Pár napja az egyik közvélemény kutató intézet közzé tette egy kutatását, amely alapján számtalan vélemény és újságcikk született. Eltelt egy kis idő, és ma kiderült, pont a lényegi két adatot cserélték fel, így valójában a cikkek olyan valamire reagáltak, ami nincs is. Sok ember bosszankodott, írt, véleményt alkotott a kutatás alapján - fölöslegesen.

De ez csak egy kis politikai purparlé volt, semmi több. Nem függött rajta cégek sorsa, emberek jövedelme. De gondolj bele, mi van akkor, ha egy piackutatási eredménnyel történik ugyanez! Az egy dolog, hogy a fent meg nem nevezett kutató cégtől az ember ezek után minimum kétkedve fogadnak bármi adatot (eddig is így volt - nincs ebben újdonság), de vajon piaci információt el szabad fogadni? Ha az lett volna a kérdés, hogy hányan fognak venni a termékünkből, akkor mivel járna egy ilyen tévesztés?

Egy másik, most meg nem nevezendő kutatás a kilencvenes években például azt jósolta az egyik hazai telekommunikációs cégnek, hogy a tévére köthető internetes készülékből sokat el lehet adni. Aztán a gyakorlat megmutatta: az a sok az pont nem volt egynél több (azt az egyet is valószínűleg a kutató cég vehette meg).

Most akkor ne is higgyünk a kutatásoknak? Hogy van ez? Van ismerősöm, aki szerint ez az egész kutatás biznisz hamis, nem is szabad elfogadni az eredményeket. Ő megtapasztalta, azt mondja, hiszen multinál dolgozott. Másrészt ott van számos ismerősöm, akik kutatócégeknél dolgoznak, és használtam én is számos kutatást üzleti tervezésre - és működött, bejött.

Mi lehet tehát a megoldás? Marketingesként úgy látom, először is pontosan meg kell terveznünk a kutatást, ha mi csináltatjuk. Tudnunk kell hipotézist állítani, és igen, kell tudnunk ellenőrizni is az eredményt. A túl jó és a túl rossz eredmény is gyanús! Ha nem mi csináltatjuk a kutatást, akkor is meg kell találnunk az eszközt az ellenőrzésre. Ha máshogy nem, akkor más kutatásokból vett rész adatokkal. 

A bejegyzésem elején írt esetben például a kritika nélküli elfogadás volt a probléma. Az eredmény annyira ellentmondott az eddigieknek, hogy minimum kétkedni kellett volna, és mást is felkérni, csináljon már egy ellenőrző kutatást. Igaz, a hazai sajtó amilyen helyzetben van... Na, mindegy. Nem történt ellenőrzés. De ezt mi nem tehetjük meg akkor, ha üzleti tervezést csinálunk!

Mindig, minden esetben figyeljünk arra, hogy a forrásunk megbízható, leinformálható legyen, hogy a kutatás módszertanilag, szakmailag helyes legyen, és soha ne fogadjuk el a valóság száz százalékig pontos leképezésének az eredményt. Nem véletlen, hogy fel van tüntetve a hibaszázalék!

Mert a kutatásokra szükségünk van. Kellenek, hogy megismerhessük azt a világot, ami a saját személyes szféránkon kívül van. Hiszen ez a tudás tesz bennünket, marketingeseket, profibbá.