Amikor belekezdek egy médiatervezésbe, akkor elsősorban a tapasztalatokból indulok. Nem mintha nem lenne jónéhány eszköz, ami segít a tervezésben, de önmagában ezekre az eszközökre támaszkodva pont a kreativitás az, ami háttérbe szorul. Bár az is igaz, amikor az ember a tapasztalataiból tervez, akkor könnyebben téveszthet, és hát hajlamos a már kipróbált megoldások felé fordulni - vagyis a kreativitásnak megintcsak lőttek.

De vajon tényleg ennyire fontos, hogy kreatív legyen a médiatervezés? És mit is jelent ez a valóságban?

A médiatervezés alapvetően matek. Ha megvan a célcsoportod, tudod a költségvetést, ismered a célokat, akkor ezen változók beállításával és a kutatási, mérési eredmények ismeretében megkapsz egy olyan rövidebb-hosszabb listát, hogy hol is lenne érdemes futtatni a kampányt. Ha idáig eljutottál, akkor szinte már csak annyi van hátra, hogy kiválaszd, milyen kreatívokat akarsz, ellenőrizd, hogy hol van szabad hely, és mehet minden egy táblázatba - már csak az alku folyamat következik, hogy beírhasd az árakat is.

Ez ilyen egyszerű lenne?

Valójában sokkal több szubjektív szempont van a történetben. Eleve vannak preferált és kevésbé preferált weblapok. Például nem ritka, hogy az erősebb brandeket direkt kéri a megrendelő: megadja a célcsoportot, és hozzá teszi: Index vagy Origó vagy Startlap azért legyen benne! És akkor lehet sakkozni, ha amúgy a gép mást dobna... Aztán ott vannak a saját tapasztalatok: melyik oldallal lehet jobban együtt működni. Ki ad több kedvezményt (ugyanakkor hatás elérése esetén). És ott vannak az ügyfél tapasztalatok (ha vannak): korábban mi az, ami működött, és mi az, ami nem. És akkor máris látjuk, hogy van itt egy kicsit más viszonyrendszer is, mintegy túl a matekon.

És ekkor még jöhet egy olyan elem, amikor a tervező megpróbálja kiélni az ötleteit: ha az ügyfél vevő rá, és van elég nagy budget, akkor lehet jönni az extra megoldásokkal. Az olyan kreatívokkal, amik eddig még pont így nem voltak. A speciális formákkal, a címlapi átalakításokkal, az egymást kiegészítő hirdetési elemekkel.

Akkor hát ennyi a kreativitás?

Koránt sem. Amikor a tervezés elkezdődik - tehát a fentiek előtt -, már kitalálhatunk megoldásokat. Olyan ötleteket, amik a kampány alapjait határozzák meg: legyen játék vagy ne legyen. Mit tartalmazzon a banner - és ez a tartalom például reagáljon-e a környezetére (arra a felületre, ahol meg fog jelenni). Van-e a célcsoportnak speciális tulajdonsága, amit kihasználhatunk. Vagyis: beleírunk a briefbe, amit kapunk, kicsit kreatívvá tesszük.

Igaz, a fentiekhez két dolog kell mindenképpen. Az egyik egyértelműen a pénz. Ha egy millió forintunk van két hétre, akkor abból korlátozottan leszünk kreatívak... (Igen, kevés pénzből művészet nagyot alkotni, de vannak célok - azokat el KELL érni, nem arra kaptuk, hogy próbálkozzunk!) A másik pedig az idő. A péntek délután átküldött briefből, amire hétfő reggel 10-re várnak választ, nem lesz kreatív ötlet, csak matek. 

Vagyis kell egy jó ügyfél is. És ha ezek adottak, akkor lehet olyan kampányokat készíteni, amik nemcsak kreatívok, de a kreativitás miatt hatékonyak is. Ha ezek nem állnak így össze, akkor marad az iparos munka. Jól, rosszul. És akkor a display hirdetések tényleg unalomba fulladnak...