Azt mondják - és azt is tanítják - hozzáértők, hogy az az igazán jó reklám, ami nem eladja a terméket, hanem igényt teremt rá. Azaz nem a vásárlásra buzdít, hanem kedvet csinál. Ismerősen hangzik?
Erre játszik egyébként a nagyok közül az Apple, ezerrel. Nem a termék az érdekes, hanem a feeling, ami vele jár. Sokan vesznek divatból iPhone-t, Nano-t, vagy bármi mást, csak legyen rajta az alma. Mert ez volt a marketing eredménye: a divat, vagyis az igény, hogy legyen nekünk olyan.
Amikor eldöntjük, hogy nem terméket akarunk eladni, hanem igényt akarunk teremteni, akkor bizony ezzel részben a lehetséges eszközöket is kiválasztottuk a kampányunkban. Mondok pár példát.
A vírusmarketing, de végső soron a WOM marketing bármely eleme tökéletes arra, hogy igényt teremtsünk. Nem adunk el azonnal, nem csinálunk rögtön hatalmas konverziót, de felkeltjük az érdeklődést, "szöget verünk a fejekbe".
A keresőoptimalizálás, a keresőkben való hirdetés meg eladásra tökéletes. Ott konkrétan tudják az érdeklődők, mi kell nekik - esély sincs feelinget teremteni, terelgetni az embereket. Nem arra való.
De a banner például lehet ilyen is, olyan is - a tartalma, mérete és természetesen a megjelenés helye az, amitől az egyik vagy a másik megoldás eszközévé válik.
Azért gondolom fontosnak a fentieket, mert könnyen eshetünk abba a csapdába, hogy igényt teremtő kampányt próbálunk eladást ösztönző kampány mércéjével mérni. És persze ilyenkor kiderül, hogy milyen hatékonytalan egy kampány, hiszen "nem ad el". Ugyanakkor ha valaki pl. csak PPC kampányt csinál, azt veheti észre, hogy hiába önt havi százezreket bele, eladás vagy egyéb konverzió történik, de az ismertség nem nő (illetve nem nő jelentősen). Felmerülhet a kérdés: miért lenne ez baj? Hiszen ha elad a kampány, akkor minden rendben. De ha leáll a kampány, akkor mi történik? Leáll a konverzió is, nincs eladás.
Míg ha igényt teremtünk, akkor folyamatos és direkt reklám nélkül is történik eladás. Persze az igény teremtése drága, ráadásul feltételez egy arculatot: határozott cég és márkaarculatot. Ez pedig önmagában sem olcsó. És még egy fontos dolog: míg a termékeladást ösztönző reklámok gyors, szinte azonnali eredményt kell hozzanak, addig az igényteremtő - és írjuk le: márkaépítő - kampányok lassabban hatnak, idő kell az eredményhez. Márpedig az idő pénz, azaz meg kell finanszírozni, a cégnek működnie kell.
A fentiek alapján nem mondhatjuk azt, hogy az igényteremtés a nagyok, a direkt értékesítés a kicsik játszótere lenne, bár tény, a nagyoknak sokkal több pénzük van igényt teremteni. De a kicsiknek van lehetőségük gerillázni például, ami szintén jó eredményeket hozhat. A jó választás az, ha a cég kommunikációjában mindkét elem szerepel. A nehéz kérdés persze az, melyik milyen súllyal, de ez eldönthető, ha ismert a cél és a pénzügyi-finanszírozási helyzet.
Utolsó kommentek