Azt hiszem, miközben a szakmai oldalak mindig valami jól sikerült kampányról cikkeznek, egymás közt általában az elcseszett reklámokat emlegetjük többet. Ezek valahogy látványosabbak, legalábbis szakmai szemmel. És persze azért is, hogy nehogy mi is ilyen helyzetbe kerüljünk...
Márpedig elcseszett kampánnyal elég gyakran találkozunk. Az egyik vezető üzletágunk a ppc kampányok (Google AdWords, facebook Ad, ETARGET), és itt nem ritka az olyan megkeresés, hogy vegyünk át már futó kampányokat. Ennek több oka is lehet, pl. elment a cégtől a marketinges, aki eddig kezelte, elégedetlenek a korábbi partnercéggel, vagy eddig belső munkával oldották meg, de már nincs rá idejük. Nos, ilyenkor az első feladat mindig az, hogy át kell néznünk, mi történt eddig. És nagyon ritka, hogy ne lehetne mit javítani.
De vannak esetek, amikor tényleg igazán elcseszett reklámokba futunk bele. Ami lényegében azt jelenti, hogy a hirdető csak égette a pénzét, miközben lényegében nem ért el semmi értékelhető eredményt, vagy amit elért, az közelében sincs a lehetségesnek. Hogy mi lehet ennek az oka?
Egyszerű lenne mindent a megrendelőre fogni, hogy ő a hülye, de ez csak önbecsapás lenne. Nem a megrendelő a hülye, a megrendelő pont azért rendelt meg mástól valamit, mert felfogta ésszel, hogy ő nem ért hozzá. Onnantól maximum csak részben lesz felelős az eredményért. Igaz, van, amikor a megrendelő azt hiszi, ő tudni fogja - és aztán kiderül, hogy nem, így kerülünk a képbe. Igen, ilyenkor a korábbi hibáért maga a megrendelő volt a felelős. De semmi más esetben nem, csak maximum megosztott a felelőssége.
Azt hiszem, több esetben hibás maga a szolgáltató, a médiafelület. A Google például elhiteti a cégekkel, hogy fog az menni egyedül is, még (technikai) segítséget is adnak. Csak éppen ha elhisszük, hogy egy jól működő AdWords kampány jelenti a jól működő marketinget, akkor máris buktunk. De a nagy tartalomszolgáltatók esete még rosszabb. Érdemes kipróbálni: állíts össze valami bonyolultabb célcsoportot (például kisvállalkozások vezetői, akik az agráriumban dolgoznak és új autó vásárlást terveznek), és kérj be rá árat. Vajon hányan fogják azt mondani, hogy bocsi, nem tudjuk őket elérni, nem tudunk segíteni? Kell a pénz, naná, hogy összeraknak valami ajánlatot, ami persze véletlenül sem lehet affiliate alapú. Vagyis ők maguk sem hisznek benne, de "ügyfelet nem engedünk el".
És sokszor látjuk azt, hogy a kampánykezelő ember vagy cég az, aki (ami) figyelmetlen. Nincsenek tisztázva a célok, hiányzik az átgondoltság, nincs meg a folyamatos felügyelet, nem frissülnek a kreatívok stb. Egy banner kampány esetében mennyiségi és nem minőségi a vásárlás, ppc kampánynál magára van hagyva... Nem, ez így nem normális állapot, de sokszor ez van.
Ennek alapvetően három oka lehet: vagy kevés az a pénz, amit az ügyfél a tervezésre-kezelésre költ, vagy szakmailag nulla az, akinek a dolga lenne, végül persze a lustaság is sokszor "megfigyelhető".
A rossz kampányok aztán persze hozzák a csalódást, és vicces módon nemcsak a megrendelő oldalán. Például egy rosszul beállított retargeting kampány rombolja a vevői oldalt is - minek dobálja föl ezt a terméket, tegnap már megvettem -, vagy a hirdetésblokkoló bekapcsolására késztet - már megint ez az unalmas szar, ami kitakarja a fél képernyőt! És persze nem tesz jót a szakma megítélésének sem...
A rossz kampányok tehát nemcsak azért károsak, mert viszik a megrendelő pénzét, hanem a másodlagos hatásuk miatt is. És sajnos nem látom, hogy a jövőben trend szerűen megváltozzon ez a helyzet: a hirdetők nem szívesen költenek "nem látható" dolgokra, az ügynökségek, médiák nem jellemző, hogy túlfizetnék a kollégákat, és a szakemberek egyre nagyobb része inkább mosogatni megy Londonba, mintsem itthon szopjon. Éppen ezért érték egy-egy jó kampány. Becsüljük meg azokat!
Utolsó kommentek