A kreativitást legjobban a szabályok tudják akadályozni - hiába találok ki valami ütős dolgot, ha azt nem szabad csinálni. De milyen szabályok azok, amelyek korlátozzák a munkánkat? Sorba szedtem, mikbe futunk bele legtöbbször.
Az első a szakmai. Nagyon sok olyan szakmai szabály van, amit azért érdemes betartani, mert ezen múlhat a hatékonyság. A reklámszövegben használt megszólítástól kezdve a képi világon keresztül a stratégia végrehajtásáig számos olyan terület van, amelyben figyelni kell, mit mond erről a szakma. Ne sértegesd a vevőidet - kivéve, ha maga a stratégiád erre épül. Ne írj olvashatatlan betűkkel - kivéve, ha az arculatodhoz ez illik. Ne várj el brand kampánytól azonnali értékesítésnövekedést. És így tovább, sok kisebb-nagyobb szabály van. Ezek egy részét érdemes megtartani, más részüket lehet, hogy érdemes megszegni - mert adott esetben pont arra van szükség.
A második fontos szabálycsomag az üzleti elvárások. Az adott piac, a versenytársak, a vevők is meghatározzák, mit tehetünk és mit nem. Mit visel el a piac és mit nem. Lehetünk fekete bárányok is természetesen, de ahhoz erősnek, határozottnak és a kommunikáción kívül másban is különlegesnek kell lennünk. Mik ezek a korlátok? A vevők igényei, a partnerek elvárásai, a szokások.
A harmadik szabálycsomag természetesen a cég belső elvárásai. Mit "enged meg" magának egy cég és mit nem. Minél nagyobb egy cég, annál merevebb belső szabályokkal találkozunk, amelynek részben szokásbeli, részben döntési rendszerből következő okai vannak. Aztán egy idő után ebbe is szürkül bele a kommunikáció: amikor már a partnerügynökségek is megtanulják, mit nem szabad, és így idővel unalomba fullad minden kampány.
A negyedik szabálycsomag a jogi. Ez részben a cég jogászait jelenti - sokszor sokkal szigorúbbak, mint a valós jogi környezet, mert "jobb félni, mint megijedni". És természetesen a leírt jogot: nem reklámozunk gyerekeknek úgy, hogy a szülőket kérjék vásárlásra, nem állítjuk, hogy mi vagyunk a legjobbak, ha nincs erről igazolható és független adat, stb. A jogi szabályok jó esetben arra valók, hogy védjék az egyes szereplőket, és persze ez ad egy egységes versenykörnyezetet is. (Jó esetben. Mert néha vannak egyenlőbbek...) A jogi szabályok közé tartoznak a szerzői jogi szabályok is: csak olyan zenét, képet, videót, szöveget használhatunk fel, amelyre jogunk van.
Végül az ötödik szabálycsomag az adott szolgáltatások szabályai. Amikor a Facebook vagy a Google mondja meg, mit enged és mit nem. Szabad-e egy képet használnunk, szabad-e a termékünket reklámozni, használhatunk-e egy zenét a videónkban. Sok esetben látom, hogy miközben minden külső szabálynak megfelelünk, a Facebook nem enged megjeleníteni valamit. Mindaddig nincs is ezzel baj, amíg ezek a szabályok transzparensek és korrektek. Sajnos a transzparencia néha hiányzik, és sokszor látjuk azt, hogy maga a Facebook is hibázik: ilyenkor felülbírálatot kell kérni.
De egy szabályról nem beszéltem, ami még fontos lehet. Ez pedig az erkölcsi szabály: amikor minden lehetséges, a szakmai, üzleti, belső céges, jogi és szolgáltató szabályoknak is megfelelünk, de mégis érezzük, ezt így nem kellene csinálni. Nem "fér bele" az erkölcsi elvárásainkba. Amíg ez kölcsönös, és a hirdető és az ügynökség is így látja, addig nincs baj. A gond akkor van, ha az ügynökségnek ez már nem fér bele, de a cég azért erőlteti. Ilyenkor vagy megalkuszik az ember, vagy felmond. Ilyen is lehetséges.
A fentiek mutatják, mennyi mindennek kell megfelelnie egy-egy kampánynak. Ezek nagy része persze természetes, kisebb részét a gyakorlat megtanítja, de minden esetben figyelembe kell venni. És bár igaz lehet az, hogy a szabályok arra valók, hogy áthágjuk azokat, azért érdemes előre számolni ennek a következményeivel is. Mert a fenti szabályok áthágásának szinte mindig lesznek következményei.
Utolsó kommentek