A Google végülis elérte a célját a hazai piacon: sikerült olyan módon befolyásolnia azt, hogy mindenkinek valamilyen szinten hozzá kell alkalmazkodnia. Még akkor is, ha nem is konkurens cég.

Hiszen a Google hirdetési rendszere, az AdWords - illetve az azt elsősorban jellemző kattintás alapú hirdetés - nagyon megváltoztatta a hazai piacot. És ez a változás igazából nem jó senkinek. De vajon miért merem ezt kijelenteni?

A Google kattintásos rendszerének van pár sarkalatos tényezője, amit érdemes átgondolni. A legfontosabb az, hogy a kattintások ára időben és "térben" változó. Ugyanis a kattintás ára (sok más mellett) függ attól, hogy hol jelenik meg a hirdetés (ez a térbeli elhelyezkedés: milyen kulcsszóra történő keresés mellett, illetve milyen tartalomban lévő kulcsszó mellett) és persze függ attól is, hogy éppen hányan hirdetnek (időbeli tényező). No és persze harmadikként az is számít, mennyit ér meg az éppen hirdetőknek a kattintás, vagyis mennyi pénzt hajlandóak megadni a hirdetők egy adott kattintásért.

Mindezek mellett a kattintás ára függ a hirdetés szövegétől is: ha sokaknak tetszik a szöveg, akkor sokan kattintanak, ettől az olcsóbb lesz. De ha a kattintók hamar visszatérnek a keresőbe, akkor mégse olyan jó a hirdetés (valami baj van vele), ezért drágul. Ha a linkelt oldal, vagyis a landing page tartalma olyan, hogy a beállított kulcsszavakat tartalmazza, megint csak olcsóbb lehet. És így tovább: a Google árai tehát attól is függnek, hogy mennyire pontos és mennyire igaz a hirdetésünk.

A modell tehát mégegyszer áll:

• hányan hirdetnek
• hol hirdetnek
• mennyit ér
• milyen a szöveg
• milyen a landing page

Ezek együtt adják ki az árat. Ami lehet akár 5 Ft is, de lehet akár 300-400 Ft is, beállításoktól és hirdetői elvárásoktól függően.

No és akkor ebből mennyi jött át a hirdetőknek? Kattintást lehet venni olcsóért! Akkor adjon nekünk mindenki kattintást olcsóért, akárhol!

És a tartalomszolgáltatók egy jelentős része bizony adja a bannereket fix áras kattintási díjért. És ezzel jól kicsesznek magukkal és végső soron a piaccal is.

Hiszen ebben az esetben a fenti öt tényező egyike sem érvényesül! Bárki bármit hirdethet, fix kattintási áron, ami ráadásul a végső kifizetésnél akár 120-150 Ft körül is alakulhat (sőt...). Ezzel sikeresen elérik azt, hogy a saját értékesítési rendszerükkel csökkentsék a hirdetési helyek értékét, miközben egy csomó kockázatot átvállalnak a hirdetőtől: a tartalomszolgáltató fizet a felületével a rossz kreatív miatt, a rossz kampányüzenet miatt, vagy azért is, ha a hirdető direkt olyan hirdetést csinál, hogy minél kevesebbet kattintsanak (ilyen is van).

Itt tartunk most. A hirdető persze csak addig örül, amíg van értékes tartalom. De a fenti üzleti modell a bevételeket csökkentheti, tervezhetetlenné teszi, és így végső soron a jó tartalomra se jut pénz. (És ez most nem demagógia. Ez egy folyamat...)

Persze azok, akik a kampányokat csak és kizárólag a Google Analyticsben látják, és nem foglalkoznak olyan tényezőkkel, amelyek a vásárlói döntések esetében mégis fontosak, a fenti folyamatot még jónak is tartják. Azoktól csak annyit kérdeznék: vajon a Red Bull számára mennyire fontos a Forma 1-es csapatok támogatásából elért kattintás? Egy Red Bull ital boltban történő megvásárlásához hány kattintás kell? És egy Indexen elhelyezett szuperbanner, amit naponta százezerek láthatnak többször is, mennyiben tér el egy kattintásokat nem hozó offline megjelenéstől, mondjuk egy TV spot-tól?

Újra meg kell tanulnunk, hogy az internetes hirdetések nemcsak kattintásokkal mérhetőek! Igen, fontos a kattintás, de nem minden esetben. Egy termék vagy egy brand ismertsége önmagában döntésbefolyásoló tényező. És a döntések ma még nem az egyes weboldalakon történnek, hanem offline környezetben: a kocsmában, a boltban, a büfében. A hirdető ha teheti erre is figyeljen. Mert így fogja tudni maximalizálni a forgalmát és végső soron a hasznát is.