Volna itt egy érdekes kutatási eredmény, aminek az értelmezéséért engem megint nem fogtok mind szeretni. Ez ugyanis arról szól, hogy a display hirdetések esetében a kattintás, mint mérőszám, mennyire durván nem releváns, mennyire tök mindegy, hogy hányan kattintanak egy bannerre:

A comScore és a Pretarget közös kutatásából legalábbis az derült ki, hogy a szempárok elé kerülés (viewability) és a hirdetésen történő "kurzoridőztetés" (hover time) sokkal erősebben korrelál a - vásárlásként és további információkérésként meghatározott - konverzióval, mint az átkattintási arány (CTR).

Hogy ez mit jelent a gyakorlatban? Szerintem azt, amit eddig is tudtunk: a kattintás alapján történő banner vásárlás valójában nem hatékonysági kérdés, egész egyszerűen csak egy olyan árazás, amelynek keretében sokkal olcsóbban lehet megjelenést venni. Érdemes lenne elgondolkozni azon, hogy nem-e kellene követni az Index.hu-t, vagyis szépen megpróbálni kivezetni a ct alapján történő banner árazást a piacról.

Viszont ezt csak úgy lehet megtenni, ha adunk helyette más megoldást, hiszen az tök egyértelmű, hogy a megjelenés alapú megoldás nem jó. Az idő alapú már jobb, de az több technikai problémát is felvet (kis oldalak kérdése, több hirdető mint nap egy adott időben és így tovább).

A cikkben szerepel még ez is:

A kutatási eredmények rámutatnak, hogy a megjelenések (impressziók) konverzió reményében történő tömeges vásárlása nem a leghatékonyabb stratégia. A hirdetéssel történő interakció 0,49-os, a láthatóság 0,35-os korrelációt mutatott a konverzióval, míg az impressziók száma csak 0,17-osat, a kattintásoké pedig elenyésző mértékűt, 0,01-osat (az 1-es érték jelentené az egyenes arányú összefüggést az adott mutatók között).

Vagyis mit kellene mérni? Például interakciót, láthatóságot. Az csak a feneség, hogy ezt a mostani mérési rendszerek nem igazán teszik meg nekünk. Idehaza például csak egy szolgáltatóról tudok, ahol az árazása alapja az AV, de a megjelenés helyett a vAV, vagyis a látott megjelenés: csak azért kell fizetni, ami nemcsak letöltődött, de a képernyőn meg is jelent (vagyis elgörgette odáig a felhasználó).

Ezt lehetne fokozni, pl. azért fizetni, ha egy banner legalább 15 másodpercet "képernyőn van", vagy valami hasonlót.

A kattintás ugyanis nem érdekes, a megjelenés viszont még kevésbé releváns. Ki kellene találni - és nemcsak itthon - mi lehet a jó megoldás, és egy valóban releváns árazással visszahozni a hirdetőket a display hirdetések világába. Jót tenne a piacnak.