Klasszikus piackutatást tanultam egyetemen, biztos azért van az átlagnál nagyobb ellenérzésem a nem klasszikus módszerek felé. Ezt előljáróban mindenképpen el kellett mondanom.
Nevet ne mondj
Nevet ne mondj, ha kedves életed
Nevet ne mondj, sehogysem éri meg
Nevet ne mondj, hisz ők is ismerik
Nevetve mondj nemet, ha kérdezik(Bródy János)
A piac- és közvéleménykutatásnak nagyon sok fajtája és nagyon összetett módszerei vannak, de az alapvető lényeg ugyanaz: a vizsgált közösség egészére állapítanak meg úgy dolgokat, hogy nem kérdezik meg a közösség összes tagját, csak közülük néhányat, és abból általánosítanak.
Alapvetően statisztikai módszerekkel dolgoznak az elemzők, de nagyon fontos a lekérdezés módja, a lekérdezettek kiválasztása és persze maguk a kérdések is. Ez a három elem közül ha bármelyik rossz, akkor nagyon félrevihetnek az eredmények.
Mondok egy példát. Rendre megkérdezték az internetezőket arról, jó-e a wap, használják-e. A válaszok évek óta azt mutatják, hogy gyakorlatilag senki nem használja a wap-ot. Közben pedig a fizetős(!) wap-os tartalmak piaca kis hazánkban éves szinten 1 milliárd Ft fölött jár. Ez ugye kicsit ellentmond az első állításnak. Hol a hiba?
Talán ott, hogy a megkérdezés után az eredményként nem azt kellett volna mondani, hogy a wap nem népszerű, hanem azt, hogy a wap nem népszerű az internetezők körében. De az internetezők csak olyan bő harmada maximum a mobilhasználók számának... Tehát a lekérdezettek köre nem releváns a felhasználók körére, annak csak egy részhalmaza.
És el is jutottunk az egyik kedvenc vesszőparipámhoz: hihetünk-e az internetes piackutatásoknak? Mennyire pontosak ezek, mennyire igazak a megállapításai?
Itt és most a nálunk egyik legjobban elterjedt módszerrel, az önkitöltős kérdőívre alapuló kutatásokkal foglalkozom. Ezt érzem ugyanis a legmegbízhatatlanabbnak, miközben sok területen csak az ilyenekből származó adatokra támaszkodhatunk.
Mindenki számára ismerős ez a módszer: a legnagyobb és legátfogóbb hazai kutatás, az NRC által mostmár évente kétszer elvégezett VMR (Visitor Media Research) is erre alapszik.
A módszer lényege, hogy az internetezőknek megmutatjuk, hogy van egy ilyen kutatás, majd arra kérjük őket, töltsék ki a kérdőívünket online módon. Ez a felkérés több úton történhet, a VMR esetében egyrészt olyanokat kérdeznek meg, akik korábban vállalták, hogy válaszolnak ha kérdezik őket, másrészt a kutatás időszakában bannerkampányt futtatnak, ahol a hirdetések a kérdőívre mutatnak. Persze az adatgyűjtés után súlyozzák az eredményeket demográfia és egyéb mutatók alapján, nem online módon rögzített eredményeket felhasználva.
Ez így kerek egész - pontosabban kerek egésznek tűnik. És innentől jön az én véleményem, azaz miért is nem hiszem el teljesen ezeket az eredményeket?
Azt tanultam anno a múlt században, hogy a válaszolót nem szabad érdekelté tenni, azaz nem szabad jutalmazni a válaszadást, csak maximum olyan mértékig, ami egy "köszönöm"-nek megfelelő. Ennek az az oka, hogy így nincs kitöltési kényszer, hiszen ha kitölti, ha nem, úgyse nyer. Magyarul: nem fogja csak azért végigkattintgatni a kérdőívet, hogy nyerjen egy notebookot vagy valami utazást.
De érdekes módon az összes online kutatás amit láttam valójában nyereményjáték: résztvehetsz, indulhatsz a nyereményekért, ha válaszolsz nekünk. Kérdem én: mennyire lesz ezek után pontos az eredmény? Van-e, lehet-e annyi ellenörző kérdés, ami kiszűre a csak nyereményekre hajtókat? Főleg olyan esetekben, amikor egy kérdőív kitöltése 15-20 perc (vagy több).
Mert pont a legfontosabb demográfia pontos lesz: a nyeremény miatt ezeket rendesen kitöltik. Éppen csak a többi... Ami érdekes lenne igazán, az mehet félre. De az az egészben a legrosszabb, hogy nem tudjuk, félre megy-e. Tehát akár pontosak is lehetnek az eredmények.
A nyeremények mellett van még egy kis gondom, ez pedig a kitöltők kiválasztása: azok töltik ki, akik szívesen kitöltenek ilyet. Mármint kérdőívet. Azaz olyanok, akik érdeklődnek, nyitottak, rákattintanak hirdetésre, foglalkoznak egy kicsit is mással, mint a "napi rutin". Azaz jobban kihasználják az internetet. Nem is csodálkozom ezek után, hogy mennyire magas a válaszolók közt azok aránya, akik vásárlás előtti döntéseknél használják a netet. Hiszen maga a válaszadás ténye is azt mutatja, hogy nyitottak, érdeklődőek!
Igaz, most lehetne azt mondani, hogy súlyozva lettek az eredmények. De térjünk vissza a wap-os példához: mivel a nem-internetezők használnak intenzíven wap-ot, így őket egyáltalán nem kérdeztük meg, a véleményük kis mértékben sem jelenik meg az eredmények között! Pont a lekérdezés módszere zárja ki ezt a csoportot.
Azaz én az online módon felvett önkitöltős kutatások eredményét úgy értelmezem, hogy az internetet nyitott módon, intenzíven használókra igaz. Persze könnyen lehet a fentiek miatt, hogy az eredmény elcsúszik. Mert pl. úgy gondoljuk, hogy kellenek az interaktív elemek, mert azokat majd mindenki használja - aztán meg kiderülhet, a felhasználók egy jelentősebb része mégse fog játszani a céges oldalunkon...
Jó, de akkor mégis miért van létjogosultsága ennek a módszernek? Két fő ok miatt. Az egyik az ár. Sokkal olcsóbb, mint a lehetséges alternatívák, és persze sokkal gyorsabb is. Magyarul az eredmények ár/érték aránya "még belefér". A módszer kellően tudományos, lehet rá hivatkozni a hirdetők, a befektetők, a partnerek felé. És mivel ez a módszer van és működik, nem is nagyon akad alternatívája (persze akad, de csak egyes területekre).
A másik ok a közmegegyezés: a piac elfogadta ezt a módszert. És innentől kezdve kb. tökmindegy, hogy pontos-e: amíg az ilyen eredmények megalapozhatnak hirdetéseket, befektetéseket, bármit, addig a gyakorlatban jó. És igazából ez számít, és ez az az ok, ami miatt én is használok ilyen eredményeket, sőt rendelek is pl. az NRC-től, ha az ügyfelem érdeke ezt kívánja.
Szóval, ez az egész módszer olyan Magyar Narancs: kicsit sárga, kicsit savanyú - de legalább van!
Utolsó kommentek