Úgy tűnik, az Index.hu leragadt pár ütemmel, de nemcsak ők, az IBM Smarter Commers is. Így 2012 végén azt kijelenteni egy cikk címében, hogy semmit sem ér a lájkolás, minimum tudatlanság. Igaz, a cikk később finomítja ezt, de azt hiszem, ez eleve egy rossz felütés. Mondjuk az IBM kutatása is gáz: a közösségi média megtérülését abban mérni, hogy hány direkt vásárlás jön onnan olyan, mintha, úgy mérnénk egy hirdetés hatékonyságát a személyes vásárlásoknál, hogy az jött a Heti Válasz hirdetési alapján vásárolni, akinek ott van a Heti Válasz a kezében...

Írtam én már korábban az analitika fetisizmusról, most és itt jól látszik, hogy mi is a baj ezzel. Mert ugye egy rossz analitika azonnal rossz eredményt ad... a mérésből ugyanis nagyon hiányzik a hatások értelmezése, az, hogy egy vásárlási döntést milyen mértékben befolyásolt egy közösségi média benyomás, egy befolyásoló üzenet, egy véleményvezért véleménye. Mert a végső vásárlás érkezhetett a keresőből, de a megelőző döntéshez más benyomások is társulnak!

Nem olyan bonyolult kérdés ez, de tény, sokan nem néznek a puszta adatok mögé. (Itt van egy zseniális példa, mit értek ezen.) A közösségi média (és ugye ezen belül a Facebook) hatékonyságának a mérése egyébként sem egyszerű dolog, hiszen feltételez olyan plusz tudásokat, amiket illik megtanulni. Például tanuljunk meg megtérülést mérni (ROI-t, igazából, vagyis befektetés megtérülését). Hogy miért? Kiderülhet, hogy a közösségi média ROI-ja nemcsak a direkt eladásban jelentkezik, hanem valahol máshol a cég és az ügyfél közötti folyamatban. Nincs ebben semmi meglepő, ha valaki logikusan végiggondolja.

Pár napja jelent meg a HVG Kiadó gondozásában egy könyv, címe: ROI a közösségi médiában. Volt szerencsém lektorálni a könyvet (szakmailag), így oda-vissza többször is el kellett olvasnom, ráadásként értelmeznem a benne leírtakat. Sőt, szerdán lesz a HVG-nek egy szemináriuma, ami pont erről, a közösségi média ROI-ról fog szólni. Vagyis ha valakit tényleg érdekel, hogy mennyit is ér egy lájk, érdemes lesz eljönnie - részben a könyv alapján, részben gyakorlati hazai példákon keresztül is megismerheti ezt a területet.

És ez azt hiszem nagyon fontos kérdés. Napi tapasztalatom, hogy egyelőre kevesen foglalkoznak a ROI-val általában, és ez hiba. Nem véletlenül fontos az analitika - a pontos és okosan értelmezett mérés! -, hiszen ez az alapja a megtérülés mérésének, de legalább ennyire fontos megismernünk azokat a módszereket, amelyekkel a nem triviális esetekben is mérhetjük a ROI-t. 

Szóval, azt hiszem, nemcsak az újságírónak, de az IBM szakembereinek is érdemes lett volna előbb elolvasni ezt a könyvet, és csak azt követően leírni, mit mértek. Akkor most nem kellene ködöt oszlatni...