"Úgy gondolom, azt is megtanultam, hogy a hirdetések még nagyobb hatással vannak a tudatalattira, mint ahogy azt mi, szakmabeliek gondoljuk. Ismételten megdöbbenve hallottam, hogy a hirdetéseket csak úgy emlegetik: "azok a hülyeségek". Előbb nem értettem, de később jóleső érzéssel töltött el az a tapasztalat, hogy a hirdetések ennek ellenére beférkőznek az ember agyába s hatással vannak rájuk.

(...)

Az a fajta fogyasztó lett belőlem, amilyet mi szerettünk. Ha dohányzásra gondolsz, Starr-ra gondolj, és gyújts rá. Ha rágyújtottál egy Starr-ra, gondolj a Popszira, s hörpints le egyet. Ha lehörpintettél egyet, gondolj a Sütire, végy egy dobozzal. Ha vettél egy dobozzal, gondolj a dohányzásra, gyújts rá egy Starr-ra. És minden lépésnél áradjanak belőled azok a dicshimnuszok, amelyeket a szemeden, füleden, pórusaidon keresztül beléd vertek."

(F. Pohl, C. M. Kornbluth: A Venus-üzlet)

Hát, valahogy így képzelték el a totálisan reklám-uralta világot az ötvenes évek elején, persze az USA-ban. Zseniálisan leírja azt a fajta maximálisan fogyasztói társadalmat, amivel riogatnak a mai napig az ilyen-olyan kapitalizmus-ellenes csoportok. De eltelt ötven év, és egy ennél sokkal árnyaltabb és sokkal kevésbé szélsőséges társadalmat építettünk. A fenti könyvben leírt hibák nagy részét nem követtük el, persze cserébe elkövettünk sok másikat.

Ami alapvetően másképp alakult, az a fogyasztók viselkedése. Sokkal kevésbé birkák a vevők, mint azt a könyvben leírta a szerzőpáros, és sokkal inkább lehetőségük van a sorsuk megváltoztatására. Viszont a reklámosok a mai napig lenézik (lenézzük) a fogyasztókat, és egyfajta célcsoport-masszaként kezelik őket.

A web2 pont ezt a fajta megközelítést kezdte el felrúgni. A különféle webkettes megoldásokra épülő kommunikáció ugyanis a párbeszédről szól. Arról szól, hogy minden egyes embert partnerként kezelünk, vagyis nem egy massza egyik elemeként. Nemcsak közvéleménykutatjuk és véleményétkérdezzük, hanem bevonjuk a folyamatokba is.

Persze ez alapvető paradigmaváltás. Mert olvassuk csak újra el a fenti idézetet! A reklámos a lelke mélyén erről álmodna, nem? Vagyis egy ilyen irányított kommunikáció lenne az "ideális". Közben meg a webkettő pont nem ez.

Amikor tegnap a Média Hungary vége felé mi kerültünk sorra egy kellemes vitában, akkor pont ennek a régi és új szemléletnek az ütközését láttam. Az Origó új sales vezetője Ablonczy Ákos egy kicsit a régi szemléletet "tükrözte", én és Pollner próbáltuk az újat, Szabó Erik a Carnationtól pedig valahol a kettő között próbált egyensúlyozni: tudja, hogy kellene az új, de a realitás egyelőre a régi szemlélet.

Érdekes vita volt, kicsit visszaköszönt a Tóthmátyás Tibor idejében megismert vélemény a közösségi médiáról, de jóval árnyaltabban. Ugyanakkor még mindig erősen él az a hit, hogy a jó brand az megmarad, és elég erősek a márkák ahhoz, hogy érdekesek maradjanak a közösségek számára is.

Én azt gondolom, a márkák válsága lesz a következő nagy pofon, amit a reklám világa meg fog kapni a közeljövőben. Már most érezhető, hogy nem "üt" akkorát egy-egy termék vagy cégnév, és pont a hirdetések egyre nagyobb célzása fogja kialakítani a szűkebb körben ismert márkákat. Ahogy egyre kevesebb szőnyegbombázó reklám lesz, úgy válhat egyre kevésbé fontossá a név, és úgy válhat egyre inkább fontossá a közösség egészének vagy egy-egy tagjának a véleménye.

Mindez persze feltételezi, hogy a fogyasztó nem hülye. Csak sajnos ez nem teljesen igaz... Sok embernek egyszerűbb követni a reklámokat, mint gondolkodni, és sokkal egyszerűbb az élete, ha a márkák vezérlik. Vagyis a brandek megmaradnak, és fontosak maradnak. Lehet, nem fognak tudni mindenkit maguk alá gyűrni, lehet, egyes csoportok konkrétan reklám- és márkaellenesek lesznek, de a massza megmarad. Erodálódik, kisebb lesz, de a webkettő miatt nem fog eltűnni.

A totális reklám tehát nem fog megvalósulni, de ez nem jelenti a reklám halálát. Talán jobb is így.