A múlt hét végén olvastam a Kreatívon egy cikket, amit Juhász Péter Tibor, a P&G integrált kommunikációs vezetője írt, a címe: Egy Facebook-like nem ér semmit.

Látványos és provokáló cím, első felindultságomban mégsem mertem rá válaszolni. Kellett pár nap, hogy magamba szálljak, és végiggondoljam: kell-e válaszolni egy olyan cég kommunikációs vezetőjének az írására, amely cég számomra láthatóan nem érti és nem használja jól a közösségi médiát. Jelen vannak persze, de a jelenlétünk tipikus nagyvállalati: nem lép túl az egyoldalú kommunikáción. Nem párbeszédet folytat.

Azon is sokat gondolkodtam, van-e értelme kijavítani azt a néhány fogalmi pontatlanságot, ami a cikkben tetten érhető. Nem lesz-e olyan a hatása, mintha a kisegér akarná oktatni az elefántot arra, hogyan kellene dübörögni a hídon.

Végül felmerült bennem az is, csak én látom-e a cikkben a logikai ugrásokat, az alapvetően nem egymásból következő dolgok összehasonlítását?

Ezért jó szokásom szerint egy nagyon rövid twitter üzenetet dobtam be a közösségbe. Az arra érkező reakciók fele egyetértett a cikkel, de a másik fele nem, és hasonló véleményeket fogalmazott meg mint én. Néha élesebben is.

Így pár nap ráalvás után úgy döntöttem, megírom, mi a problémám. Kezdem az elején, hogy érthető legyen, milyen gondolatmenet vezérel.

A közösségi média nem a Facebook. A közösségi média kampány nem a Facebook kampány. A közösségi média sikeressége nem a like-olok száma. Sőt, a közösségi média nem szükségszerűen internet. A közösségi média valójában egy olyan terület, ahol szóbeszéd marketinget folytatunk. (Word-of-mouth marketing, azok kedvéért, akiknek az oldalletöltés is PI, lehetőleg angol kiejtéssel.) Ez az én alapállásom. Éppen ezért a szóbeszéd marketing legfontosabb szervezet, a WOMMA által készített rövid tájékoztató füzetet tartom úgy fogalom, mint tartalom szempontjából irányadónak. Címe: Szóbeszéd 1x1. És milyen a hatalmas szerencsénk, Dévai Zoli ezt lefordította, sőt, elérhetővé tette a blogján is (itt van a lap alján). 

Ez alapján első körben szeretném a Juhász Péter Tibort kicsit kijavítani. A cikkben általa emlegetett seeding jelentése nem az, amire ő gondolt.

Idézve a Kreatívon megjelent cikkből:

A tömeges lájkolóvásárlás nem építi a márka imázsát, és online terjesztés (seeding) hatására sem vált még love branddé egyetlen márka se. 

Idézve a Szóbeszéd 1x1-ből:

Termék „magvetés” (seeding): Megfelelő terméket a megfelelő kezekbe és a megfelelő időben, hogy információt vagy mintákat szolgáltassanak a befolyásos egyének számára.

Bár ez a fogalomhasználati hiba az írás mondanivalóját nem módosítja, mégis fontosnak érzem, hogy egy szakmai lapban pontos információ jelenjen meg. De elfogadom, hogy lehetnek cikkek, ahol az online terjesztést seedingnek hívják. Ha így van, készséggel vitatkozom azokkal is.

Ha valaki végigolvassa a Szóbeszéd 1x1-et, akkor láthatja, a szóbeszéd marketingnek mennyi olyan eszköze van, amely arra hivatott, hogy közösségeket hozzon létre, közösségeket lásson el olyan témákkal, amikről szívesen beszélnek, és amelyek a cégünkről, a brandünkről szólnak.

És ha valaki a felsorolás vége felé jár, akkor találkozhat ezzel:

Beszélgetés létrehozása: érdekes, vagy vicces hirdetés, e-mailek, szlogenek, szórakoztató tartalom, vagy reklámok (promóciók) megtervezése olyanra, hogy azok szóbeszédet indítsanak el.

 A Kreatívon megjelent cikkből idéznék ismét (kiemelés tőlem):
 

A Forbes listáján az Old Spice-kampányt minden idők harmadik legjobb közösségimédia-aktivitásának választották. Ez persze minden kollégámat nagy büszkeséggel tölti el, de csöndben jelezném, hogy egy fityfenét volt ez közösségimédia-kampány. Legalábbis nem annak indult, és nem is azért kapott Grand Prix-t Cannes-ban. Médiaoldalról abszolút hagyományos tévékampányról van szó. Persze a film annyira tetszett az embereknek, hogy utána tömegesen nézték meg a Youtube-on, és spontán módon kezdtek el beszélni a filmről. 

Tehát mi történt? Sikerült a szóbeszéd marketing egyik eszközét a cikk írója szerint is tökéletesen használni. És ha fenntartjuk az eredeti állításom, hogy a szóbeszéd marketing eszközeit használva a közösségi médiában kommunikálunk, akkor talán nem túlzó azt állítanom: attól, hogy a kommunikáció alapja egy kutya közönséges tv reklám, ez bizony még közösségi média reklám marad. Mert - mint írtam - a közösségi média reklámnak nem kötelező eleme az internet. Persze itt érzi igazán jól magát, ez igaz.

Így azt kell mondjam, én egyetértek a Forbes listájával: ez valóban közösségi média kampány.

És így a végén eljutottunk a Like-ok kérdéséhez. A cikk írója szerint az a baj a Like-okkal, hogy a Like-ok mögött nem valós rajongás van, hanem kikényszerített kattintás: a Like-okat a cég vásárolja.

És hogy ez baj, mert akkor az így szerzett Like-ok valójában nem érnek semmit. És ebben van egy nagyon nagy igazság: az így szerzett Like-ok semmit nem érnek, ha rosszul használjuk föl azokat!

Olyan ez, mint az e-mail címlista. Számtalan cég gyűjtögeti az e-mail címeket, de sokkal kevesebb van, amelyik ezeket jól is használja. Jól, vagyis üzletileg hatékonyan. A Like pedig néhány praktikus szempontból olyan, mint az e-mail cím: van köztük nagyon értékes és nagyon jó és van köztük értéktelen is. De ahogy nem jelenthetjük ki azt, hogy az email címlista nem ér semmit, úgy nagyon bátor kijelentés az, hogy a Like nem ér semmit.

Ahhoz, hogy a Like érjen valamit, nagyon fontos a tudatos és a közösség igényeit is ismerő kommunikáció. A párbeszéd. Nem lehet "csak úgy" feldobálni az üzenőfalra érdektelen dolgokat. Nem érdemes eltéríteni a tartalmat, vagyis elkezdeni teljesen mást és más stílusban nyomni, mint ahogy korábban a Like-okat szereztük. Ez persze nagyon nehéz dolog. Mi is sokat izzadunk rajta, hogy eltaláljuk egy-egy partnerünk közösségének az igényeit, és vannak esetek, amikor ez nem sikerül tökéletesen. De akkor sem jelentem ki, hogy azért, mert most ez nem sikerült, a Like nem ér semmit.

Olyan ez, mint a síelés: én nem tudok síelni, amikor kipróbáltam, jól meghúzódott a bokám, ergo a síelés hülyeség. Igazam van?

A közösségi média és azon belül a közösségi média kommunikáció nem attól különleges eszköz, hogy új. Még attól sem különleges eszköz, hogy divatos. Attól különleges eszköz, hogy a korábbiaktól merőben eltérő céges kommunikációt kíván. Ezt minden egyes alkalommal elmondom, amikor pl. ezt a területet oktatom. És azt is elmondom: ez nem megy mindenkinek. Sok cégnél nincs meg az a rugalmasság, hogy váltsanak, hogy hirtelen ne a hagyományos, jól megszokott, egyirányú marketinget folytassák.

Lehet, talán ez lesz a baj. Mert ilyen esetekben tényleg semmit nem ér a cégeknek a Like. Kár beléjük.