Azt nevezünk komplex kampánynak, amikor egyszerre több médiát használunk. Például amikor az internetet és rádiót. Vagy internetet és tévét. Vagy tévét és újságot. Vagy a létező megoldások valamilyen mixét.

A komplex reklámok főleg az internettel kapcsolatban merülnek föl markánsabban. Elsősorban azért, mert itt valósul meg az, hogy többféle megoldás van egy kézben. Például amikor egy újságnak van weboldala. Vagy amikor egy tévének, vagy rádiónak. Ezek tipikus esetek.

Komplex reklámot jellemzően nem egy médiacsoport "kezd el" tervezni, hanem a megrendelő vagy a megrendelő ügynöksége dönt úgy, hogy komplex kampányt csinál. Sőt, jellemzően a legtöbb normális reklám: komplex. De akkor miért rángatom elő ezt a témát?

Az ok a fent említett "tipikus eset": amikor egy valamilyen offline médiának weboldala is van. És a weboldalt jó lenne megtölteni olyan hirdetésekkel, amilyenekkel az "anya médiát" sikerül megtölteni. Az elv egyszerű: ha valaki hirdet a rádióban, akkor az hirdessen weben is, a saját weboldalon.

És ez az, ami valamiért nem működik. De nézzük meg, miért!

Leginkább azért, mert az offline médiák weboldalai nem piacvezetők a weben. Vagyis míg egy TV2, egy Danubius vagy egy Népszabadság fontos hirdetési felület a saját területén, addig a www.tv2.hu, a www.danubius.hu vagy a www.nol.hu nem az. A komplex kampányokat pedig a hirdető vagy az ügynökség úgy tervezi, hogy a lehető legjobb mixet rakja össze: legyen benne rádió, tévé, print, köztér, internet.

A másik ok az ügynökségek felosztása. Mert ugye lehetne az első érvre azt mondani, hogy oké, nem vagyunk az első vonalban, de olcsók vagyunk, adunk kedvezményt stb. Csak ugye aki a tévére vásárol, az nem vásárol internetre. Aki az újságra tervez, az nem tervez weboldalakra. Tehát hiába van egy jó ajánlata az offline értékesítőnek, el se jut az onlineos emberig. Ráadásul a kedvezmény elkallódik: sokkal nehezebb kimutatni a komplex kampányban, és nem is biztos, hogy megéri az ügynökségeknek. Nincs ok, amiért eröltetnék.

Persze ettől függetlenül működik az árukapcsolás, de leginkább akkor, ha az online felületet gyakorlatilag ingyen (kvázi kedvezményként) hozzácsapják egy-egy nagyobb offline költéshez. Ez egy bevett gyakorlat bizonyos esetekben. Ez viszont csapda: ezzel a megoldással az online hihetetlen módon leértékelődik.

Vagyis a jelenlegi piaci struktúra nem szerencsé a komplex kampányok kiajánlására, nem igazán tudnak értelmesen és hatékonyan ilyen megoldásokat értékesíteni a média cégek.

Talán idővel azért ez is változik. A vezető tévék, rádiók és újságok próbálják a webes megjelenéseket erősíteni, és a penetráció növekedésével, valamint némi értelmes látogatottság növeléssel átléphetik azt a napi látogatói szintet, ahonnan már érdekes az ügynökségeknek az adott online önmagában is. És innen már csak kis lépés, hogy érdekelté legyen téve minden résztvevő a komplex kampányokban