Onlinemarketing blog

Az Onlinemarketing blogon a hazai és külföldi online marketing hírekből, információkból merítek. Ha érdekeset látok, hallok, olvasok, arról elmondom a véleményem. Néha pedig csak leírom, amit szerintem érdemes tudni az internetes, online, digitális marketingről.

Berényi Konrád, tanácsadó

Levél a blognak

Legfrissebbek

Fontos dolgok


etarget

Nomen Est Omen

A Konrád férfinév a német Kuonrat névből származik. Elemeinek jelentése: merész és tanács.
Forrás

A Cég

Az Onlinemarketing blogot az Onlinemarketing.hu Kft., mint online marketing és kommunikációs ügynökség vezető tanácsadója és ügyvezetője írja.

Onlinemarketing.hu Kft.

 

Fontos dolgok

Add to Google

Add to Netvibes

Twitteren. Vigyázat, mély víz!

Hirdetések

Közösségi média alkalmazás partnerünk a
pagerider-logo_1.png




Virágcseppek - Bach virágterápia tanácsadás

Utolsó kommentek

  • Szuttty: Hali! Egy ideje foglalkoztat az online marketing, és ehhez kérnék tőletek kisebb segítséget, útmu... (2018.07.21. 16:49) Hogyan mondjam el neked...
  • Konrad: @kereso: az a baj, hogy sokan csak a marketinget érintő részekre koncentrálnak. Egy vidéki vasipar... (2018.05.23. 11:35) A Nagy GDPR Hiszti
  • kereso: @Konrad: Igen valószínűleg a kezelt adatok mennyisége alapján kellett volna szabályozni. Most gond... (2018.05.23. 11:27) A Nagy GDPR Hiszti
  • Konrad: @kereso: EU versenyképtelenség: per pillanat egyetértek. Viszont már évtizedes távlatban nem, szer... (2018.05.23. 11:24) A Nagy GDPR Hiszti
  • kereso: Konrád elég nagy különbség ahhoz képest, ami t facebookon írtál :) A legnagyobb gond azzal van, h... (2018.05.23. 11:13) A Nagy GDPR Hiszti
  • Utolsó 20

MUNKA!

Tagek

8x80 (3) adatbázis építés hónap (5) adblock (15) adverticum (4) ajánló (543) apple (3) arukereso (84) arukereso toplista (72) banner hónap (8) blog (226) blogmarketing (64) blogring (97) business blog (40) céges weboldal (13) ebusiness (102) ekormányzat (3) előadás (21) email marketing (39) érdekes (204) etarget (207) etarget qa (4) etarget tippek (33) etarget toplista (128) facebook (138) fórum (6) gépház (92) gerillamarketing (10) google (109) hiba (100) hírek (35) humor (31) iab (4) index (31) internetes fejlesztések hónap (4) internetes stratégia 2007 (8) internethungary2006 (16) internethungary2007 (6) internethungary2008 (4) internethungary2009 (5) internethungary2010 (6) internet hungary 2011 (3) iwiw (73) jog (30) kampány (357) kérdés (7) kereső (61) keresőmarketing (231) keresomarketing nap 2007 (7) keresomarketing nap 2008 (7) keresomarketing nap 2009 (8) keresomarketing nap 2010 (3) keresomarketing nap 2011 (6) keresomarketing nap 2012 (5) keresőoptimalizálás (51) keresőoptimalizálás tematikus hónap (5) kkvmarketing (8) közösség (207) kreatív (109) kutatás (96) látogatottság (27) laza (10) LinkedIn (3) mediahungary2010 (4) minicrm (7) mobil (33) mobil marketing (23) msn (10) oktatás (22) om eloadasok (4) om tanacsadas (3) onlinemarketing (1130) online kutatas 2007 (7) online marketing tippek (366) polblog (55) pr (29) reklamkonferencia eger (6) reklám célzás hónap (6) rss (22) sem (200) seo (49) smo (47) spam (31) startup (9) startup 2008 (4) startup 2009 (4) startup 2012 (5) statisztika (320) szakcikk (6) szövegírás (29) tabu (5) támogatott bejegyzés (43) tanácsadás (18) tanácsadás hónap (4) tartalom (64) telefon (3) turizmus online (5) twitter (4) üzlet (263) üzleti kommunikációs hónap (4) video (113) viral (25) vírusmarketing (30) vlog (4) web2 (142) web22 symposium (7) web2 symposium (17) weboldal (238) website ergonómia hónap (4) wiki (4) wom (35) www.fenyek.hu (5) yahoo (13) [origo] (15) Címkefelhő

Hirdetési partner


Infinety Online Média és Marketing Kft.

Tel: +36-1-326-0065
E-mail: sales@infinety.hu
Web: infinety.hu
Blog: infinety.blogspot.com

Ki vagy, és mit akarsz? - Tabu 1.

Címkék: onlinemarketing kutatás tabu

2007.06.07. csütörtök 16:18 Konrad

Klasszikus piackutatást tanultam egyetemen, biztos azért van az átlagnál nagyobb ellenérzésem a nem klasszikus módszerek felé. Ezt előljáróban mindenképpen el kellett mondanom.

Nevet ne mondj

Nevet ne mondj, ha kedves életed
Nevet ne mondj, sehogysem éri meg
Nevet ne mondj, hisz ők is ismerik
Nevetve mondj nemet, ha kérdezik

(Bródy János)

A piac- és közvéleménykutatásnak nagyon sok fajtája és nagyon összetett módszerei vannak, de az alapvető lényeg ugyanaz: a vizsgált közösség egészére állapítanak meg úgy dolgokat, hogy nem kérdezik meg a közösség összes tagját, csak közülük néhányat, és abból általánosítanak.

Alapvetően statisztikai módszerekkel dolgoznak az elemzők, de nagyon fontos a lekérdezés módja, a lekérdezettek kiválasztása és persze maguk a kérdések is. Ez a három elem közül ha bármelyik rossz, akkor nagyon félrevihetnek az eredmények.

Mondok egy példát. Rendre megkérdezték az internetezőket arról, jó-e a wap, használják-e. A válaszok évek óta azt mutatják, hogy gyakorlatilag senki nem használja a wap-ot. Közben pedig a fizetős(!) wap-os tartalmak piaca kis hazánkban éves szinten 1 milliárd Ft fölött jár. Ez ugye kicsit ellentmond az első állításnak. Hol a hiba?

Talán ott, hogy a megkérdezés után az eredményként nem azt kellett volna mondani, hogy a wap nem népszerű, hanem azt, hogy a wap nem népszerű az internetezők körében. De az internetezők csak olyan bő harmada maximum a mobilhasználók számának... Tehát a lekérdezettek köre nem releváns a felhasználók körére, annak csak egy részhalmaza.

És el is jutottunk az egyik kedvenc vesszőparipámhoz: hihetünk-e az internetes piackutatásoknak? Mennyire pontosak ezek, mennyire igazak a megállapításai?

Itt és most a nálunk egyik legjobban elterjedt módszerrel, az önkitöltős kérdőívre alapuló kutatásokkal foglalkozom. Ezt érzem ugyanis a legmegbízhatatlanabbnak, miközben sok területen csak az ilyenekből származó adatokra támaszkodhatunk.

Mindenki számára ismerős ez a módszer: a legnagyobb és legátfogóbb hazai kutatás, az NRC által mostmár évente kétszer elvégezett VMR (Visitor Media Research) is erre alapszik.

A módszer lényege, hogy az internetezőknek megmutatjuk, hogy van egy ilyen kutatás, majd arra kérjük őket, töltsék ki a kérdőívünket online módon. Ez a felkérés több úton történhet, a VMR esetében egyrészt olyanokat kérdeznek meg, akik korábban vállalták, hogy válaszolnak ha kérdezik őket, másrészt a kutatás időszakában bannerkampányt futtatnak, ahol a hirdetések a kérdőívre mutatnak. Persze az adatgyűjtés után súlyozzák az eredményeket demográfia és egyéb mutatók alapján, nem online módon rögzített eredményeket felhasználva.

Ez így kerek egész - pontosabban kerek egésznek tűnik. És innentől jön az én véleményem, azaz miért is nem hiszem el teljesen ezeket az eredményeket?

Azt tanultam anno a múlt században, hogy a válaszolót nem szabad érdekelté tenni, azaz nem szabad jutalmazni a válaszadást, csak maximum olyan mértékig, ami egy "köszönöm"-nek megfelelő. Ennek az az oka, hogy így nincs kitöltési kényszer, hiszen ha kitölti, ha nem, úgyse nyer. Magyarul: nem fogja csak azért végigkattintgatni a kérdőívet, hogy nyerjen egy notebookot vagy valami utazást.

De érdekes módon az összes online kutatás amit láttam valójában nyereményjáték: résztvehetsz, indulhatsz a nyereményekért, ha válaszolsz nekünk. Kérdem én: mennyire lesz ezek után pontos az eredmény? Van-e, lehet-e annyi ellenörző kérdés, ami kiszűre a csak nyereményekre hajtókat? Főleg olyan esetekben, amikor egy kérdőív kitöltése 15-20 perc (vagy több).

Mert pont a legfontosabb demográfia pontos lesz: a nyeremény miatt ezeket rendesen kitöltik. Éppen csak a többi... Ami érdekes lenne igazán, az mehet félre. De az az egészben a legrosszabb, hogy nem tudjuk, félre megy-e.  Tehát akár pontosak is lehetnek az eredmények.

A nyeremények mellett van még egy kis gondom, ez pedig a kitöltők kiválasztása: azok töltik ki, akik szívesen kitöltenek ilyet. Mármint kérdőívet. Azaz olyanok, akik érdeklődnek, nyitottak, rákattintanak hirdetésre, foglalkoznak egy kicsit is mással, mint a "napi rutin". Azaz jobban kihasználják az internetet. Nem is csodálkozom ezek után, hogy mennyire magas a válaszolók közt azok aránya, akik vásárlás előtti döntéseknél használják a netet. Hiszen maga a válaszadás ténye is azt mutatja, hogy nyitottak, érdeklődőek!

Igaz, most lehetne azt mondani, hogy súlyozva lettek az eredmények. De térjünk vissza a wap-os példához: mivel a nem-internetezők használnak intenzíven wap-ot, így őket egyáltalán nem kérdeztük meg, a véleményük kis mértékben sem jelenik meg az eredmények között! Pont a lekérdezés módszere zárja ki ezt a csoportot.

Azaz én az online módon felvett önkitöltős kutatások eredményét úgy értelmezem, hogy az internetet nyitott módon, intenzíven használókra igaz. Persze könnyen lehet a fentiek miatt, hogy az eredmény elcsúszik. Mert pl. úgy gondoljuk, hogy kellenek az interaktív elemek, mert azokat majd mindenki használja - aztán meg kiderülhet, a felhasználók egy jelentősebb része mégse fog játszani a céges oldalunkon...

Jó, de akkor mégis miért van létjogosultsága ennek a módszernek? Két fő ok miatt. Az egyik az ár. Sokkal olcsóbb, mint a lehetséges alternatívák, és persze sokkal gyorsabb is. Magyarul az eredmények ár/érték aránya "még belefér". A módszer kellően tudományos, lehet rá hivatkozni a hirdetők, a befektetők, a partnerek felé. És mivel ez a módszer van és működik, nem is nagyon akad alternatívája (persze akad, de csak egyes területekre).

A másik ok a közmegegyezés: a piac elfogadta ezt a módszert. És innentől kezdve kb. tökmindegy, hogy pontos-e: amíg az ilyen eredmények megalapozhatnak hirdetéseket, befektetéseket, bármit, addig a gyakorlatban jó. És igazából ez számít, és ez az az ok, ami miatt én is használok ilyen eredményeket, sőt rendelek is pl. az NRC-től, ha az ügyfelem érdeke ezt kívánja.

Szóval, ez az egész módszer olyan Magyar Narancs: kicsit sárga, kicsit savanyú - de legalább van!

13 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://onlinemarketing.blog.hu/api/trackback/id/tr7594455

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Kiss Richárd 2007.06.07. 17:19:05

Konrád, ez egy nagyon hasznos bejegyzésed, köszi. Én is szoktam hivatkozni NRC statisztikákra, de mostantól kicsit más szemme nézed a dologra.

Iron 2007.06.07. 19:14:03

Egyik előző hozzászólásomnál mondta valaki, hogy nem elegáns dolog a statisztikát szidni. Nem szidtam, hanem pontosan arra gondoltam, amit Konrád most leírt. Vagyis arra - és ezt statisztikusok is mondják -, hogy a statisztika valószínűségi adat. Beleértve a hivatalos statisztikákat is.

Közelíti a valóságot, s mivel nincs jobb, használjuk. (A felmérő feladata a közelítés...)

Józsa Gyula /Forecast Research/ · http://piackutatas.blog.hu 2007.06.08. 09:58:08

Az online kutatások népszerűsége egyre nő. Az online kutatásokkal szemben a magyar piacon nagyon komoly módszertani aggályok merülnek fel. Mindkét állítás igaz. Hogyan?

2005-ben hazánkban az online kutatások részesedése megközelítőleg 2%-os volt (a fejlődés impozáns, ez az előző évi háromszorosa!). 2006-os adatok még nincsenek, kérdés, hogy ez a növekedési ütem tartható lesz-e a jövőben. Most az egyszerűség kedvéért beszéljünk csak a kvantitatív online kutatásokról, mivel a kvalitatív - fókuszcsoportos - online kutatásoknál más jellegű (még komolyabb) problémák vannak, akit érdekel olvassa el itt:

piackutatas.blog.hu/2007/02/03/online_fokuszcsoport_megvaltas_vagy_blof

Tehát: a kérdőíves offline kutatásokat helyettesítő (??) online piackutatások. A népszerűség két oka: alacsony ár és gyorsaság. A gyorsaságról: 5-10 nap helyett 2-3 nap, ez nem olyan óriási különbség, amelyért (szerintem) megérné elszenvedni az online kutatás hátrányait (erről később). Az alacsony ár az, ami ráveszi a megbízókat, hogy akkor is ezt a módszert alkalmazzák, ha egyébként teljesen irreleváns a kutatási téma, a célcsoport szempontjából. Ne felejtsük el, hogy a marketingesek nem gyakorló piackutatók, nem is várható el, hogy bonyolult módszertani kérdésekben eligazodjanak (vannak persze köztük ilyenek is), az online kutatást kínáló cégek pedig nem fogják lebeszélni az ügyfeleket, ha el akarják költeni a pénzüket.

A problémák a következők:

1. Internet penetráció
TNS adatok alapján a 15-69 éves korosztályban az internet penetráció 34 százalékos (a teljes populációban: 29 százalék). Lassan nő ugyan, de még fényévekre van a lakossági reprezentatív minta vételéhez szükséges 80-85 százalékos aránytól. Vagyis: lakossági reprezentatív minta vételére a módszer teljes mértékben alkalmatlan! Internet-használókra, vagy internet-használók adott szegmensére lehet ugyan reprezentatív egy ilyen kutatás, de a piackutatások minimum 90-95 százalékánál ez nem megfelelő! Az internet-eléréssel rendelkező alapsokaság számos ismérvben eltér a teljes lakosság jellemzőitől. Az online elérhető populáció tagjai ugyanis átlagosan magasabb iskolai végzettségűek, fiatalabbak, jobb anyagi körülmények között élnek, stb. így véleményük is ezeknek a társadalmi csoportoknak a véleményét fogja tükrözni (és nem az átlag populációét). Hétköznapi nyelven: a lakosság túlnyomó többsége ma még nem internet-használó, így ezzel a módszerrel nem is elérhető. A piackutatások döntő többsége FMCG, tartós fogyasztási cikkek, bank, biztosítás, kereskedelem, gyógyszeripar, reklám, média területén zajlik, ahol a cégek fogyasztóinak, vásárlóinak döntő többsége ma nem internet-felhasználó és ez még sokáig így is marad. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy nemcsak lakossági reprezentatív minta vételére nem alkalmas a módszer, hanem a legtöbb esetben a megbízó vállalat (termékének, szolgáltatásának) célcsoportjára sem lehet reprezentatív az online kutatás.
Amit az eredmények súlyozásáról írtál, igaz. Az online adatfelvétel eredményeit súlyozással nem lehet reprezentatívvá tenni, mivel nincs mit súlyozni. A mintába ugyanis kizárólag internet-használók kerülnek, a nem-használók véleménye teljesen hiányzik. Ha az internet-használat nem befolyásoló tényező (ennek eldöntése különösen nem egyszerű, amire az egyik kutató azt mondja, hogy nem befolyásolja, az a másik kutató szerint befolyásolhatja), akkor elméletileg fel lehetne súlyozni az idősebbek, alacsonyabb státuszúak, rosszabb körülmények közt élők, stb. arányát, de ezek a csoportok olyan alacsony arányban kerülnek be egy ilyen online mintába, hogy a súlyozás gyakorlatilag lehetetlen.) Ez összességében egy torz mintát eredményez, ahol a fentiek értelmében korrigálhatatlanul felülreprezentáltak lesznek a magasabb státuszúak, a képzettebbek, a 40 év alattiak. Vajon tisztában vannak ezzel a megrendelők?

2. Panel minősége
Általában nincs információ a használt panel minőségéről. Több tízezres online panel kialakítása, folyamatos karbantartása horribilis költségekkel jár, ez csak a nagyobb cégeknek lehet kifizetődő (viszonylag magas forgalom mellett). Jelenleg az ilyen kutatásokra fordított összeg nem olyan volumenű, ahhoz képest, hogy állítólag hány ilyen panel üzemel.

3. Válaszadók bizonytalan személyazonossága
A paneltagokat többnyire interneten toborozzák, hirdetésekben, honlapokon. Jelentkezni emailben lehet, személyes kontaktus nincs. Kérdéses a jelentkezők személyazonosságának ellenőrzése, lehet, hogy egy 35 éves, vidéken élő tanárnőként regisztrált paneltag a valóságban egy 16 éves budapesti gimnazista srác? Lehet mondani, hogy telefonon mindenkit leellenőriznek, de 20-50 ezres panel esetén ez egyszerűen nem hihető el. Arról nem is beszélve, hogy az tölti-e ki a kérdőívet online, aki beregisztrált, vagy esetleg családtag, rokon, szomszéd, stb. (Szakmai kíváncsiságból regisztráltam az egyik ilyen panelbe, több is van, kamu adatokkal. Azóta már részt vettem online kutatásban. Soha, senki nem ellenőrzött még. Nem azt állítom, hogy sehol nem ellenőrzik a tagokat, konkrétan itt ez volt a helyzet. Marketingvezetők, figyelem! Ki lehet próbálni!) Ha nincs garancia a demográfiai paraméterek korrektségére, akkor vajon mennyire lehetnek hitelesek a kutatási eredmények?

4. Válaszok hitelessége kérdéses
Véleményem szerint a személyes kontaktus hiánya miatt az online adatfelvételnél a résztvevők alacsonyabb involváltsága miatt nagyobb esély lehet arra, hogy a válaszolók hazudjanak. Kiváltképp akkor, ha már eleve kreált személyiséggel, nem valós paraméterekkel regisztráltak a panelbe, ilyenkor már szerepjáték folyik. Az anonimitás mindenképpen erre csábít, olyan fals válaszok is átcsúszhatnak, amelyek személyes adatfelvétel esetén kizártak.

5. Nyílt kérdések korlátozott alkalmazása
Amennyiben jelentős arányban szerepelnek a kérdőíven nyílt kérdések is, akkor már nem is olyan egyértelmű a módszer ár- és idő-előnye (az offline kutatásokhoz képest). Nem véletlen, hogy az ilyen kutatásoknál a zárt kérdéseket erőltetik a kutatók. Kétségtelenül kevesebb gond van a zárt kérdésekkel, de jó-e ez a megbízó szempontjából?

6. Hosszabb kérdőívek alkalmazásának korlátai
Személyes, face-to-face adatfelvétellel nem gond akár 30-60 perces kérdőív lekérdezése sem. Azt viszont senki nem gondolja komolyan, hogy online módon is megoldható ez... Egészen rövid, mini-kérdőíveknél nincs gond, kár, hogy a kérdőívek többsége nem ilyen.

Szóval vannak problémák, na. A baj az, hogy a megrendelők többségének ezekről halvány fogalma sincs. De akkor mégis, miért? Mert az áron kívül jelenleg semmi nem számít a piacon. Az offline kutatás túl szofisztikált, nézzünk valami olcsóbbat. Kicsit nem reprezentatív, kicsit kétséges, kicsit bizonytalan, de viszonylag olcsó és nagyon trendy.


(Ezt a postot már régebben megírtam az online kutatásról, most csak kiegészítettem néhány mondattal. Eredetileg a blogunkba szántam, de a téma miatt most itt a helye. Később azért majd nálunk is meg fog jelenni valamilyen formában.)

Konrad · http://onlinemarketing.blog.hu 2007.06.08. 10:15:45

Köszi, értékes kiegészítéseket írtál, és sajnos ezek is tovább erősítik az alap felvetésemet.

retek · http://tagok.hotdog.hu/retek 2007.06.09. 11:30:11

Azt gondolom, nem fekete-fehér a történet, az általános megjegyzések akár félre is vihetik a diszkurzust. Ha csak arról beszélünk, hogy a teljes népességre vonatkozó piackutatás végezhető-e az internet penetráción, akkor egyetértek.

De.

Egy online termék/szolgáltatás esetén a felhasználók visszacsatolásának kiváló eszköze lehet egy jól megszerkesztett online kérdőív. Sőt, gyakorlatilag az egyetlen életszerű megoldás szervezési és költség szempontból. Másrészt több helyen a kvalitatív és a kvantitatív kutatási eszközök összehasonlítását érzem ki a kommentekből.
Ezeket nem is tudom értelmezni.

És pár gondolat az online kérdőívekhez:
- A termék/szolgáltatáshoz lojális felhasználók sokkal könnyebben, hatékonyabban és pontosabban képesek így véleményt alkotni, mint offline. Egyszerűen könnyebben elérhetők.

- Az amúgy introvertált felhasználók (pl. fiatalok) könnyebben nyilatkoznak. A személyes találkozó sok esetben legkevésbé sem pozitív hatással bír.

- A jó online kérdőív szűr és azokhoz jut el, akikről eleve sokat tud a kérdőív készítője. Vaktában ellőtt golyók nyilván nem találnak.

- Úgy érzem, alapvetően a kvantitatív kutatás eszkösze lehet az online kérdőívezés, kvalitatív eszközökkel (mondjuk fókuszcsoport) összehasonlítani nem biztos, hogy pontos.

- Az otthoni kérdőív kitöltés sokszor sokkal pontosabb, hiszen van idő ádgondolni, nem sürget az idő.

Én nem vagyok piackutató, nem a szakmám, simán belefér, hogy hülyeséget gondolok.
Akkor alázzatok! :)

Baku 2007.06.10. 00:32:25

"Azt tanultam anno a múlt században, hogy a válaszolót nem szabad érdekelté tenni, azaz nem szabad jutalmazni a válaszadást, csak maximum olyan mértékig, ami egy "köszönöm"-nek megfelelő."

miért, amikor élőben kérdeznek akkor nincs jutalmazás? hogyne lenne, különben az utcáról nem lehetne embereket összeszedni. régebben _mindig_ rászántam azt a 20 percet az ilyen jellegű közvéleménykutatásokra (csokiért, ajándékcsomagért, utalványért etc.) ez több jutalom, mint az általad említett „köszönöm”, nem?

kicsit off:
egyébként egészen addig voltam ilyen "segítőkész", ameddig először találkoztam egy olyan módszerrel, hogy az arcomba nyomtak (sic!) egy diktafont és idiótábbnál idiótább kérdésekkel bombáztak sörreklámokkal kapcsolatban (talán Beck’s mo.-i bevezetőkampányához, de erre nem esküszöm meg).

Az ember hozzászokott a félig- személytelen kérdezésekhez: csak én voltam fizikai valómban és a kérdezőbiztos által papírra vetett szavaim: a kérdezőbiztos láthatta, érezhette, hogy a demográfiai/egyéb adatok helyesek, de a kérdőíven csak a "személytelen" válaszaim szerepeltek.

Nem tudom, hogy a diktafonozást azért vezették-e be, mert így több embert tudnak megkérdezni, vagy pedig a hangszínemből a válaszadási sebességemből (vagy valami általam nem ismert attribútumból) akartak további információhoz jutni. Fel is álltam és otthagytam őket, hisz a kontextus már nem az volt, hogy egy magáról helyes demográfiai adatokat megadó ember, hanem „én a nevesítetlen Gipsz Jakab”, de már majdnem teljes személyiségemmel (mégcsak az kellett volna, hogy kamerára vegyék)

Ugyanakkor mind a mai napig szeretem ha a véleményemet figyelembe veszik bizonyos döntéseknél. Ha egy NRC kérdőívet kapok, akkor _rögtön_ válaszolok rá. Egyetlen olyan alkalom volt, hogy elpattant az agyam, hogy "ugye-akkor ezt most így" nem gondolják komolyan: nem fogok kitölteni egy egyórás ívet (egy átlagos panelen 10 percet írnak, de megy az 5 alatt is, de ez még nekem is egy óra lett volna)

Minden ilyen netes megkeresésre valós válaszokat adok és eleve nem hiszek abban, hogy notebookot/utazást/ipodot sorsolnak ki rajta. Egyszerűen szeretem, ha kihallatszik a tömegből véleményem (de mégis része maradok a tömegnek, ugyanúgy, mint bárki más.)

Fórumozni nem szeretek (most mégis klaviatúrát ragadtam), egy kialakult véleménnyel rendelkező embert nem fogok tudni meggyőzni az igazamról, ugyanakkor a közvéleménykutatást egy jó lehetőségnek tartom arra, hogy a dolgok az általam vélt jó irányba menjenek el. (pl a rendszeres NRC általános politikával kapcsolatos panel; de volt, hogy egyértelműen kormányzati megrendelésre készült kutatásra válaszoltam szintén náluk)

szóval érdemes hinni az ilyen kutatásokban, természetesen egészséges kritikával.

tényleg: hiszünk teljeskörűen az AGB Hungary méréseiben? vagy a Webauditban?

Konrad · http://onlinemarketing.blog.hu 2007.06.10. 01:07:24

Baku, írsz pár érdekes dolgot.
Te vagy az a "típus", akiről megtudnk sok információt, és többek közt miattad működnek az ilyen online módszerek.
Ez jó. Nem állítom, hogy ezzel baj lenne. A baj akkor van, ha az eredmények feldolgozásakor nem megfelelően értelmezik a mintát.

Offline ajándék: az is reklám, amikor csokit kapsz. Nem helyes, egyáltalán nem. Max. egy kis naptár, meg valami apróság... De ráadásul az ilyen esetekben nem az történik, mint online: te kiválasztásra kerültél valamiért, meg lettél keresve. Onlineban viszont a hirdetés arról szól, nyerj iPodot, cserébe "csak" válaszolnod kell.
Más motivációs helyzet.

Józsa Gyula /Forecast Research/ · http://piackutatas.blog.hu 2007.06.12. 11:23:03

"Egy online termék/szolgáltatás esetén a felhasználók visszacsatolásának kiváló eszköze lehet egy jól megszerkesztett online kérdőív."

Így igaz. Online termék/szolgáltatás esetén, ahogy írod. Ahol a fogyasztók, vásárlók többsége internetezik. Ebben az esetben nagyon jó módszer az online kutatás, erre lenne kitalálva. A gond az, hogy a módszert nem csak ilyen termékek és ilyen fogyasztók esetében alkalmazzák. Példa: a banki lakossági ügyfelek többsége ma még nem internetezik. Ha internetezőket kérdeznek meg online módon a banki szolgáltatásokról, akkor az mennyire fogja tükrözni a bank ügyfeleinek véleményét, úgy általában? Semennyire. De: ha az internetes bankolásról szól az online kérdőív, az rendben van, hiszen a szolgáltatást csak internet-hozzáféréssel rendelkezők vehetik igénybe, így az online kutatás releváns eredményekkel szolgálhat. A kulcskérdés: mikor lehet ilyen kutatást alkalmazni és mikor nem. (A probléma az, hogy akkor is alkalmazzák, amikor nem lehetne.)

"Sőt, gyakorlatilag az egyetlen életszerű megoldás szervezési és költség szempontból."

Ez egyszerűen nem igaz. Ha az lenne, csak online kutatások lennének, míg a valóságban 2% körüli az ilyen kutatások részesedése az összpiacból. Egyébként az árak között nem nagyságrendi a különbség, az a minimál ár, amellyel az ilyen kutatásokat reklámozzák, igencsak rövidke (5-10 kérdéses) kérdőívre vonatkozik. Ha már picit hosszabb a kérdőív, van benne néhány nyílt kérdés, néhány szűrőfeltétel, akkor az ár igencsak közelít (sőt, meg is haladhatja) egy offline kutatás költségeihez...

"A termék/szolgáltatáshoz lojális felhasználók sokkal könnyebben, hatékonyabban és pontosabban képesek így véleményt alkotni, mint offline. Egyszerűen könnyebben elérhetők."

A fogyasztók hagyományos (offline) kutatási módszerekkel is ragyogóan elérhetőek, erre azért elég jól kidolgozott módszerek vannak. Azt, hogy sokkal pontosabban, hatékonyabban alkotnának véleményt, senki nem bizonyította, ez csak feltételezés. Én például éppen az ellenkezőjét gondolom.

"Az amúgy introvertált felhasználók (pl. fiatalok) könnyebben nyilatkoznak. A személyes találkozó sok esetben legkevésbé sem pozitív hatással bír."

Viszonylag kevés az olyan termék, amelynek célcsoportja az introvertált internetező fiatalok. De ha van ilyen, abban az esetben online kutatás O.K. (Amúgy pedig az offline kutatás eszköztárában is vannak módszerek, amelyekkel feltárható az ilyen emberek véleménye.)

"A jó online kérdőív szűr és azokhoz jut el, akikről eleve sokat tud a kérdőív készítője."

Hát ez az. A bizonytalan identitású online kérdőív kitöltőkről nem tudni túl sokat. Ellenőrzéssel (telefonon) lehetne ezt megoldani, de több tízezres panelek esetében túl nagyok lennének ennek költségei... Ha megrendelő lennék, elsőként ezt nézném meg, hogy milyen szinten ellenőrzik a paneltagok adatainak hitelességét...És nem fogadnám el bemondásra, hanem magam is regisztrálnék és várnám a telefont...

"Úgy érzem, alapvetően a kvantitatív kutatás eszkösze lehet az online kérdőívezés, kvalitatív eszközökkel (mondjuk fókuszcsoport) összehasonlítani nem biztos, hogy pontos."

Mind kvantitatív online, mind kvalitatív online kutatás létezik. De nem találom, hogy itt bárki összehasonlította volna...ez valami félreértés lesz.

"Az otthoni kérdőív kitöltés sokszor sokkal pontosabb, hiszen van idő ádgondolni, nem sürget az idő."

Ellenérv: a fogyasztók vásárlási döntéseiket sokszor kevesebb, mint 1 másodperc alatt hozzák meg. Elmégy a pult előtt, leveszed a terméket, és kész. Biztos, hogy jó az, ha valaki nem az első véleményét mondja, hanem félórát rágódik a válaszon? Lehet, hogy így teljesen más reakció születik, mint valós vásárlási szituációban... Persze ez is csak feltételezés, mint a tied. Mindenesetre az offline kutatásoknál is éppen elég idő áll rendelkezésre, itt azért nem filozófiai mélységű kérdéseket kell megválaszolni...

retek · http://tagok.hotdog.hu/retek 2007.06.13. 21:25:36

"Ez egyszerűen nem igaz. Ha az lenne, csak online kutatások lennének, míg a valóságban 2% körüli az ilyen kutatások részesedése az összpiacból."

A termékemnek van egy 300.000-es user bázisa. Online gyorsba és olcsón tudjuk szondázni. Offline egyelőre el sem tudom képzelni, hogy hasonló nagyságrendű mintát ilyen hatékonyan hogyan érnék el.
(és kb. 2 hét rákészüléssel)


"Viszonylag kevés az olyan termék, amelynek célcsoportja az introvertált internetező fiatalok."

Engem ilyennel áldott meg az ég :)

"Ha megrendelő lennék, elsőként ezt nézném meg, hogy milyen szinten ellenőrzik a paneltagok adatainak hitelességét..."

Szerintem nem a kérdőív kitöltése kell, hogy a függő pont legyen. Eleve szűrve kell a user bázisra eljuttatni a kérdőívet.

"Ellenérv: a fogyasztók vásárlási döntéseiket sokszor kevesebb, mint 1 másodperc alatt hozzák meg. Elmégy a pult előtt, leveszed a terméket, és kész."

Itt kérdéseket kell értelmezni és válaszolni. A magyar felhasználók egy jó része alapvetően funkcionális analfabéta (online kérdőív klikkelgetés) és még szöveget értelmezni is nehezen tud. Én adnék időt átgondolni, mit is akarok tőlük.

Klenovszki János (NRC) · http://www.nrc.hu 2007.07.10. 04:16:17

Sziasztok!

Konrád, Konrád… Ez a wap-os sztori nagyon sántít. Minden piackutatási tanulmány, elemzés, prezentáció, cikk, bármi elején ott kell, hogy legyen, hogy kire reprezentatív… Tehát, ahogy jól következtettél, nem a mobilosok táborára volt reprezentatív ahonnan idéztél, hanem az internetezők csoportjára. A felvetés viszont nagyon jó, habár te csak az internetes kutatásokról beszélsz, de az igazság, az, hogy ez minden piackutatási módot érint, és bár a VMR kapcsán hoztad fel ezt a témát én most mégsem a VMR-ről írnék (az elmúlt 6 év adatai, összehasonlításai más kutatásokkal validálják a megbízhatóságát), inkább Józsa Gyula kolléga által írt az online adatfelvételt érintő kérdésekre reagálnék.


Nagyon jó, hogy végre itt is szót ejtünk a piackutatás egy új és sokak számára ismeretlen területéről az online piackutatásról. Előrebocsátom, hogy cégünk nem csak online kutatással foglalkozik, hanem a hagyományos, mondjuk így offline (személyes, telefonos, fókuszcsoport, mélyinterjú, inhall, próbavásárlás stb.) módszereket is alkalmazza. Én személy szerint 14 éve piackutatással foglalkozom és az online kutatást az elsők között, még 1999-ben kezdtem tanulmányozni, majd alkalmazni.

Én azt gondolom, hogy érdemes mindent a helyén kezelni, és ez az online adatfelvétellel sincs másképpen. Azért adatfelvételt írok, mert lényegében egy jó online piackutatás csak az adatfelével módjában tér el a hagyományos piackutatástól. Minden mást: a célok, célcsoportok meghatározásától kezdve, a mintavétel módszerének kidolgozásáig, a kérdőív elméleti megszerkesztéséig, illetve az adatfelvételt követően: az adatbázis logikai, tartalmi, telefonos ellenőrzéséig, súlyozás, elemzésre felkészítéséig stb… ugyanazokat a feladatokat kell egy kutatónak elvégeznie, mint a többi kvantitatív kutatási módszernél.

Hogy röviden fogalmazzak: az online adatfelvétel csak egy új adatfelvételi módszer a piackutatók és a piac kezében, amelyet lehet jól és rosszul is használni. Ha valaki tisztában van azzal, hogy milyen célcsoportok esetében használható ez a módszer, milyen tartalmú kérdőívek kérdezhetőek le és rendelkezésére áll egy megfelelő piackutatási panel, akkor lehet hiteles és megbízható kutatást készíteni, aki pedig nincs ezekkel tisztában: az megbízhatatlan kutatásokat készít és csak rontja a piackutató szakma hírét. Hölgyeim, uraim! Ez ilyen egyszerű.

Offtopic: „a magyar piacon nagyon komoly módszertani aggályok merülnek fel.”
Természetesen azt érdemes tudni, hogy nemcsak a cégek, de a módszerek között is verseny folyik. Tehát a csak offline kutatásra szakosodott cégek, most még próbálják az online módszert háttérbe szorítani, de nézzük csak meg 2-3 év múlva őket. Szinte mindegyik fog online módszert is ajánlani.  Láttunk már ilyet, ilyen a piac. Hogy kik részéről merül fel komoly aggály, ugyan nem derül ki, pedig jó lenne tudni. A Piackutatók Magyarországi Szövetsége részéről és annak tagjaitól még nem hallottam ilyet… ők is használják az online adatfelvételi módszert 

De koncentráljunk az online kutatásra. Józsa Gyula kolléga általa felhozott problémák nagy részével nemcsak az online adatfelvétel, hanem a személyes és még inkább a telefonos kutatás is folyamatosan küzd. Szerencsére a legtöbb „problémát” a piackutató cégek megfelelő mintavételi, adatfelvételi, súlyozási és egyéb módszerekkel orvosolni tudják.

Van néhány megjegyzése Gyulának, amit nem tudok megválaszolatlanul hagyni, mielőtt a problémákra térnénk rá: Ezt írja: „Az alacsony ár az, ami ráveszi a megbízókat… marketingesek nem gyakorló piackutatók, nem is várható el, hogy bonyolult módszertani kérdésekben eligazodjanak”
Valószínű, hogy nagyon más Megbízó körnek dolgozhatunk, mert nekem nem ez a tapasztalatom. A Megbízók többsége nagyon is tisztában van az online kutatás alkalmazhatóságával, vagy ha nincs - a tapasztalatom az -, hogy óvatosságból, még akkor sem ezt választja, ha a célcsoport, téma esetleg indokolná. Habár az ár fontos tényező, de azért mégsem ez a legfontosabb, ha a különböző módszerek között kell választania. Nem láttam még olyan Megbízót, aki olyan módszert választana, amelyben nem bízik és csak az olcsóság miatt választana egy online kutatást (nem is mindig a legolcsóbb az online). És ez így helyes.


„…az online kutatást kínáló cégek pedig nem fogják lebeszélni az ügyfeleket, ha el akarják költeni a pénzüket.”
Ezt az egész piackutató szakma nevében visszautasítom. A legtöbb online piackutatást kínáló cég, hogy csak a nagyobbakat említsem: TNS, GFK, Szonda, Hoffmann, Cognative, NRC (bocs akit nem említettem) stb. nem csak online adatfelvételt készít. A profi kutató cégek nem ajánlanak csak azért online-t, hogy náluk költsék el a pénzt, akkor már inkább offline-t ajánlanak . Az ügyfelek érdekeit vesszük figyelembe, ha nem ezt tennénk, nem lennének megbízóink.

Természetesen vannak olyan cégek is, akik csak online adatfelvételre szakosodtak, de ők meg nem piackutatók, hanem adatfelvevők, nekik más az érdek, de őket legtöbbször piackutató cégek keresik meg, akik pedig nem véletlenül választották az online kutatást. Magyarországon én nem is ismerek olyan piackutató céget, aki csak online kutatást ajánl ügyfeleinek.

Manipulatívnak, rosszindulatúnak,a piac bizonyos szegmensét nem ismerőnek éreztem mindkét megjegyzést, ezért nem tudtam szó nélkül hagyni.

De nézzük a problémákat:

1. Internet penetráció
Nem túl szerencsés ebben a kérdésben összemosni a különböző célcsoportok lekérdezhetőségét, a kutatási témákkal, a teljes lakossági reprezentativitással és a súlyozási kérdésekkel. Nagy kavar lett belőle…

Tisztázzuk: Az online adatfelvétellel nem lehet a teljes hazai lakosságra reprezentatív kutatás készíteni. Pont.

Egy piackutató nem is akar ilyet csinálni soha. És, ha egy Megbízó kért ilyet, akkor őt a piackutató lebeszéli erről. Cool.

Tehát amit írtál az logikailag, módszertanilag helyes, csak éppen ez nem bizonyítja azt, hogy miért nem jó az online adatfelvétel. Ez olyan mintha egy vezetékes telefonost kutatást terveznél azoknak a megkérdezésére, akiknek nincs otthon vezetékes telefonjuk. Nonszensz. Nekünk sem jut eszünkbe, hogy a teljes hazai lakosságra reprezentatív online adatfelvételt készítsünk.

Nagyon fontos tudni, hogy az online kutatást nem lehet minden célcsoport és kutatási cél esetében használni. Míg Gyula kolléga ezt negatívumként említette az online kutatás ellen, addig én azt mondom, hogy pont ez az egyik pozitívuma. Vannak olyan célcsoportok pl.: 18-29 éves, AB ESOMAR státuszú személyek (71% az internetes penetráció ebben a szegmensben), akiket már online is le lehet kérdezni, de ott van még az internetezők, több mint 2,5 milliós tábora vagy az internetes szolgáltatást használok, vagy éppen egy online honlapot látogatók… és még sorolhatnám.

Mint Gyula írta a „a piackutatások minimum 90-95 százalékánál –az online kutatás- nem megfelelő”- Ez igaz is. Nem véletlen, hogy csak 1,5% az online ad-hoc kutatások aránya Magyarországon.  Tehát van hova fejlődni. Persze azt sem szabad elfelejteni, hogy ahogy növekszik a netezők tábora, úgy fog egyre több ABC státuszú, 45 év alatti célcsoport lekérdezhetővé válni. Tehát szép lassan, de biztosan lehet majd használni az online kutatást reprezentatív célcsoport kutatásra.

Dehogy tovább borzoljam a kedélyeket egy nagyon fontos területről még nem is beszéltünk, és persze eddig senki sem hozta fel, mert kényes, érzékeny, piacvesztéssel járó részről van szó.

Az online kutatások módszertani előnye nem is a reprezentatív kutatásoknál jelenik meg, hanem a klasszikus nem reprezentatív célcsoport kutatásoknál: a reklám, termék, koncepció, csomagolás vagy akár az in-home ízteszteknél. Gondolom mindenki találkozott már olyan szituációval, amikor az utcán megállították és behívták valaminek a tesztelésére, megnézésére, értékelésére. Ezek általában kvótás, célcsoport megkérdezések és nagyon sok esetben csak néhány helyszínen folynak (leginkább egy helyszín), pár száz fő lekérdezésével. No itt van az online kutatásnak a legnagyobb előnye. És nem csak gyorsaságban vagy árban, hanem abban is, hogy több embert lehet, az egész ország területéről meghívni egy ilyen tesztelésre. Csak egy jó panel, kérdőívszerkesztő rendszer és szakértelem kell hozzá. Ezeknél a kutatási módszereknél van az online egyik legnagyobb előnye…


2. Panel minősége

Igen. Ez a kulcskérdés. Az persze nem igaz, hogy nincs információ a használt panelek minőségéről, hiszen nekünk is minden információnk megvan minden paneltagról, de az már igaz, hogy drága a panel kialakítása, fenntartása, menedzselése stb. Ezeket tapasztalatból tudom. Pont ezért is gondolom, hogy Magyarországon csak néhány piackutató panel fog megélni. Piackutatói és nem DM panelre gondolok, és itt álljunk is meg egy pillanatra.

Azt gondolom, hogy az egész piackutatási szakmának az egyik legfontosabb feladata, hogy tudatosan különválassza a „DM panelt” a „Piackutatási paneltől”. Ugyanis ez két különböző dolog.

a), A piackutatási panelen csak piackutatások folynak, nincs DM, nincs marketing tevékenység.
b), A DM panelen elsősorban DM tevékenység zajlik és csak másodsorban piackutatatás.

Miért is fontos ez? Gondoljunk csak bele: egy marketing kutatás esetén egy autó márkaismeretet szeretnél kutatni a 24-45 év közötti, AB státuszú, autó tulajdonosok körében. Mindent tökéletesen előkészítesz és már csak az online adatfelvétel van hátra. Dönthetsz egy DM, vagy egy Piackutató panel használata között. Mi baj érhet? Esetleg csak annyi, hogy a DM panelen a kutatás megkezdése előtt 3 különböző autó márka is DM kampányt folytatott… a kampányt folytató autómárkák ismertsége a magasban lesz…. azt hiszem nem kell tovább mondanom... veszély… rossz adatok, rossz döntés, csalódás… stb.

Egyetértek Gyulával, hogy a panel minősége az egyik legfontosabb kérdése az egész szakmának, legyen az online vagy offline panel. Egy megbízható online panel jellemzői a következők: több száz honlapról gyűjti a tagokat, telefonos és személyes módszerrel is bővítik a panelt, a paneltagok többszörösen ellenőrzöttek (nemcsak telefonos ellenőrzési lehetőség létezik), nem csak egy email címlista a panel, hanem az alapdemográfiai és egyéb adatok is megvannak, többszörösen rétegzett mintavételt és automatikus ellenőrzési lehetőséget is nyújt a panelmenedzsment szoftver stb.

A másik fontos kérdés a panellel kapcsolatban a kitöltők motivációja. Én nem vagyok híve annak, hogy minden kérdőív kitöltése után pontokkal, virtuális forintokkal, vásárlást ösztönző megoldásokkal növeljük a kitöltési kedvet, ugyanis ekkor kezdjük el építeni a professzionális válaszadók hálózatát. Gondolom, nem kell ecsetelni, hogy ez milyen és mekkora veszélyekkel jár. Nálunk csak negyedévente van sorsolás. 60-100 ember nyer ilyenkor. Nem sok, de pont ez a cél, hogy ne csak ezért töltsön ki kérdőívet a paneltag. Nagy is az elvándorlás, panaszkodnak is néha, de ezt vállaljuk, mert szakmailag ezt tartom helyesnek. (és persze a sorsolásokat mindig megtartjuk és tényleg a kitöltők nyernek)

3. Válaszadók bizonytalan személyazonossága + 4. Válaszok hitelessége kérdéses
Ez izgalmas kérdéskör és nemcsak az online kutatást, hanem a személyes és telefonos módszereket is érinti, és lényegében összefügg a hazugság kérdéskörével. Nagyon sok szociológiai kutatás vizsgálta a hazugság kérdéskörét, ahol arra keresték a választ, hogy vajon egy kérdezési szituációban hazudnak-e válaszadók. A válasz az, hogy: Igazat mondanak! Miért is hazudnának, hiszen ezekben a szituációkban nincs semmi olyan tényező, amely hazugságra motiválná a válaszadót.

De nézzünk egy konkrét példát: Vegyünk egy 68 000 fős piackutatási netpanelt  (tudjátok minden szentnek…). Tehát mondjuk a konkurencia kicsi kémei azt mondják, hogy most akkor jól megszívatnak és hazudnak, beférkőznek és jól elcseszik a kutatást. Mit kell nekik tenniük?
1. nagyon sok különböző email címmel és alapadattal (név, telefonszám, lakcím stb.) be kell regisztrálniuk, kb. 6 000, hogy legyen esélyük befolyásolni a kutatást. Amikor mintát veszünk, kb. 300 főt fogunk meghívni – és mindegyik nekiáll a kérdőívet kitölteni
2. Ha egy ember csinálja, akkor a legfontosabb alapadatára (nem, születési év) minden regisztrációnál emlékeznie kell, hiszen minden kérdőív végén ezt elkérjük és összehasonlítjuk, a regisztrált adatokkal. De ugye egy ember nem tud ennyi kérdőívet kitölteni, tehát több ember kell - (nehezül a feladata )
3. a több embernek össze kell beszélni, hogy az egyes kérdéseknél milyen”irányba hazudjanak” (ha nem ismerik egymást, akkor ez ugye kivitelezhetetlen), ha nem beszélnek össze, akkor ugye a hazugságok pedig kiegyenlítik egymást alapon, nem befolyásolták a válaszokat. A 2000 fős tisztítatlan adatbázisban, most van „200 fő hazudós ember”.
4. de arra is oda kellett figyelniük, hogy a kérdőívben elrejtett logikai kérdésre jól válaszoljanak, hiszen ha nem figyeltek oda, akkor a logikai ellenőrzésnél kikerül a végső adatbázisból
5. plusz még túl gyorsan sem töltheti ki a kérdőívet, mert ha valaki egy általunk 15 perces kérdőívnek mért kérdőívet 5 perc alatt tölt ki, akkor automatikusan kikerül a végső adatbázisból. Persze a válaszadó a végén nem is tudja, hogy az ő válaszai bekerültek-e a végső adatbázisa, tehát ő nem is érzékeli, hogy mennyi ellenőrzési fázison esett át.
6. Persze nagy-nagy türelemmel és odafigyeléssel ez is kijátszható, de ezután jön még csak a tartalmi ellenőrzés és persze a végén lévő azonosító kérdések. Ugye elég nehéz lenne befolyásolni a végső adatokat? És a végső adatbázisban is már csak ha 50 fő marad bent.
7. Most tételezzük fel, hogy van pár olyan ember, aki imád és tud logikusan hazudni és még ideje is van rá. Mi történik ekkor? Semmi. Hiszen a többi 900-1200 ember válaszai között fel sem tűnik, hogy pár ember hazudott. Egyszerűen nem befolyásolják a trendeket, a megoszlásokat. Minden kutatásnak van egy úgynevezett standard hibája, ami egy 1000 fős kutatás esetén plusz/mínusz 3,1 százalékpont. Ami ugye azt jelenti, hogy nem az a lényeg, hogy 39,15% vagy 40,22%... , hanem az a fontos, hogy a különbség szignifikáns-e. stb.

Felvetettétek, hogy nem tudjuk ki van a gép másik végén. Azt tudjuk, hogy ki válaszol a kérdezőbiztosnak vagy egy telefonos operátornak? Most ott vagyunk, hogy az egész piackutatási szakma nagy kérdéseit feszegetjük, mert honnan tudható biztosan, hogy a válaszadó 19 éves vagy éppen már 21 éves, és milyen iskolát végzett és tényleg igazat mond-e a kérdésre . A nemét talán eltaláljuk.

És szerintem a kérdezői hibáról már ne is beszéljünk. Ez ugyanis nincs az online adatfelvételnél, de van az offline kutatásoknál. Azt hiszem ez a legnagyobb szakmai előnye az online kutatásnak.

5. Nyílt kérdések korlátozott alkalmazása
Ezt nem is értem. Nem tudom ki szokta korlátozni, de ennek nincs sok értelme. Tapasztalatom szerint az online nyitott kérdés sokkal jobban működik, mint az offline kutatásoknál. Annál az egyszerű oknál fogva, hogy a válaszadó a saját maga írja le a válaszát és nincs ott egy kérdező aki nem írja le a válaszadó pontos válaszát és az időtényező, hiszen a válaszadó maga dönti el, hogy mikor tölti ki a kérdőívet. Érdemes kipróbálni offline és online kérdezést és megnézni, milyen sokat írnak a netezők, alig lehet kódolni őket . Szép, kerek mondatok, ötletek, tanácsok…

6. Hosszabb kérdőívek alkalmazásának korlátai
Nagyon nem szeretem a csúsztatásokat. Gyula azt írja, hogy az online kutatásnál csak mini kérdőívek kérdezhetők le, de azt nem írja, hogy mit tekint mininek. Abban igaza van, hogy a 30-60 perces kérdőívet nem lehet lekérdezni online (bár van nekünk 45 perces óriás kérdőívünk, amit 18 000 ember végig kiszokott tölteni, mondjuk ez Magyarország legnagyobb online kutatása), de mi sem javasoljuk a 25 percnél hosszabb kérdőíveket (néha azért csináljuk ). Az átlagos kérdőív hossza egy online kutatásnál 15-23 perc. Ez pont akkora mint a telefonosnál. Szerintem a személyesnél is, arányaiban ritka a 30 percnél hosszabb kérdőív. Statisztikákkal ezt nem tudom alátámasztani, de 14 év tapasztalattal igen. Tehát ha valaki 60 perces kérdőívet akar lekérdezni, akkor ne online-t válasszon, ez a tanácsom, de azért ne csak ezt az egy szempontot vegye figyelembe.


„Szóval vannak problémák, na. A baj az, hogy a megrendelők többségének ezekről halvány fogalma sincs. De akkor mégis, miért? Mert az áron kívül jelenleg semmi nem számít a piacon. Az offline kutatás túl szofisztikált, nézzünk valami olcsóbbat. Kicsit nem reprezentatív, kicsit kétséges, kicsit bizonytalan, de viszonylag olcsó és nagyon trendy.”

Ha már megvédtem a piackutatókat, akkor itt az ideje a Megbízói oldalt is védenem. Nem is tudom, hogy ugyanazon a piacon élünk-e? Nekem nem ez a tapasztalatom. A megrendelők, mint már írtam inkább az ismert módszert választják, azt amiben megbíznak. Amit a Gyula írt: hogy „az áron kívül semmi nem számít” – ez szerintem nem igaz. Az ár egy fontos tényező, de a legtöbb Megbízó ezenkívül minőséget és megbízhatóságot is elvár nemcsak a módszertől, de a kutató cégtől is.

Szerintem érdemes lesz még folytatni az online adatfelvételről a beszélgetést.


10 kérdés, 10 válasz az online kutatásról a honlapunkon: www.nrc.hu/kutatas/10-kerdes

bulbul · http://www.bulbul.hu 2007.07.11. 11:41:07

Tisztelet minden olvasónak aki képes egy ilyen mennyiségű szövegtengert átrágni - nekem nem sikerült tökéletesen, pedig a kollégáim a tanúk rá, hogy nekiveselkedtem (és még érintettnek is gondolom magam).
Abszolút offtopic: A kommentelés lehetőségének itt úgy tűnik, hogy sikerült kitapogatni a határait és azt túl is lépni: ilyen jellegű és összetettségű vitára már nem alkalmas ez a felület.


És akkor a témához kifejezetten röviden: Nagyon leegyszerűsítő az a gondolkodás, hogy az online kérdőíveket csak a töltögetők szeretik, így semmire nem jó - bár az NRC sem tette meg egyszer sem, hogy a VMR esetében részletesen bemutassa, hogy hogyan, kiket dobott ki az elemzésből annak érdekében, hogy az eredmények validak legyenek.
Csak néhány apróság:
Már ma is a 15-29 éves célcsoport lefedettsége 50% felett van - a telefonos kutatásoknál ez magasabb arány ugyanis a CATI rendszerek - költségokok és a válaszadói hajlandóság miatt - a lakossági vizsgálatokaban szinte kivétel nélkül vezetékes kontaktusokat alkalmaznak.
Az ABC1 nagyvárosi célcsoportban az elérés 61% (heti használók 50% felett). (Adatok forrása: GfK-Szonda Nemzeti MédiaAnalízis 2006 4-2007 1 negyedév - mivel jelenleg ez a legnagyobb, folyamatos országos repi adatfelvétel 32000 feletti éves megkérdezéssel).
A válaszadói torzításokra vonatkozó sommás választ pedig szándékosan nem szeretném kommentálni, mert ez minden területen felmerül csak éppen másképp jelenik meg - ennek a tárgyalása pedig szakmaibb fórumot igényelne.
A megrendelőkre való leegyszerűsítő utalás pedig egyszerűen sértő! Elég sok kollégával dolgozom együtt és persze, hogy fontos az ár (aki nem így tenne az szimplán fecsérli a tulajdonos pénzét), de higgye el mindenki, hogy a döntéseik szoros kapcsolatban vannak az éppen aktuális célokkal.
A megrendelői oldalon egyre több az ügynökségnél 2-4-6-8 évet eltöltött kolléga - tényleg úgy érzi Józsa úr, hogy attól, mert a másik oldalra lép át valaki már meghülyül? - ugyanis soraiból éppen ez olvasható ki...

Józsa Gyula /Forecast Research/ · http://www.forecast.hu 2007.07.20. 20:46:49

Üdv!

Szeretnék reagálni Klenovszki János néhány felvetésére. Minden látszat ellenére nincs nagy véleménykülönbség köztünk...


"az online adatfelvétel csak egy új adatfelvételi módszer a piackutatók és a piac kezében, amelyet lehet jól és rosszul is használni. Ha valaki tisztában van azzal, hogy milyen célcsoportok esetében használható ez a módszer, milyen tartalmú kérdőívek kérdezhetőek le és rendelkezésére áll egy megfelelő piackutatási panel, akkor lehet hiteles és megbízható kutatást készíteni"

Ez az elmélet, de a gyakorlatban a dolgok nem ilyen vegytisztán működnek. Nemcsak PMSZ tagok (pl. NRC) foglalkoznak online kutatásokkal és mivel a módszer viszonylag új, nem tisztultak ki eléggé a viszonyok. Vagyis: sok furcsaság van még ezen a kutatási területen. A bírálatom erre vonatkozott, nem magára a módszerre, ami önmagában természetesen nem lehet rossz, legfeljebb lehet rosszul (is) alkalmazni. Ezt azért hangsúlyozom, mert esetleg félreérthető voltam...


"Hogy kik részéről merül fel komoly aggály, ugyan nem derül ki, pedig jó lenne tudni. A Piackutatók Magyarországi Szövetsége részéről és annak tagjaitól még nem hallottam ilyet"

Offtopic: öröm tölt el, hogy a PMSZ tagok ilyen egységesek...bárcsak más területeken is ilyen következetesek lennének, mint például a túl gyakori fókuszcsoport-látogatókról felállítandó közös adatbázis ("feketelista") esetében, ahol a M…. Magazinnak nyilatkozó PMSZ tagok szerint azért nem jött létre az adatbázis, mert egyes PMSZ tagoknak sem érdeke a piac tisztulása. Ezt csak azért mondom, hogy ne az legyen a vélemények megítélésének alapja, hogy a cég PMSZ tag vagy sem. Ha tag vagy okosat mondasz, ha nem vagy tag, akkor meg butaságokat beszélsz és coki. Remélem, még nem tartunk itt.


"Van néhány megjegyzése Gyulának, amit nem tudok megválaszolatlanul hagyni, mielőtt a problémákra térnénk rá: Ezt írja: „Az alacsony ár az, ami ráveszi a megbízókat… marketingesek nem gyakorló piackutatók, nem is várható el, hogy bonyolult módszertani kérdésekben eligazodjanak” Valószínű, hogy nagyon más Megbízó körnek dolgozhatunk, mert nekem nem ez a tapasztalatom."

Nem dolgozunk más körnek alapvetően. A mi megrendelőink nagyobb része is multi. (Kisebb részt magyar középvállalatok, önkormányzatok, stb.)


"Habár az ár fontos tényező, de azért mégsem ez a legfontosabb, ha a különböző módszerek között kell választania. Nem láttam még olyan Megbízót, aki olyan módszert választana, amelyben nem bízik és csak az olcsóság miatt választana egy online kutatást (nem is mindig a legolcsóbb az online)."

Én láttam ilyet... Nem is egyet. Tudnék olyan multit mondani a pénzügyi szektorból, ahol kizárólag költség okokból szinte a teljes kutatási tevékenységet online módszerrel végeztetik... Ami az árat illeti: vannak mások is, akik így gondolják. "Voltaképpen semmi sem számít, csak az ár" - ezt a PMSZ tag Fact Intézet képviselője nyilatkozta. Vagy: "az ár az egyik legfontosabb szempont" - Duránszkay Gábor, a szintén PMSZ tag TNS ügyvezetője. Szóval, vannak ilyen vélemények is.


"Nagyon fontos tudni, hogy az online kutatást nem lehet minden célcsoport és kutatási cél esetében használni. Míg Gyula kolléga ezt negatívumként említette az online kutatás ellen, addig én azt mondom, hogy pont ez az egyik pozitívuma. Vannak olyan célcsoportok pl.: 18-29 éves, AB ESOMAR státuszú személyek (71% az internetes penetráció ebben a szegmensben), akiket már online is le lehet kérdezni, de ott van még az internetezők, több mint 2,5 milliós tábora vagy az internetes szolgáltatást használok, vagy éppen egy online honlapot látogatók… és még sorolhatnám."

Én is ezt mondom...


"Persze azt sem szabad elfelejteni, hogy ahogy növekszik a netezők tábora, úgy fog egyre több ABC státuszú, 45 év alatti célcsoport lekérdezhetővé válni. Tehát szép lassan, de biztosan lehet majd használni az online kutatást reprezentatív célcsoport kutatásra."

Ez azért még odébb van.


"igaz, hogy drága a panel kialakítása, fenntartása, menedzselése stb. Ezeket tapasztalatból tudom. Pont ezért is gondolom, hogy Magyarországon csak néhány piackutató panel fog megélni. Piackutatói és nem DM panelre gondolok"

Jelenleg viszont túl sok panel üzemel a piac igényeihez képest: TNS, GFK, Szonda, Hoffmann, Cognative, NRC + a nem PMSZ tagok paneljei (akiktől ne vitassuk el ezt a jogot csak azért, mert nem PMSZ tagok!). Egyetértünk abban, hogy ennyire egyszerűen nincs szükség. Mivel a fenntartási költségek igen magasak, egyértelmű üzleti érdek fűződik hozzá, hogy forgalom generálódjon, veszteséget senki nem akar termelni, viszont kimaradni sem akar senki az üzletből. Hogy lehet egy beszűkült piacon forgalmat generálni ennyi sok panel-üzemeltetőnek korrekt módon? Ez a kérdés az, amelyre igen szívesen meghallgatnám Klenovszki úr véleményét. És még valami: mint ahogy Ön is említette, DM paneleken is folyik piackutatás. Az ilyen kutatások nagyrészt ugyanannak a multinacionális megbízói körnek készülnek, akik a más jellegű kutatásoknak is megrendelői... Hogy is van ez? A DM paneleken folyó piackutatás szakmailag Ön szerint sem megfelelő, ugyanakkor a megbízók igenis értenek a szakmai kérdésekhez, másrészt meg egyáltalán nem az ár számít, hanem a minőség. Nem áll össze sehogy...


"a paneltagok többszörösen ellenőrzöttek (nemcsak telefonos ellenőrzési lehetőség létezik)"

Erről ha lehetne egy kicsit bővebben... Sokan foglalkoznak online kutatással, de erről nemigen olvasni részleteket...


"A másik fontos kérdés a panellel kapcsolatban a kitöltők motivációja. Én nem vagyok híve annak, hogy minden kérdőív kitöltése után pontokkal, virtuális forintokkal, vásárlást ösztönző megoldásokkal növeljük a kitöltési kedvet, ugyanis ekkor kezdjük el építeni a professzionális válaszadók hálózatát. Gondolom, nem kell ecsetelni, hogy ez milyen és mekkora veszélyekkel jár."

Ez mindenképpen pozitív, ezzel csak egyetérteni lehet.


"Nyílt kérdések korlátozott alkalmazása: Ezt nem is értem. Nem tudom ki szokta korlátozni, de ennek nincs sok értelme...Érdemes kipróbálni offline és online kérdezést és megnézni, milyen sokat írnak a netezők, alig lehet kódolni őket."

Maga a módszer jelenti a korlátot. "A tarGet now! jellemzői: * legfeljebb 20 – többségében (80 százalékban) zárt - kérdésből álló kérdőív..." Túl sok nyílt kérdés alkalmazása jelentősen megdrágítja a kutatást - elvész az árelőny. És az időelőny is, mert alig kódolható válaszok kódolása bizony sok idő. (+költség)


"Szerintem érdemes lesz még folytatni az online adatfelvételről a beszélgetést."

Szerintem is. (Ugye nem PMSZ tagok is megnyilvánulhatnak? )

xy 2008.08.06. 23:18:19

Igyekeztem végigolvasni mindent, lehet, hogy nem voltam elég figyelmes?! Azt senki nem említi, hogy a háztartások vezetékes telefon ellátottsága hatvan egynehány százalék? Azt hogy mindenki tudja, hogy a vezetékes telefonnal rendelkezők körében felülreprezentáltak az idősek?
Vagy azt, hogy egy személyes in-home kérdezés mégis mennyivel jobb?! Ki az aki elérhető, milyen VALÓS mintavétel (nem az amit a kutató az iróasztala mellett megálmodott). Mikor ér el egy kérdezőbiztos egy döntéshozót, mikor jut be egy rózsadombi (ill. hasonló) házba és még sorolhatnánk a végtelenségig.
---
Az NRC-hez semmi közöm, de meglepően korrekt cégnek tarom. Profik és figyelemre méltó az ahogy az elmúlt jó néhány év során fejlődtek. Biztos lehet ezt is jobban csinálni, aki képes erre, annak hajrá!