Amikor egy kampányt tervezek, akkor az első fontos kérdés az: hogyan fogom tudni elérni azokat, akik a célcsoportba tartoznak. A hogyanra két válasz is van: melyik oldalakon keresztül és mivel.
A kettő persze szorosan összefügg. Ugyanis nem nyújtja minden egyes felület az online marketing eszközök minden egyes fajtáját. Van, ahol csak display hirdetéssel (tehát pl. bannerrel) tudok megjelenni, máshol csak kattintás alapú szöveges hirdetést vehetek meg, megint máshol csak valamilyen időszakra lekötött szponzorációval tudok ott lenni. Sőt, vannak olyan idehaza nézett felületek, amiken elvileg (és hivatalosan) nem is hirdethetek.
Amikor tehát azt kell megterveznem, hogy milyen módon juttatom el az üzenetemet a célcsoportnak, akkor nagyon fontos kérdés az is, hogy valójában milyen eszközt akarok választani?
Ott van példának okáért a szöveges hirdetés. Vajon ugyanazt a hatást el tudom azokon keresztül érni, mint amit egy bannerrel? Futott a napokban az Index.hu-n egy olyan banner, ami nem is egy hanem egyszerre két banner volt, és a kettő között grafikailag is kapcsolat volt - egy figura lemászott a másikba. Látványos, hatásos, "élmény számba ment". Ugyanazon az oldalon ott van az ETARGET hirdetési hely. Vajon egy ETARGET-en elhelyezett hirdetésre ugyanazok fogják felkapni a fejüket? És ugyanaz a benyomás lesz?
De ha bevezetek egy új logót, akkor azt hogyan tudom belerakni egy AdWords search hirdetésbe? Ugye, hogy sehogy?
Erről beszélek. A kampány célja erősen meghatározza, milyen eszközre van szükségem. Amikor a szöveges kattintós hirdetések (a ppc) megjelent, újdonság volt. Mára nem az. Ne akarjuk annak kezelni, amire nem való: nem helyettesítő eszköz, hanem kiegészítő! De ugyanez igaz a bannerre is, csak fordítva. Amíg csak banner volt, addig mindenre ezt használtuk. Elérésre is, vágy keltésére is, de igény kielégítésére és válaszok megadására is. Elvártunk a bannertől az elérés mellett kattintást, sőt, ad absurdum konverziót is. Pedig nem is erre való!
Azt gondolom, hogy ha egy bannert arra használunk, hogy sokan kattintsanak rá, akkor az legalább annyira az eszköz rossz használata, mint amikor egy ppc hirdetéstől azt várjuk, hogy brand-et építsen.
Persze lehet használni a bannert konverzióra és a ppc-t brand építésre is, de nem mindegy, hol és hogyan. És innentől válik a tervezés érdekessé. Innentől kell sok féle kreatív változattal, akár több üzenettel is elindítani egy kampányt. És itt válik el igazán az online az offline-tól. Amíg offline-ban lehet egy kreatívra felépíteni egy kampányt (csak méretmutációk kellenek), addig az onlineban ez mára nem hatékony. Túl kell ezen lépni.
Ez viszont újfajta ügynökségi munkát és nagyon felkészült, megújult tartalomszolgáltatói munkát is jelent. Nem lehet már a bannert kilóra eladni. Aki mást mond, az hazudik. De a bannert igenis el lehet adni! Csak jobban felkészült értékesítőkkel, ügyesebb tervezőkkel és a céljaikat ismerő megrendelőknek.
A hazai piac még nem tart itt. Külföldi példák már vannak, és sejthető, hogy ez lesz az irány idehaza is. Változás kell. Márpedig ez a változás fájdalmas lesz, hiszen még azt sem tudjuk igazán, milyen tudásra lesz szükség jövő ilyenkor, vagy két év múlva. Az fog fennmaradni, aki képes tanulni és változtatni. Aki nem, az keressen magának új munkát, dolgozzon most akár tartalomszolgáltatónál, akár ügynökségnél vagy sales house-nál. A hirdetési kofák piaca lejárt.
Most szólok, még időben.
Utolsó kommentek