A kreativitás egy furcsa dolog. Eredetileg azt jelenti, képes vagy megalkotni valamit, ami eddig nem volt. Szöveget, képet, videót, tárgyat, ételt, járművet, folyamatot - bármit. A marketingben azért ennél szűkebb értelemben használjuk, és kb. azt jelenti, képes vagy kitalálni valamit, ami az adott helyzetben különleges, újszerű, váratlan, szokatlan, hatásos. Mindezt persze úgy, hogy azért valahol illeszkedjen bele a tervekbe, ne legyen túlságosan megosztó, és még üzletileg is hatékony maradjon.
A kreatív szónak egyébként van még egy jelentése a marketingen belül: szokás az elkészült hirdetéseket is "kreatívnak" hívni. (Lásd: átküldtem a kreatívot, ezt használd a kampányban.)
De visszatérve arra, amikor a tervezés folyamatát és az embert nézzük: kreatívnak lenni egy állapot. Nagyon sok ember tud néha kreatív lenni, és kevesen vannak, akik folyamatosan képesek kreatív ötletekkel előállni. Legyen szó grafikai tervezésről, írásról vagy más alkotó tevékenységről, a kreativitás mindig egyfajta áldás. Olyan áldás, ami önmagában nem elég: kell mögé nagyon sok tudás és még több gyakorlás is. Mert nem elég, ha a fejemben megfogalmazódik valami, azt valahogy meg kell tudni mutatni, el kell tudni készíteni.
De a kreativitás azért is állapot, mert nem lehet mindig kreatívnak lenni. Még azok az emberek, akiket a környezetük kreatívnak tart, sem képesek mindig újat és újat megalkotni. Nem beszélve arról, hogy a legtöbb embernek ráadásul megvan a saját stílusa, így a kreativitása is csak egy bizonyos határon belül működik. Egyébként éppen ezért kell a tanulás, az informálódás: ezeket a határokat ki kell tolni, meg kell tanulni ezeken átlépni, ezeket megváltoztatni.
A mindennapi munkánk nagyon sok kreatív feladatot igényel, de azért ezek jobbára alkalmazott kreativitás jelentenek. Eleve adott céllal, eleve meghatározott határok között kell tudni alkotni. Márpedig ez önmagában kiölheti a kreativitást.
Néha így is sikerül kitalálni valami jót, hogy aztán az elvérezzen az ügyfél igényein. Mert ez kicsit legyen másmilyen, köszönjük, de végre rájöttünk mit akarunk (de nem ezt), és így tovább. És amikor már megvan az alap kreatív elképzelés, abból nagyon nehéz kilépni. Még nehezebb újabb zseniális ötlettel előállni.
A kreativitáshoz kell egyfajta szabadság, és kell egy befogadó közeg is. Olyan, amelyik elfogadja, sőt felismeri, miért jobb ez a megoldás, mint valami más. Nem mindig jön össze, sőt, sokszor nem jön össze ez. Éppen ezért azt gondolom, aki kreatívan képes tervezni, annak meg kell tanulnia azt is elfogadni, nem mindig arra van szükség, amit ő kitalál.
Van az az eset, amikor egy irányt sikerül adni az ügyfélnek a gondolkodásunkkal, hogy aztán valahova nagyon máshova eljusson. Máskor csak elvégezzük a munkát. Mert persze az egész erről szólt: azért kell kreatívnak lennünk, mert ez a feladatunk.
Utolsó kommentek