Rendszeresen futok bele olyan kérdésekbe, ami egy-egy online eszköz hatékonyságával kapcsolatos. Mennyi látogató várható 100 ezer forintból? Mennyi eladásunk lesz 300 ezer forintból? El tudsz adni 2 hónap alatt százat a termékünkből?
Még általánosabb kérdések is jönnek: mekkora az átkattintási arány? Hány feliratkozó érkezik naponta egy hírlevélre? Mekkora a webáruházak konverziós aránya?
Te tudsz ezekre a kérdésekre válaszolni?
Az a baj a tanácsadói munkában, hogy nem mondhatom azt, hogy fogalmam sincs. És az sem megoldás, ha nyomok egy általános dumát. Bár az általános kérdésekre a választ mindig úgy kezdem, hogy "az attól függ". Esetleg "ennyi információ alapján még nem tudok pontos választ adni". De aztán kell tudni mondani valamit, ami ha nem is túl pontos, de egy nagyságrendet mutat. Például: várhatóan lesz belőle 80-100 like. Vagy ezzel a kampánnyal biztosan elérünk 30 - 40 ezer embert.
Hogy honnan veszem a számokat? Alapvetően három forrásból:
- konkrét tapasztalat, a korábbi kampányok alapján
- mások esettanulmányai, amik pl. konferenciákon hangzanak el
- kutatások, tanulmányok, amiket elolvastam a múltban.
Többek között ezért is kell tanácsadóként állandóan olvasnom a marketinges oldalakat (és nemcsak a hazaiakat, de az egy külön posztot ér, hogy mennyit is érnek a külföldi, jellemzően az USA-ból származó számok). A konferenciák is jó források: minden ember szeret dicsekedni, a marketingesek főleg. Igaz, csak a jó, sőt, nagyon jó eredményeket szeretjük elmondani ("Képzeld, volt a kampánynak olyan időszaka, amikor a konverziós arány volt majdnem 50 százalék!"), de egyfajta irányt már ez is mutat: a becslés felső korlátját.
De az általánosságokat félretéve: ha például az a kérdés merül fel (márpedig fel szokott), hogy mennyi egy webáruház konverziója, akkor azt előre nem fogom tudni megmondani. De azt igen, hogy mennyi az, ami elvárható. De a konverzió nagyon sok olyan dologtól függ, aminek nincs köze a webes jelenléthez: milyen a termék minősége, mennyibe kerül (a konkurenciához képest), mennyibe kerül a szállítás, milyen módokon lehet fizetni... És persze sok olyan dologtól függ, ami a weboldal minősége. A használhatóság, a sebesség, termékleírások, a fotók...
Mindenben tudok segíteni (persze nem egyedül, hanem sok esetben azzal, hogy hozzáértőt ajánlok), de azt én nem tudom garantálni, hogy az ügyfél mennyit fogad meg belőle.
Ez volt tehát az általános rizsa. És akkor a tények: mennyi a konverzió? Ehhez mindig tisztázni kell, mit értünk a konverzió alatt. Jellemzően amúgy azt, hogy mekkora az eladás és a látogatók aránya. Vagyis ha egy nap eladunk 35 terméket, és ezen a napon 1000 látogatónk volt, akkor ez az arány: 35:1000-el, vagyis 3,5%
És akkor most ez jó? Mit tudom én. De erre még visszatérünk!
Tehát előre mit mondhatok? A legbiztosabb az, ha előhúzok valamilyen statisztikát. Például a Webshop Experts mérését, amit azért fogadok el szívesen, mert jobbára hazai webshopokat üzemeltetnek és ennek megfelelően egy itthon is használható átlagot adnak. Íme például a júliusi számok (amit itt találtam):
Akkor ez már elég konkrét, nem? Ezek alapján a 3,5%, amit fent számoltunk elég jó! Vagy mégsem?
A konverzió ilyen módon való méricskélése könnyen tévútra vihet. Ugyanis nem egy nemlétező iparági vagy piaci átlaghoz kell mérnünk az eredményességünket, hanem saját magunkhoz. Vagyis a kérdés nem az, hogy mennyi a jó konverzió, hanem az:
jobb lett a konverzióm, mint tegnap volt?
Erre már tudunk válaszolni. Persze kell még számolni az időszakos hatásokkal (hétköznap vs. hétvége, nyári időszak vs. karácsonyi időszak), de ez már sokkal jobb kérdés, és erre már érdemes válaszolni is.
De akkor mégis mire jók ezek az általános számok? Leginkább tervezésre: üzleti terv készítésekor ebből már el lehet indulni. Másrészt ellenőrzésre: mégse mindegy, hol is helyezkedünk el a piacon.
Vagyis nem azért nem válaszolok szívesen általános kérdésekre, mert nem tudok. Hanem mert azt gondolom, hogy könnyen tévútra vezethet, és könnyen kerülhetünk az átlag csapdájába. Mert egyébként a fent említett példa valós: tényleg volt olyan kampány a múltban, ahol minden második hirdetésre kattintó vásárolt is. De ez egyszeri (vagy legalábbis nagyon ritka) eset volt. És nem ez a mérce.
Utolsó kommentek