Az idei hazai online reklámköltés a szokásosnál egy kicsit nagyobb vihart kavart. Igaz, ez is olyan hazai, belterjes vihar: semmi komolyabb felháborodás, semmi komolyabb kiállás, csak olyan morgolódás. Volt ugye egy kiszivárogtatott eredmény, aztán annak a magyarázata, végül a hivatalos adat.

A hivatalos adat, amely növekedést mutat. És itt a morgolódás alapvető oka: ezt a növekedést sokan nem érzik. Illetve azt érzik, arról szólnak a pletykák, hogy a "nagyok" bajban vannak, kell a bevétel minden áron, és valahogy nem "ömlik" olyan mértékben a pénz a tartalomszolgáltatókhoz, mint ahogy az a statisztikák alapján kellene. Hiszen a korábbi években a növekedés egyet jelentett a tartalomszolgáltatók növekedésével is...

Mi lehet ennek az oka? Vajon valóban az IAB mérés a rossz, vagy egyszerűen PR számokat látunk, és azért növekszik a piac, mert növekednie kell, ezzel mutatva, mennyire fontos az online? Mert ez a legmarkánsabb bírálat, ami el szokott hangozni - persze nem konferenciákon, nem szokás az ilyen "eltérő" vélemény mellett nyilvánosan kiállni, ezek a morgolódások konferenciák szünetében, sörözés közben szoktak elhangozni.

Hát, lássuk. Én azt gondolom, két tényező együttállása az, ami miatt a piac nagy része a növekedést csökkenésnek érzi meg. De előbb lássuk, miről beszélünk:

Az online reklámköltés 3,9 milliárd Ft-tal nőtt az előző évhez képest, ami 16,8%-os bővülést jelent.

A két tényező közül pedig az első a megerősödő külföldi jelenlét. Már évek óta érezhető, hogy a Google elvon pénzeket a hazai piacról, de ezt jobbára azok vették észre, akik a kisvállalkozásokkal voltak kapcsolatban. Egész egyszerűen a Google jobb, hatékonyabb ebben a szegmensben, mint bármi más. És bár van némi alternatíva, de az egyrészt csak egy szegmens (és pont a keresőben nem), másrészt elég erőtlen. Hiszen 2010-ben az ETARGET nem igazán fejlődött, miközben a Google hatalmasat. De ez önmagában még talán kezelhető lenne, igaz, becslések szerint 3-4 milliárd forintokról beszélünk. De 2010 egyértelműen a Facebook éve volt, ami egyben a Facebook hirdetések felfutását is jelenti. És ott is megjelentek a hazai pénzek, és bár becslések vannak csak, de ezek a becslések 500 millió és másfél milliárd közöttiek. Vagyis a két nagy külföldi elvisz a piacról akár 5 7-8 milliárd forintot is. (A cikk megírását követően kaptam pontosító számokat, vagyis jól alábecsültem...) Mindezt úgy, hogy nemcsak a kisvállalatok költenek, hanem a nagyok is. Szóval, a 3,9 milliárdos növekedés egy jelentős része mehetett külföldre.

A másik tényező a hazai piacon történt. Részben ugye bővül a piac, egyre több az eszkimó, két olyan sales house is erőre kapott, amelyik egyre szebben felpörög (nevezzük meg őket: Think Digital és Infinety). De fontosabbnak érzem, hogy 2010-ben sikerült az egyik legnagyobb szereplőt, az Origó-t jelentősen megerősíteni, és végre ott is be tudott indulni erőteljesebben a reklám-értékesítés, ez pedig újabb százmilliókat jelenthet.

Végül ne feledkezzünk el arról, hogy bár igen, ezek tavalyi számok, de a panaszokat most halljuk, és ezeknek a folyamatoknak az eredményét sokkal jobban érezzük most. Mert a mostani helyzetet leíró számokat 2012-ben fogjuk látni (hacsak tényleg nem lesz év közbeni jelentés), de a hatást most érezzük.

Márpedig ezek a folyamatok nem sok jóval kecsegtetnek. Az online piacnak sokkal nagyobb mértékben kellene ahhoz növekednie, hogy mindenki jól járjon - vagyis lesznek vesztesek. Ha valamelyik nagy szereplő esne ki, akkor több kisebb megmenekülhet (akár, de nem szükségszerűen), de én inkább arra számítok, hogy egyre több kisebb szereplő kényszerül még takarékosabb működésre.

És az újaknak sokkal nehezebb lesz pénzt szerezni. Hacsak nem válik valaki divattá...