagyunk, miből találjuk ki, mennyi pénzre lesz szükségünk?
Nagyobb cégek esetében elég sok dologhoz lehet nyúlni, az éves forgalom százalékából, a nyereségességből, a korábbi évek - vagy a konkurencia - tapasztalataiból nagyon sok információt ki lehet szedni. Nagy előny, ha a pénzt tervező ember a cégnél dolgozik, és el van látva a szükséges belső információkkal is. Nem állítom, hogy könnyen, de ezekből lehet reálisan és többé-kevésbé sikeresen tervezni. Nem is erről szeretnék írni.
Sokkal nehézkesebb az, ha egy ügyfél jön azzal, ajánljak neki költségvetést. Mert mi alapján tegyem ezt meg? Csináljak egy céges átvilágítást - a szerződéskötés előtt, ajánlattételi fázisban? Honnan kellene nekem tudnom, hogy egy-egy eladás, egy-egy lead, egy-egy ügyfél neki mennyit ér? Mik voltak a korábbi tapasztalatai?
Ha tanácsadó vagyok egy cégnél, akkor persze már ismerek elég sok információt, van miből kiindulni. Olyankor sem egyszerű, de legalább képben vagyok. De ha nem ismerem ennyire a céget, akkor kénytelen vagyok olyan információkból kiindulni, ami a cégen kívül van. Korábbi, más cégektől származó kampány tapasztalatokból, iparági standardokból, és pl. hirdetési rendszerek által adott statisztikákból.
Például a Google AdWordsben meg lehet becsülni, hogy egy keresési kampányban mennyi az a pénz, amit reálisan egy nap el lehet költeni. Ha ez nem túl sok - pár ezer forint -, akkor máris van egy kiindulási pontunk. De ha azt látom, hogy a cég által felölelt témakörökben naponta akár 100 ezer forintot is el lehet hirdetni, akkor ez olyan, mintha semmit nem mondtak volna. Mi lesz ilyenkor a megoldás?
Jobbára két utunk van. Az egyik a korábbi tapasztalat: egy olyan banner kampány (nem AdWords!), ami látszik, olyan heti 1 millió forint. A Google-ben értelmesen el lehet költeni átlag napi 5-20 ezer forintot. Ha ismert a célcsoport, tudunk eDM-et is becsülni. Ezekből összeáll egy költségvetés, és akkor van mit mondani az ügyfélnek.
Vagy van egy másik út, és néha ezt javasoljuk: a tesztelés. Induljunk el egy épeszű, de nem túl nagy összeggel, mondjuk havi 150 ezer forinttal. És mérjünk mindent! (Szénné mérjük a kampányt...) Persze ésszel, ha lehet. És figyeljük a hasznot, mennyire éri meg. Ha megéri, akkor hajrá, növeljük a büdzsét. Addig növeljük, amíg a plusz pénz plusz hasznot termel. Akkor állunk le, amikor a plusz hirdetésre fordított pénz már nem hoz annyit, mint amennyit beleraktunk. Szépen, óvatosan és fokozatosan növeljük tehát a költségvetést.
De sok esetben erre nincs mód. Ha túl hosszú a megtérülési idő, vagy nincs időnk kísérletezni (pl. Karácsony előtt akarunk egy pár napos akciót), vagy nem lehet közvetlenül mérni a konverziót, akkor marad a becslés. Mérni akkor is kell, és reménykedni, hogy jól lőttük be a költségeket. És amikor vége van a kampánynak, minden esetben elemezzük az eredményeket: ha legközelebb kampányt csinálunk, már egy kicsit okosabban kezdünk a tervezésnek.
Utolsó kommentek