Amikor egy kampányt elemzünk, akkor annak első lépése a statisztikák összerakása. Minden olyan adatot begyűjtünk, amire szükségünk lehet. Egy banner kampány esetében ez alapvetően két adatforrás: az adserver statisztikája és a weboldal látogatottsága. Az előbbi a hazai kampányok jelentős részében az Adverticum, az utóbbi szinte biztosan Google Analytics lesz.

(Tudom, az ügynökségek nagy része nem Adverticumot használ, de a hazai tartalomszolgáltatók nagy része Adverticumos. Ha nem költünk külön ügynökségi adserverre, akkor nagy eséllyel a weboldalak által használt Adverticum statisztikát kapjuk-látjuk. Mi az Onlinemarketing.hu-nál egyébként az Adverticumot használjuk kampánykiszolgálásra, lassan tíz éve.)

És amikor megjönnek az adatok, akkor kiderül, hogy mást mér az egyik rendszer és mást a másik... Egészen pontosan: az adserver több kattintást mér, mint amennyi látogatót az Analytics lát! És mivel a kampányt adott esetben az ember kattintás alapon vásárolja, így ez a különbség egészen mellbevágó lehet... Hogy mennyire? Íme egy legutóbbi kampány adatai:

Adverticum: 2540 kattintás
Analytics: 1640 látogatás

A különbség nagyon nagy! Jelen esetben 35 százalék az eltérés. Természetesen a kampányt megfelelő módon paramétereztük, vagyis el tudtuk különíteni az adserverből érkezőket. Amikor először komolyan számon kérte rajtunk egy ügyfél, hogy átverjük a statisztikákkal, mert a megvett 1500 kattintásból csak kb. ezret lát az Analyticsben, elkezdtem egy kicsit utánamenni a problémának. Az Adverticum válasza ez volt:

A mérések elsődleges különbsége abból fakad, hogy két különféle rendszer végzi a méréseket, míg a kampányok kiszolgálásárt és a statisztikáért az adszerver (hirdetéskiszolgáló rendszer) felel, addig a weboldalon történő mérésekért a webanalitikai rendszer.

(...)

A két rendszer különböző módon mér, ez is több okból okoz eltéréseket, mivel nem ugyanazt, nem ugyanott, és nem ugyanabban az időpillanatban mérik, ezért nem lehet érdemben összehasonlítani ezeket a számokat.

(...)

a különbség természetes dolog. 

(...)

Ezek alapján például magyarázat lehet az eltérésre, hogy a kattintás megtörténése után a céloldalnak nem volt lehetősége betöltődni, így CT szám lett, de az analitikai oldalon nem történt mérés. Vagy a másik oldalról szemlélve lehet, hogy a webanalitikai rendszer a forgalom forrását nem tudja beazonosítani, így a látogatás esetleg nem kattintásból származott.

Én pedig arra gyanakszom, hogy sok a téves kattintás. Vagyis a felhasználó véletlenül kattint, nyílik az új oldal, de nem engedi betölteni, és le is "lövi" azt. A robotokra viszont nem gyanakszom: azoknak nem kerül semmibe egy kis időt a landing page-en eltölteni, ezzel validálva a kattintást... (Igen, lehetnek robotok is...)

De a dolog annyira érdekelt, hogy megnéztem, számít-e a banner mérete. A fenti adat egy olyan kampányból származik, ahol a hirdetéseket egy sales house portfolión futtattuk (célzásokkal), négy különböző bannerméretben. És bár a számok persze csalókák, hiszen nemcsak a banner mérete, hanem az azt megjelenítő weboldal is számít, mégis érdekes lehet az eredmény, íme:

A pirossal kiemelt legnagyobb méretű banner esetében a legmagasabb az eltérés. És talán az is látszik, hogy a kisebb banner esetében alacsonyabb az eltérés. Persze mindez csak egy mérés, kár lenne messzemenő következtetéseket levonni ebből. De egy dolgot biztosan mondhatunk: az eltérés nagyon magas. És amikor kampányt tervezünk, ezt is bele kell számolni! Hiába veszünk bannert kattintás alapon, az nem annyi látogatást fog jelenteni, mint amennyire számítunk!

Tanulság? Az nincs. A mérések szükségszerűen eltérnek egymástól, és láthatóan az eltérés szignifikáns. Számolnunk kell vele, és fel kell készíteni az ügyfeleket már a kampány elején, hogy ez egy várható eltérés lesz.