Az elmúlt két év lassan megtanította a világot arra, hogy sok ember számára az érzelmek sokkal fontosabbak, mint a racionalitás. De az is kiderült, ez nem úgy működik, hogy adott esetben szembemennek a racionalitással, hanem az érzelmek segítségével megteremtik saját racionalitásukat.
Az összeesküvés elméletek is mind logikusan felépített valóságok, még akkor is, ha nem igazak. Egy szép, kerek mesét könnyedén fel lehet építeni, és lássuk be, mi is ezt csináljuk a marketingben, amikor érzelmekkel és vágyakkal manipuláljuk a közönséget. Mesélünk.
A mesének nem kell racionálisnak lennie, a mese bátran játszhat az érzelmekkel, és a mese bármikor ellentmondhat saját magának is. Ha a céljaink azt kívánják meg, akár még meg is magyarázzuk, ez miért van rendben. A mese természete olyan, hogy nem is igazán várjuk, hogy igaz legyen.
A probléma akkor következik be, amikor kiderül az általunk elképzelt valóságról, hogy az mese. Erről szól sok más mű mellett a Mátrix is, csak ott az ébredés kifejezetten kellemetlen. A marketing által felépített meséből való ébredés általában nem ennyire fájdalmas, de az sem kellemes minden esetben. Hiszen felépíthetjük az életünket úgy, hogy csak azt hisszük el, amit a média mutat, és ott is csak azt, amit a média egyes, nekünk tetsző elemei mondanak - miközben minden mást ignorálunk.
Nem a marketing tehet erről, de a marketing felhasználja ezt a fajta viselkedést. Szép képeket mutatunk, vágyott célokat lebegtetünk meg, olyan világot tárunk a fogyasztók elé, amiben szívesen élnének. Mesélünk. És a fogyasztók szeretik ezt a mesét, és ha ismerjük a célcsoportunk pontos vágyait, még szebb mesét mesélhetünk nekik.
Ez a mesélés az, amit a marketingben kreatívnak nevezünk igazából. Ez a mesélés az, amitől a marketing hatékonyan tud működni: érzelmeket mozgat meg. És ez a mesélés az, ami miatt sokan bírálják is a marketinget, hiszen a mese nem a valóság. Mégis: ha jó marketinget akarsz, akkor neked is mesélned kell. Ez a mese lehet racionális, de akkor is előbb-utóbb az érzelmekre fogsz hatni. A marketing klasszikus AIDA modellje is ezt mondja: a vágyat kell felkeltened. Ehhez pedig a valóság egy vágyott szeletét kell megmutatnod.
Önmagában az, hogy a ráció helyett az érzelmek alapján döntünk, nem baj. Nem jó vagy rossz dolog ez, hanem tény. A baj akkor van, ha ezt a végletekig kihasználjuk. Ezért a jó mese alapja mindig a valóság, és a mi marketingünk sem hazudhat. Akkor lesz hiteles a mesénk.
Utolsó kommentek