Annyit beszéltem ezen a blogon a kis- és közepes vállalkozások (kkv-k) internetes hirdetéseiről, az elsősorban őket érintő, nekik szóló megoldásokról, hogy emiatt kicsit háttérbe is szorul a piac másik szegmense: a nagy kampányok.

Azok a nagy kampányok, amiket online ügynökségek kezelnek, és egy 2-4-6 hetes időszakban elköltenek 4-6-8 millió forintot. Ebből is látszik, hogy az igazi nagy portálbevételek és az igazi nagy forgalmak innen származnak. Mert míg egy nagy kkv-s költés havi 1-2 millió (évi 8-12 millió), addig a nagy cégek ennek a többszörösét is elköltik, azaz évi több tíz, száz milliós költségkeret fölött rendelkeznek.

Ebből máris látszik, hogy ez egy másik piac, több fontos elemében eltér a kkv piactól. Nem is elsősorban eszközeiben, sokkal inkább a kampányok tervezésének, kivitelezésének a módjában, a költségekben, a kedvezményekben. Mert míg például egy nem teljesen pontosan teljesülő kampány problémát okozhat egy kisebb cégnek, addig egy nagy esetében símán lehet kompenzálni a következőben. Meg ugye ha egy évben több nagyobb kampányt csinál egy cég, akkor saját magára szabott tapasztalatai lesznek (neki és az ügynökségnek), így van mire alapozni a következő kampányokat.

A nagy cégeknek ráadásul teljesen mások az eredmény elvárásaik is. Például míg egy kkv-nál az azonnali konverzió szinte létfontosságú (hiszen a folyamatos bevételből kell finanszíroznia pl. a következő kampányt is), addig egy nagyobb kampány esetében megengedhető, hogy közvetlen konverzió nélkül is hirdessünk. Például egy brand megerősítése (vagy akár építése), egy cég "láthatósága" érhet annyit, hogy semmitmondó landing page-e legyen, vagy (Ezt kihúztam, a semmitmondó landingre nincs felmentés.) hogy a cég címlapjára legyen irányítva a kampány. Vagy adott esetben ne is legyen landing page.

Persze ez kkv fejjel nézve "szörnyű", "megengedhetetlen", horribile dictu "pénzkidobás!". Persze. Mert egy kkv nem tud ennél tovább látni, hiszen nincsen erre sem szüksége, sem eszköze (értsd: se pénze, se stratégiája egy ilyen típusú marketingre). De ez nem is baj, hiszen két külön piacról beszélünk. Egy bank betéti kínálata nem versenyzik egy pénzügyi tanácsadó befektetési ajánlataival, egy használtautó kereskedő egy hazai márkaforgalmazóval (igen, persze, vannak átfedések, de ezek a kivételek, ugye). Vegyük észre, a nagy cégek konverzióit nem CT-ben és weblapról megrendelt termékszámban mérik, hanem piaci részesedésben, brandismeretben, éves forgalomban. Márpedig a felhasználók érdekesek ám: lehet, nem kattint az új üdítőital-íz reklámjára, de látta, tud róla, és a boltban vesz ilyet kipróbálni. Hiszen az online megjelenés a marketing-mixnek csak az egyik elem. És ez a nagyon fontos: nem önmagukban álló kampányokról van szó, hanem egymást erősítő csatornákról, amiből csak az egyik az internet.

Így talán érthető, miért van tele hirdetéssel az [origo], az Index, a Sanoma teljes portfoliója. Az ott megjelenő bannerek egy olyan online piac bannerei, ahol a tizedesjegyet kicsit arréb tolták a kkv-khoz képest.

2008-ban is fog növekedni az online piac. És bár azt várom, várjuk, hogy a PPC piac erősödik, ami egyelőre elsősorban a kkv-k hirdetési terepe, de az biztos, hogy a hagyományos hirdetések piaca is erős lesz: azaz a nagyok is többen lesznek és többet költenek. Márpedig méretében egy új nagy belépése felér 10-15 kkv-val. Ezért idén igyekszem a piac ezen szegmensével is többet foglalkozni. Legalább annyit, mint a kkv-kkal.