A tavalyi év egyik meghatározó trendje a Facebook marketing volt, és ha Facebook marketing, akkor a legnagyobb vihart kétség kívül a Mi az indián neved? alkalmazás, és annak megítélése hozta. Én egy elég egyértelmű álláspontot vállaltam - és vállalok fel - azóta.

Úgy gondolom, az alkalmazás sikeres volt, és az ezzel elért marketing hatást sem lehetne máshogy nevezni, mint sikernek. Ugyanakkor az elmúlt három hétben sokat gondolkodtam azon, miért és hogyan fogja ez a jelenség megváltoztatni a Facebook marketinget, kell-e félnünk ettől a megoldástól? Elöljáróban: azt hiszem, nincs mitől félnünk, de nem is szabad kényelmesen hátradőlnünk...

Azt már tudjuk egy ideje, hogy a felhasználók a Facebook-on sem szeretik jobban a cégeket, mint máshol. Azt is tudjuk, hogy a reklámokat sem szeretik igazán. De mindezt kicsit félretéve, mégis úgy viselkedünk a Facebook-on, mintha a felhasználók szeretnék a márkákat, és úgy építjük a márka oldalakat, hogy folyamatosan azt várjuk, vonódjanak be az ügyfeleink. De ezt ők valahogy nem teszik, vagy legalábbis nagyon ritkán teszik meg. Erre tett a Facebook egy lapáttal: hiába követi valaki az oldalunkat, egyszer nem biztos, hogy amit írunk, az ki is kerül az üzenőfalára. Legyünk bármennyire ügyesek, legyen bármennyire izgalmas a tartalmunk, ha nem vagyunk trendik, ha nem vagyunk amúgy is népszerűek, sok eredményt nem fogunk elérni. Azt hiszem, az a tisztességes, ha ezt kimondjuk: a Facebook önmagában nem teszi szerethetővé a cégeket, a reklámokat, a brandeket.

Ráadásul a Facebook oldalak népszerűségét a mai napig szokás a követők számának (vagyis a Like-oknak) a mennyisége alapján megítélni, pedig azt már pontosan tudjuk, hogy egy Like nem jelent semmit azon kívül, hogy egy alkalommal valamiért a felhasználónak tetszettünk. Sok esetben ez a valami egy nyeremény esélye, esetleg más apróbb előny - vagy egy ismerősre leadott szavazat lehetősége. Egyébként sem kerül semmibe a Like, ki is alakult a fentebb leírt tévképzet, hogy az emberek szeretnek is bennünket, ha Like-olnak. A fenéket. Azt szeretik, amit pluszban adunk.

Vannak kivételek, igen. Ilyen kivételek viszont szinte kizárólag azok a márkák, amik a Facebook-on kívül is népszerűek. De ez sem jelent egyértelműen eredményt! Kis fejszámolással tudhatjuk, hogy az összes hazai Facebook felhasználónak van legalább egy mobil előfizetése, vagyis ismer legalább egy hazai mobilszolgáltatót. És mégis, még a 200 ezret sem éri el a hazai mobilszolgáltatók összes Like-ja, vagyis a közelében sincs a potenciálisan elérhető 3 és fél milliónak.

Az Indiános alkalmazás viszont megmutatta, hogy vannak dolgok, amiket szeretnek az emberek. És ez - azt hiszem, nem meglepő módon - a talmi szórakoztatás. Például a játék. Nem kell semmiféle brand-élmény, meg bevonódás, meg értékes tartalom... az kell, hogy valaki megmondja, mi az Indián neve, meg elmondja, mit kap majd karácsonyra, vagy bármi hasonló történjen vele. És igen, ez nem érdekli tovább, mint 3 perc. Pont annyit is ér neki: 3 perc figyelmet.

De ez pont 3 perc figyelemmel több, mint amit a legtöbb ember esetében el tudunk érni a "hagyományos" módszerrel.

Az Indián neves és hasonló megoldások nem éppen a marketing csúcsa. Ahogy a bulvár sem az újságírás csúcsa. De igény, az kérem van rá. Mindkettőre. Az Indián neves alkalmazás a bulváros megoldás, tudom. Az értéke sem több: egyszeri bevonódás, és a többi néma csönd... illetve majdnem néma csönd, mert azért a bő 900 ezer követőből néhány ezer aktív marad. Igaz, ez nagyon picike arány, de számosságában mégis több, mint a többi hazai oldal 99%-án elért eredmény. Vagyis sok lúd disznót győz, már megint...

Én ennek a magam részéről egyáltalán nem örülök, de nem tudom a fejemet a homokba dugni, nem tudom azt mondani, hogy fujj, ronda megoldás, felejtsük el. Igenis kiderült, hogy van egy megoldás, ami bár spam-szerű, sokak szerint átvágás szagú, de működik. Nem jó mindenre, de elérésre - egyszeri elérésre! - igen. És fajlagosan olcsó is. (Apropó, átvágás szagú megoldás: a bulvár hírek címadása nem átvágás?)

Viszont van pár nagyon fontos dolog, amire oda kell figyelnünk! Íme, amit még látok tapasztalatot:

• Az Indián neves megoldás nem egyszeri és megismételhetetlen, már önmagában az alkalmazás konkrét másolása is sikert hozhat, példa rá a Norbi Update szlovák Facebook oldala, ahol ez történt: lefordították az alkalmazást szlovákra, és begyűjtöttek vele pár százezer követőt.
• Az ilyen megoldások nem hoznak értékes, a márka vagy a cég után valóban érdeklődő felhasználót, csak nagyon keveset. Legyen példa az Extreme Silver: kettő tized százalékos (0,2%) bevonódást sikerült elérni. Ez nem sok...
• Az így elért embereket jellemzően egy alkalommal sikerül elérni, vagyis a játékon keresztül érdemes nekik elmondani mindent, amit akarunk! Nem egyszerű feladat.
• Végül: ez nem tuti recept! Attól, hogy valakinek bejött egy alkalmazás, nem biztos, hogy a mi alkalmazásunk is be fog jönni. Olyan ez, mint a vírus reklám: akkor láthatjuk, hogy sikeres-e, amikor már a költségek nagy részét feléltük.

Az Indián neves alkalmazás tehát megmutatta, létezik egy olyan út a Facebook-on, ami rövid idő alatt látványos eredményeket hozhat, de nem helyettesíti a régi módszert. Akinek az a fontos, hogy kevés, de aktív közönsége legyen, az maradhat a hagyományos megoldásnál: az értékes tartalmak gyártásánál és a folyamatos jelenlétnél. Én azt hiszem, hosszú távon ez éri meg. De akinek rövid távú eredmény kell, az választhatja a bulvár vonalat is.

Tanulhattunk tehát decemberben a felhasználói viselkedésről, és okulhattuk az Indián neves példából. Igaz, ettől nem lettünk boldogabbak...