Nem gondolom, hogy a generációelméletek és azok használata tévútra vinne, sőt. Írom ezt azért, mert miközben a közösségi média marketing - és úgy általában az online marketing - óráimon tanítom a generációkat, látom, hogy a szakmán belül (és persze kívül is) egyesek szerint ez az egész csak humbug, önbecsapás. Persze érdemes a helyén kezelni minden ilyen elméletet, és megpróbálni a gyakorlatban tudomásul venni: minden társadalomtudományos elmélet alapvetően a megfigyelésre épül, ennek megfelelően nem olyan éles határokkal dolgozik, mint mondjuk a Cauchy-konvergenicakritérium.

Először is, a generációk meghatározása elsősorban kor alapján történik. Másodsorban az adott társadalom fejlettsége (illetve fejlődési szakaszai) határozzák meg. Így miközben baby boomer generációról beszélünk azok esetében, akik a második világháborút követően születtek (1965-ig kb), aközben nagyon nem ugyanolyan ez a generáció az USA-ban, Nyugat-Európában vagy Kelet-Európában. Még keletebbről nem is beszélve. Hiszen nálunk is volt baby boom, de nem azért és nem úgy. Miközben az USA (és Nyugat-Európa) forradalmakat csináltak és szétverték az előző társadalmi rendszert, aközben nálunk ugye államilag lett teljesen szétverve az előző rendszer, és a sok gyerek születésének is elsősorban "felsőbb okai" voltak, nem az ugrásszerű gazdasági fejlődés. 

Az emberek gondolkodásának, szocializációjának meghatározó szakasza az első tíz év. Ahogy azt Bernschütz Mária elmondta, a gyermekkori szocializáció felnőtt "változata" a generációelmélet. Azért beszélhetünk az eltérő generációkról, mert eltérő módon szocializálódtak: mást vettek a kezükbe gyerekként, mást viszonyrendszerben gondolkodnak.

Számos olyan meghatározó élményben tértek el az öregebb nemzedékek területtől függően, amelyek meghatározták életüket, gondolkodásukat. De erre az időszakra tevődik a tömegkommunikáció fejlődése is. Amikor az első boomerek születtek, még a rádió volt a tömegmédia (meg persze az újság, de az sem nem azonnali, sem nem olcsó). Aztán a televízió már mindenhol jelen lett, de valójában csak az X generáció nőtt bele a tévés világba. De ezek az eszközök még nem voltak globálisak. Az Y generáció találkozik először azzal az élménnyel, hogy egy globális(abb) világban szocializálódik: a Music Television indulása lényegében a generációs korhatár. Az a fajta globális kultúra megjelenése, ahol ugyanazon kulturális élmények befolyásolták a "nyugati" és az "európai szocialista" világképet. 1990-re a vasfüggöny is megszűnt, és kialakulhatott egy olyan globális nyugati világ, amely a mai világunk alapja. Ez a gyerekkori élmény határozza meg tehát az Y generációt, ők szembesültek először azzal, hogy lényegében egy (kulturális) nyelvet beszéltek, függetlenül attól, hogy az USA-ban vagy Németországban, esetleg Magyarországon születtek.

De csak a '95 után született Z generáció kapta meg gyerekként azt az eszközt, ami már teljesen globálissá tette a gyerekkorukat: az internetet. Számos cikk érhető el arról, hogy ez mit eredményezett, most talán azt emelném ki, hogy a közös (online) élmények, a közös mémek, a közös sorozatok, a közös zenék világa ez, ahol egy USA reklám direktben hathat egy európai fiatalra, őt közvetlenül fogyasztásra ösztönözve - hiszen pontosan érti, miről van szó.

Amikor tehát a generációkat vizsgáljuk, meg kell értenünk: miközben az idősebb generációk nem globálisak kulturálisan, addig a fiatalok sokkal globálisabbá váltak. Ezért lehet az, hogy olyan, számukra fontos dolgok, mint a környezetvédelem, egyszerre mindenhol és nagy tömegben visszhangra talál köztük. És talán ezért nem tud az idősebb generáció ezzel mit kezdeni, mert nem látja, nem érzi, ez mennyire más környezet, amiben a fiatalabb generációk élnek.

Politikusok és eszmék bukhatnak bele abba, hogy a világot most irányító boomerek és öreg X-ek még nem globálisan gondolkoznak, és azt hiszik, amit tesznek, csak szűkebb földrajzi környezetükre hat.

Amikor tehát azt látjuk, azt halljuk, OK boomer, gondoljunk erre is: nemcsak a vélemény lehet öreges, de az a viszonyrendszer is, amelyben ez a vélemény megfogalmazásra került.

És van itt még egy fontos dolog, ami ránk, marketingesekre hat: már nem a helyi cégekkel, helyi kínálattal versenyzünk. Lényegében nincs olyan lokális kínálat, ami érdekelné a Z-t. Nem arról van szó, hogy helyben nem kell kitalálni jó dolgokat - kell, azért is kell, mert minden kínálat helyi valahol -, hanem arról, hogy nem a saját szűk környezetünkből kell kitűnni, hanem a globális kínálatból. Ahogy az eszméknek, úgy a szolgáltatásoknak és a termékeknek is egy sokkal nagyobb piacon kell ismertté válniuk.

Ezek után én nem érzem sem sértőnek, sem lenézőnek az OK boomer-ezést. Egyszerűen tényként kezelem: most nem földrajzilag, hanem generációsan alakultak ki eltérően szocializálódó, eltérő kultúrájú csoportok.