Onlinemarketing blog

Visszatekintve az elmúlt jó húsz évre, mindig voltak és vannak divatos marketing eszközök, és olyan divatos kifejezések, amiket állandóan használunk. 2018 egyik ilyen eszköze és szava az influencer illetve az "influencer marketing", jelentsen ez bármit is.

A legnagyobb fogalmi zavar abban van, hogy ki az influencer. Még a szakmai szereplők sem tudnak ebben egységes definíciót mondani, nem beszélve az ügyfelekről, a sajtóról vagy akár a közönségről. Éppen ezért indult el az IAB-ban egy beszélgetés erről, amelynek egyfajta zárása volt az a november 12-i beszélgetés, amelyen részt vettem.

A beszélgetésben résztvevők (Farkas Dániel (StarNetwork), Joanelli Tamás (BeSocial), Sörös Péter József (Telekom), Szabó Gergő (Special Effects), Szekeres Péter (Neticle) és Voit Péter (Post4Rent)) okosan körbejárták a témát, hallhattunk sok definíciót is. Amiben igazából vita volt, az elsősorban az, hogy kire mennyire igazak ezek a definíciók... Így végül nem is volt arról döntés, hogy most akkor ki is az influencer - a végére mindenkinek egy kicsit igaza lett.

Volt viszont egy szál, amely nem lett igazán körbejárva, de azt hiszem, fontos kérdés: mi a különbség az influencer és a véleményvezér (opinion leader) között? Beszélhetünk-e különbségről, és ha igen, mi az?

Nagyon sarkítva: igen, van különbség, és ez elsősorban két dolog: gyárt-e az adott ember egyedi tartalmat, és annak milyen a hitelessége?

Egy beauty-blogger, akinek minden egyes cikke, bejegyzése szponzorált, sokan követik, bármelyik definíció alapján influencer. De vajon véleményvezér? Szerintem nem. Az az instás influencer, akinek a képéről nem igazán tudod eldönteni, hogy az reklám-e, vagy tényleg jókedvében rakott fel egy márkás ruháról-autóról-bármiről képet, ő véleményvezér? Szerintem ő se. És az, aki szeret utazgatni, és erről ír - leírja, melyik repülőgép társaság milyen, melyik szálloda milyen -, és ezért nem kap pénzt, ő is influencer, de ő már véleményvezér? Szerintem igen. És az is véleményvezér, aki bár elfogad támogatást, de nem az határozza meg az írásait. Nem azért ír mondjuk a kedvenc cipőjéről, mert ezért pénzt kapott, hanem mert ez a kedvenc cipője.

Én azt gondolom, hogy már maga az influencer elnevezés sem annyira széles körű, mint ahogy többen gondolják. Ha valaki nem állt elő egyedi tartalmat, ha csak máshonnan összeszedett képeket, szövegeket oszt meg, akkor nem influencer. Ha valakit csak azért követnek, mert amúgy híres, mondjuk celeb, és az egyedi tartalom elsősorban mindenféle helyeken készített selfy, ő ettől még szerintem nem influencer. Híres ember, igen, de nem influencer. Ha vannak egyedi tartalmai, akkor már influencer. Ha pedig olyan egyedi gondolatai és véleményei is vannak, amelyek hitelesek, akkor véleményvezér. Mert itt a hitelesség a kérdés.

A magam részéről ugyanakkor megnyugtat a tudat, hogy pár év alatt ez a szó is ki fog futni, el fogja veszíteni azt a diszkrét báját, ami miatt mostanában mindenki használja. Mert lassan megtanulják a cégek is, hogy sokszor nem azért nem javasol nekik az ügynökségük influencer kampányt, mert nem elég ügyes-okos-haladó, hanem mert nem való mindenkinek ez a megoldás. És majd sok csalódott kampány után a néhány sikeres kampány tapasztalataira építve ez is megkapja a maga helyét a marketing eszköztárban. És akkor majd nem lesznek mindenhol influencerek...

A rossz reklámmal ugyanúgy fogsz találkozni, mint a jóval. A rossz reklám ott van az út szélén az óriásplakáton, szembejön veled a metróban, belefutsz az ingyenes újságban. A rossz reklám ugyanúgy megjelenik bannerként, vagy szponzorált bejegyzésként a Facebookon. A rossz reklámot láthatod a tévében, hallhatod a rádióban. És mivel rossz reklám, így persze mindig azzal szembesülsz, hogy na, már megint nem tetszik.

A rossz reklám lehet hatékony. No nem azért, amiért egy reklám hatékony szokott lenni, nem. Ne várj ettől nagy csodákat. A rossz reklám csodája az elérés. Amikor már ötszáz-huszonhatodszor találkozol a rossz reklámmal, annyira beleég az üzenete, hogy emlékezni fogsz rá. A rossz reklámnak nincs vizuális identitása, a rossz reklámnak nincs fülben maradó dallama, a rossz reklámnak nincs kedvesen vicces szlogenje. A rossz reklámnak elérése van.

A rossz reklám is annyiba kerül, mint a jó reklám. Dolgoznak rajta, legyártják, kirakják. A rossz reklámon is emberek dolgoznak. Bár ha jobban belegondolunk, a rossz reklám többe kerül, mint a jó reklám, hiszen a rossz reklámból sok kell. Nagyon sok.

A rossz reklám szennyezi a környezetet. A rossz reklám ronda. A rossz reklám harsány. A rossz reklám szexista. A rossz reklám idegesítő. A rossz reklám ízléstelen. A rossz reklám - rossz.

A rossz reklámmal mégsem ez a legnagyobb baj. A rossz reklámmal az a legnagyobb baj, hogy általában a reklámszakmát a rossz reklámokról ítélik meg.

Te mikor láttál legutóbb rossz reklámot?

Szeretünk jól tájékozottak lenni. Az embernek ez egyfajta igénye: tisztában lenni a környezetével, a világgal. Van, aki megelégszik kevés információval is, más állandóan figyeli az ilyen-olyan híreket. Ezek a hírek persze nem kizárólag hasznos információk: jobbára szórakoztatnak is. Hiszen elolvasni azt, hogy melyik politikus mit mond, hogy melyik cégnek hogyan alakulnak a bevételei, nem szükségszerűen élvezetes, de azzal foglalkozni, hogy az éppen aktuális celeb mint mond, vagy egy tévéműsorról mi az újságíró véleménye, már sokkal inkább szórakoztatás.

És a szórakoztatást jobban szeretjük. Ezért csomagolják be nekünk az egyszerűbb híreket is mindenféle hangzatos szavak mögé. Van is ennek egy neve: infotainment. Amikor a hírek már nem tájékoztatnak, hanem szórakoztatnak. De ez olyan, mint a drog: ha nem kapjuk meg, hiányzik, és mindig nagyobb dózisra vágyunk. Mára egy utcai lövöldözés, ha nincs áldozat, nem érdekes. Egy politikus, ha csak kicsit lop, senkit se érdekel. Egy időben írtam magamnak, milyen szavakkal akarnak az amúgy mérsékelt újságok magukhoz csábítani a címeken keresztül. Úgy neveztem ezt: bulvár szavak. Íme egy lista:

• elképesztő
• durva
• elbűvölő
• megdöbbentő
• meghökkentő
• meglepő
• drámai
• meglepő
• vérfagyasztó
• félelem
• halálos
• nagy
• nem kicsit
• ijesztő
• megvan
• brutális
• kellemetlen
• szörnyű
• kínos
• pánik
• borzalmas
• rendkívüli
• példátlan

És persze biztos van még rengeteg... Ha ezek valamelyikét látod a címekben, akkor nagy az esélye, hogy valójában egy ügyes címválasztással a figyelmedet próbálják megszerezni: kattints!

Persze, egyelőre az újságok "mindenkinek" készülnek, nem tudhatják, pont nálad mi jön be. Így aztán van, amit szeretsz, van, amit nem. Van, akinek bejön mondjuk a Blikk vagy a Bors harsány stílusa, más inkább a mérsékeltebb címadásokat (és híreket) kedveli. Egy újság nem tud mindenkinek jó lenni, már önmagában e miatt is.

De van egy majdnem mindenki által használt felület, amely képes mindenkit kiszolgálni: ez a Facebook. Sok oka van annak, hogy a Facebook lett a legtöbb felhasználóval rendelkező szolgáltatás (jelenleg már 2 milliárd fölötti aktív taggal), de a sok ok között biztos nem kis súllyal van jelen az is, hogy a Facebookon azt kapjuk, ami bennünket érdekel. Sőt. A Facebookon azt kapjuk, ami nemcsak érdekel bennünket, de sok esetben reagálunk is rá.

Általában a közösségi médiában igaz az, hogy az elénk kerülő hírek, információk közül azok fognak meg bennünket, amelyek valamilyen érzelmet váltanak ki bennünk. Legyen szó valami szörnyűségről vagy éppen nagyon jó dologról, ha érzelmeket vált ki bennünk, akkor foglalkozunk vele. Kattintunk egy linkre, elolvasunk egy cikket, megnézünk egy képet, hozzászólunk egy bejegyzéshez. Vagyis hatással van ránk.

Nézzük meg, az infotainment is erről szól: hatást kiváltani. Csak míg egy általános hírforrás ezt úgy éri el, hogy egyfajta bulvárt ad, vagy a híreket bulvárosítja, addig a Facebook ennél tovább megy: figyeli, mi az, ami érdekel, figyeli, mi az, amire születik reakció. Vagyis feltérképezi az összes felhasználója érdeklődési profilját, tehát lényegében tudja, mi az, ami érzelmet vált ki belőlük. Mindenkiről, egyenként.

Aztán ezt az információt arra használja, hogy célzottan nekünk tetsző híreket adjon. Sokat foglalkozol a testvéred bejegyzéseivel? Minden bejegyzést tőle előre rak. Reagálni szoktál a kedvenc márkád bejegyzéseire? Nosza, kapsz még belőle! Érdekel a csillagászat, és ilyen témákban osztasz meg cikkeket? Kapsz még belőlük!

A Facebooknak is az a célja, mint az újságoknak: a figyelmed megszerzése, vagyis azt szeretné, hogy nála töltsd az időd. De a Facebooknak több az információja, így pontosabban tud célozni.

Mi következik ebből? Egyrészt az, hogy a Facebookon azt látod, ami téged érdekel (kivéve a hirdetések egy része). Vagyis valójában rajtad múlik, mit látsz a faladon! Másrészt, természetesen nem minden téged érdeklő hírt látsz, csak az olyan jellegűeket, amik reakciót váltottak ki belőled: kattintottál, lájkoltál, megosztottál, hozzászóltál. Tehát azokat a híreket, amik egy kicsit talán bulvárosabbak is.

Így válik hát a Facebook "hírfolyama" a te személyre szabott bulvár híradóddá. Ha fogékony vagy az álhírekre, azokat fogod kapni. Ha a Forma 1 érdekel, akkor azt fogod látni. Ha a politika, akkor azt. És így tovább.

Csak rajtad áll. Hiszen ez már a te személyes bulvárod.

Feltette valaki ezt a kérdést a napokban. Tényleg annyi ez az egész online marketing, hogy tonnaszám költjük a pénzt a Google-ben és a Facebook-on? Mert ő azt látja, hogy mindenki csak erről ír.

Elgondolkoztam ezen, mert valóban én is sokszor azt érzem, hogy a munkánk nagy része egy merő favágás: gyártjuk a tartalmakat főleg a Facebook-ra, csinálunk Google és Facebook hirdetéseket. És hát, lássuk be, ez alapvetően egy nem túl kreatív feladat: a keretek adottak, elég szigorúan szabályozottak, és a piaci visszajelzések is erősen korlátoznak.

Aztán még egyszer végiggondoltam, mit is csinálunk, és rájöttem, hogy a látszat most is csal.

Egyrészt ezen keretek között is van annyi mozgástér, ami megkülönbözteti a gagyit a szupertől, az unalmast az izgalmastól, a kreatívot a sablonostól. Másrészt a mozgásterünk is sokkal nagyobb, nemcsak alkalomszerűen nézegetünk ki ebből a zárt keretrendszerből.

És a marketingnek sokkal többnek kell lennie, mint a hirdetés. Egy felépített, végiggondolt céges marketing rendszer nincs meg tervezés nélkül. Célok kitűzése, versenytársak elemzése stb. Egy marketing terv fogja megmondani, mit kell hirdetni, de azt is, milyen eszközökkel, meg persze milyen célcsoportoknak és mikor.

És igen, van olyan eset, amikor a feladat már "csak" a hirdetés. Persze ez ritka. Kell a tartalom. Azt szokták mondani, jó tartalom kell, de sokkal kevesebben magyarázzák meg, mitől jó egy tartalom. Ez nem véletlen: ahány cég, ahány célcsoport annyi féle lehet a jó tartalom. Lehet az egy pár kép, lehet néhány blogbejegyzés, vagy mindössze egy jó landing page (pl. rendezvény esetében). Nincs olyan fiók, ami tartalmazza a jó tartalmat. Azt mindig nekünk kell megcsinálni.

De a tartalom és a hirdetés sem elég, ha nincs jó termékünk. Ha a termékünk rosszul van árazva. Ha a termékünk átmenetileg nem elérhető. Ha drága a szállítás.

Másrészt tudjuk, hogy sokkal hatékonyabb (értsd: egy eladásra vetítve olcsóbb) lehet a hirdetésünk, ha a termékünk vagy a cégünk ismert. Vagyis fontos a brand építése is, azt sem biztos, hogy ki kellene hagyni.

Ugye, hogy nemcsak a hirdetésről szól ez a világ? Pedig a látszat az. Csak érdemes kicsit a látszat mögé nézni.

A garancia vállalása nagyon fontos dolog, legyen szó szolgáltatásról vagy termékről. De miközben termék esetében viszonylag egyszerű a kérdés (működik vagy nem működik), addig szolgáltatás esetében már önmagában a hibás teljesítést is nehéz azonosítani (vajon azért lett rossz a levágott haj, mert ilyenre kérte a vevő, vagy mert a fodrász béna).

A marketing szolgáltatások esetében a probléma ugyanígy fennáll. Nehéz ellenőrizni ugyanis, hogy egy kampánykezelés mennyire jó vagy rossz. Megnézve az elmúlt pár év elégedetlen ügyfeleit nálunk, azt látom, hogy sok esetben nem a valós teljesítménnyel volt a baj, hanem olyan elvárások nem teljesülésével, amit vagy egyáltalán nem kommunikált felénk az ügyfél, vagy csak túl későn tette azt. Ezen kívül probléma volt még a hozzá nem értés is: az ügyfél szerint máshogy kellett volna csinálni azt, amit csináltunk.

Ugyanakkor sok esetben hibázunk is. Néha az ügyfél kárára, néha a sajátunkra. És vannak esetek, amikor hiába minden igyekezet, nem tudjuk hozni az elvárt eredményeket. Hogy ennek mi az oka, ilyenkor nehéz felmérni: mi voltunk bénák (előfordul) vagy a termék/szolgáltatás a béna (ilyen is van).

Éppen ezért nehezen tudok garanciát nyújtani a munkáinkra. Azt a fajta megoldást, amikor csak sikerdíjasan dolgozunk (majd kapunk pénzt, ha sikeres volt a kampány) azért nem szeretjük, mert egy sikeres kampányhoz nemcsak jó marketing kell, hanem megfelelő ügyfél is. Amikor ugyanis az ügyfél nem azt csinálja, amit kérünk, vagy nem úgy csinálja, ahogy kérjük, akkor mi megtehetünk bármit, nem lesz eredmény. Ha a termék túl drága, a szolgáltatásra sok a panasz, akkor megszakadhatunk se lesz eredmény.

Persze ez akkor is gond, ha egyébként nem sikerdíjas alapon dolgozunk. De ha elmondjuk ezeket a problémákat, és ezek után sem változtat a cég a gyakorlatán, akkor legalább mi nem dolgoztunk ingyen.

Van viszont pár olyan gyakorlat, amit azért csinálunk, hogy az ügyfeleink elhiggyék: nem célunk senkit átverni.

Egyrészt rugalmasak vagyunk. Ha menet közben változnak a körülmények, alkalmazkodunk, és ha kell, az árat is újratárgyaljuk.

Másrészt soha nem kérünk előre pénzt a munkánkért, csak a médiadíjakra, ha nekünk kell azokat fizetni. Vagyis csak akkor kell fizetni felénk, ha mi már elkészültünk a munkával. Legyen szó kampánykezelésről vagy tanácsadásról, a fizetés utólagos. Hosszabb együttműködés esetén havi díjat kérünk, ilyen esetben is minden teljesített hónap után számlázunk, nagyobb lélegzetű feladat esetében pedig előfordul, hogy részteljesítéskor kérünk részfizetést (de nem előleget).

Ez az utólagos fizetés részben bennünket is inspirál a jobb munkára, részben bizalmat is ad, hiszen nem fogunk elszaladni a megrendelő pénzével.

Pénz visszafizetési garanciát viszont nem adunk. Ennek elsősorban a fent már leírtak az oka: egy cég sikeressége nem kizárólag a marketingen múlik, és sokszor még a marketingre se vagyunk kellően átfogó hatással.

Szerencsére az elmúlt 16 év alatt nagyon kevés olyan ügyfél volt, akinek az esetében a mi rossz teljesítésünk lett volna a gond. Sokkal több gondunk volt a már elvégzett munka ki nem fizetésével. De az a mi kockázatunk, nem a megrendelőé.

Miért, baj van a remarketinggel? 

Nos, a remarketinggel nincs semmi baj. Amivel baj van, az a remarketing használata. Hiszen a remarketing célja egyszerű: újra visszavinni az érdeklődőt az oldalra, egy olyan hirdetéssel, ami neki és csak neki szól. Mivel ez egy viselkedés alapú célzás (ahhoz, hogy remarketing hirdetést kapjál, járnod kellett a hirdető oldalán), így pontos, hiszen biztosan az kapja, aki érdeklődik.

Ez ugye az elv. Csak az a baj, hogy ezzel nagyon le van egyszerűsítve a remarketing, ugyanis ez csak a remarketing technikája, de nem mond semmit a marketinges feladatáról. A remarketingnek ugyanis az a nagy baja, hogy miközben könnyű használni, annál nehezebb jól használni.

Az alapvető gond a remarketing kampányokkal az, hogy nem tesz különbséget látogató és látogató között. Csak az számít, járt-e már valaki az oldalunkon (annak valamelyik részén). Azt nem vizsgálja (nem tudja vizsgálni) a rendszer, hogy miért járt ott.

Pedig amióta létezik látogatottság mérés, azóta tudjuk: több okból is érkezik látogató az oldalunkra, és ezen okoknak csak egy része a vásárlás. Sok évvel ezelőtt már nemcsak azt néztük egy hirdetésnél, hogy arra hányan kattintottak, hanem ezt is, hogy utána mit csináltak: mennyi időt töltöttek el nálunk, feliratkoztak-e a hírlevelünkre, vásároltak-e. Vagyis konverziót néztünk. És nézünk a mai napig: nem az a jó hirdetés, amire sokan kattintanak, hanem az, amelyik elad.

A remarketing viszont úgy működik, mintha csak a kattintás lenne a fontos, a konverzió nem. És ha nem állítjuk be jól a remarketing kampányt, akkor egyrészt kidobunk egy csomó pénzt, hiszen olyanoknak hirdetünk, akiket nem érdekel a termékünk, másrészt ráadásul még a pénzükkel fel is bosszantjuk őket. Jó, deal, nem?

Éppen ezért fontos, hogy ne hirdessünk mindenkinek, aki már járt nálunk. Ne csak azt nézzük, hogy megérkezett-e. A Google például az Analytics adatai alapján tud remarketing listát építeni, így figyelhetünk arra, hogy mennyi időt töltött nálunk, mennyire volt aktív stb. A Facebook esetében is van egy csomó paraméter, ami állítható.

Vagyis nincs semmi baj a remarketinggel. Azokkal van baj, akik ész nélkül állítanak be remarketing kampányokat.

Elfogyott a munkaerő az országban. Főleg a nagyobb városokban egyre nehezebb megfelelő embert találni, és ha sikerül is, sokkal többe fog kerülni, mint pár évvel ezelőtt. Ez nagyon jó, ha munkavállaló vagy, de nagyon rossz, ha cégvezető, munkaadó. Összességében én mégis azt gondolom, ez már középtávon is jót fog tenni mindenkinek.

Egyrészt az emelkedő bérek alacsony infláció mellett egyértelműen a keresletet élénkítik. A magasabb kereslet pedig jobb a munkaadóknak, vagyis a cégeknek is. A gazdaság fejlődik, a bevételek nőnek. Igaz, meg kell tanulni kigazdálkodni a magasabb béreket: hatékonyabbnak kell lenni, és adott esetben költségeket kell csökkenteni. És persze árat is kell növelni, ha azt a piacunk megengedi.

Van még egy út, ami csökkentheti a kiadásokat, ez pedig az egyes feladatok kiszervezése. Természetesen az az ideális megoldás, ha minden munkafolyamatra, minden feladatra saját munkatársunk van. De ez az ideális megoldás nem biztos, hogy a legolcsóbb is egyben.

Nemcsak egy-két fős cégek esetében érdemes átgondolni, megéri-e mindent házon belül tartani. Saját területünkön, a marketing esetében azt látjuk, hogy egyre nehezebb jó munkaerőt találni olcsón. A fizetés igények nagyon magasak lettek, és sok esetben látom azt, hogy kényszermegoldások születnek. Pedig a marketing nagyon sokba fog kerülni, ha hozzá nem értő kezekbe kerül.

Ha nagyobb a cég, akkor általában kell egy jó marketing vezető, aki a cégen belül van. De az már nem biztos, hogy érdemes saját csapatot építeni, olcsóbb és hatékonyabb kiszervezni az ilyen munkákat. Azt látjuk a jelenlegi ügyfeleink esetében, hogy kb. egy junior alkalmazott fizetéséből meg lehet kapni 3-4 profi szakember munkáját: hozzáértő kampánymenedzser, szövegíró, közösségi média szakember, hírlevél kezelő, tanácsadó fog segíteni minden nap, ahogy igény van rá.

Kisebb cégek esetében pedig ugyanez a csapat a cégvezetőt tudja támogatni, így adott esetben dedikált marketingesre sem lesz szükség.

Egy-egy ilyen együttműködés tehát elsőre talán magas összegnek tűnik, de ha valaki kiszámolja, végiggondolja, egyáltalán nem lesz drága. Hogy konkretizáljuk: jelenleg kb. 250 ezer forinttól vállalunk ilyen jellegű feladatokat, amikor egy-egy cégnek a teljes online marketingjét (vagy egyéb marketinges feladatait) kiszervezve valósítjuk meg.

A tapasztalataink jók: a munkák időre megvalósulnak, az ügyfelek elégedettek. Többen is kicsit félve vágtak bele, hiszen munkatársat, belsős embert kerestek, de meg tudtuk őket győzni, hogy jobban járnak, ha a megoldást keresik.

Én azt gondolom, a kkv-k esetében ez a jövő. Egyre jobban meg fogja érni kiszervezni a marketinges feladatok végrehajtását is, nem munkaerőt kell keresni, hanem megoldást a feladatokra.

Mi készen állunk rá.

A marketing egyrészt jófajta iparos munka. Másrészt művészet. Egyrészt feladatok precíz végrehajtása. Másrészt kreativitás. Egyrészt eszközök használata. Másrészt a mindig valami új kitalálása. A marketing a céged motorja, de egyben egy kiadási tétel is.

Olyan nincs, hogy a marketing ingyen lenne: vagy a pénzeddel, vagy az időddel fizetsz. Persze az a jellemző, hogy mindkettővel. Tanácsadóként megtanultam: a te céged marketingjéről te tudod a legtöbbet, csak sokszor te se vagy tisztában a tudásoddal.

Hogyan mondjam el neked, hogy csak akkor lesz jó a marketinged, ha te is beleraksz eleget? Hogyan mondjam el neked, hogy attól, hogy te nem hiszel az emailben vagy a Facebookban, azok még pénzt hozhatnak neked? Hogyan mondjam el, hogy vállalkozóként a marketing neked a segítőd és nem a mumusod?

Sok kérdést kapunk, néhányból ajánlatkérés és ügyfél lesz, mások csak lépnek tovább. A legtöbb kérdés mindig a pénz körül forog. Mi mennyibe fog kerülni? Miért annyi és nem kevesebb? És mi lesz az egész eredménye?

A marketing nem egy automata, ahol az egyik oldalon ha bedobod a pénzt, akkor majd a másik oldalon azonnal ki fog potyogni az eredmény. Persze, előbb-utóbb ez lesz az eredmény, de addig van mit dolgozni. És nem, nem fogom tudni megmondani az elején, hogy ez mennyi idő is lesz pontosan. Mert van olyan típusú cég, ahol a termék vagy a szolgáltatás olyan, hogy gyorsan elindul a pénz termelés. Más esetben hónapok kellenek, amíg a piac rádeszmél, amíg a megrendelők megjelennek.

Azt mondják, két féle terméked lehet: az egyik kell az embereknek, az alapvető szükségleteket elégíti ki, a másik pedig inkább egyfajta jutalom: meg lehet élni nélküle, de azért jó az, ha meg tudjuk venni. Ha a terméked az első kategóriába tartozik, akkor van rá kereslet, és "mindössze" annyi a dolgod, hogy jobb ár-érték arányú legyél, mint más, és nyert ügyed van. Ha a terméked a második kategóriás, akkor bizony keresletet kell építeni: sok esetben edukálni kell a piacot. Ez pedig akár hónapokig is tarthat.

A marketing költségeket sem egyszerű előre megbecsülni. De azt meg tudom mondani, mennyi lesz várhatóan ezzel a munkám. Készítünk Facebook bejegyzéseket ügyfeleinken - ez elég pontosan megmondható, mennyibe kerül. Futtatunk hirdetéseket ügyfeleinknek - itt már a költéstől, a kampány összetettségétől is függ, mennyibe fog ez kerülni. Csinálunk sok mást is, amit előre nehéz megbecsülni. Éppen ezért fontos, hogy valódi partneri kapcsolataink legyenek az ügyfelekkel.

Aztán persze hetek, sokszor inkább hónapok alatt beáll egy rend, már ismerjük egymást, és jól tudunk együtt dolgozni: jönnek az eredmények, mi is megismerjük a céget, a piacot.

Akik megkeresnek bennünket, azokat vagy az indulás érdekli, vagy a már meglévő folyamataik átvétele, javítása. Mindkét fajta munkát szeretjük, és mindkét irányba vannak tapasztalataink. Ezek alapján bátran állítom: nincs két egyforma cég. Sőt, annyira különbözőek a cégek, hogy néha ugyanazon a területen dolgozó cégeknél is azt látjuk: ami az egyiknél hatalmas siker, az a másiknál csúfos bukás.

El kell mondjam, hogy ez a normális, ez a természetes. Mi tanácsadó ügynökségként ezért nem váltunk valamely terület specialistájává. Vagy másképp fogalmazva: az a specialitásunk, hogy tudunk rendszerben gondolkozni. Tőlem nem azt fogod elsősorban hallani, milyen a jó Google hirdetés vagy Facebook bejegyzés, hanem azt: a te célodhoz milyen hirdetésre és milyen bejegyzésre is volna szükség.

A marketing akkor működik, ha gondolkodsz. Csak akkor.

Előre is elnézést kérek azoktól, akik most azt várják, szidni fogom az EU GDPR nevű szabályozását. Azoktól is elnézést kérek, akik valamilyen GDPR útmutatót várnak. Ez a bejegyzés nem ezekről fog szólni.

Ez a bejegyzés a GDPR bevezetése körüli hatalmas nagy hisztiről szól, amit a vállalkozók, marketingesek egy része folytat az utóbbi pár hétben. Nem ok nélkül, teszem hozzá, de egyre gyorsuló ütemben...

A GDPR egy olyan rendelet, amely minden EU országra egységesen vonatkozik. A szövege magyarul is elég régóta olvasható, a hivatalos EU oldalon. A rendelet a kihirdetését követő 20. nap óta hatályban van (vagyis 2016. májusától), és a 99. cikk 2. bekezdése szerint 

Ezt a rendeletet 2018. május 25-től kell alkalmazni.

Vagyis nincs arról szó, hogy ezt most találták volna ki, és arról sincs szó, hogy ne lehetett volna mindenkinek időben felkészülnie rá. Mivel ez egy EU-s rendelet, így - mint írtam - minden EU országban egységesen alkalmazandó, az egyes országoknak ehhez nem kell külön elfogadniuk, nem kell külön törvényeket vagy rendeletet alkotniuk. Vagyis az az érv, hogy Magyarország le van maradva, mert nincsenek egyes dolgok szabályozva, egyszerűen nem érv a GDPR ellen. Tény, hogy így van, jelenleg még a GDPR-t végrehajtó hatóság sincs kijelölve (nem lesz nagy meglepetés, a NAIH lesz az gondolom), néhány ellentmondást nem oldottak fel, de a kormányzati bénázás ellenére a GDPR szerint kell eljárni.

Tény, sok ember most ébredt fel, hogy itt a nyakunkon a rendelet. Mivel a sajtó - rossz szokásához híven - jellemzően ijesztgetéssel "készíti fel" az embereket, a kormány és annak szervei pedig nem foglalkoznak a tényszerű tájékoztatással, így rengeteg félinformáció, hamis elképzelés, találgatás és indulatos mém keletkezett. Aztán ahogy közeledik a határidő, úgy lesznek egyre ijedtebbek az emberek:

• rengeteg pénzbe kerül a GDPR, mert sokszázezer forintos ajánlatokat kaptak tanácsadóktól, jogászoktól a szükséges dokumentumok elkészítésére
• nem kell vele foglalkozni, úgysem tudnak mindenkit ellenőrizni
• ki kell várni
• jajj, mit csináljak
• mindenki, de főleg az EU menjen el zabot hegyezni, krumplit pucolni, vagy tök mindegy, hova, csak engem hagyjanak békén.

Azt nevezem én most hisztinek, ami a kommunikáció körül történik. A tanácsadók a várható sok megrendelés miatt drágák, és olyan hívószavakat használnak, amivel tovább lehet növelni a feszültséget. A nem tanácsadó, de mindig "okosakat" mondó "guruk" okoskodnak, nagyítják vagy éppen kicsinyítik a problémát. Az érintett cégvezetők idegeskednek vagy éppen csak most kezdenek elkezdeni ezzel foglalkozni. Az úri közönség mindeközben tombol.

Azt gondolom, jelen helyzetben sikerült egy alapvetően szükséges szabályozást a lehető legrosszabbul bevezetni és kommunikálni az országban. A cégek sehol nem kapnak átfogó és megnyugtató válaszokat, a technikai részletkérdéseket mindenki saját tudása és elképzelése szerint oldja meg, nincs egy egységes "to do list", a kamarák inkább hallgatnak vagy (fizetős vagy részben fizetős) workshopokat tartanak, a kormányzat meg... na, arról politikamentesen most nem tudok nyilatkozni.

Még talán a kamarák foglalkoznak a leginkább a problémával, a BKIK oldalán külön menüpontot is kapott a GDPR. De azt hiszem, ez így kevés. Nagyon kevés.

A hiszti oka ugyanis a bizonytalanság, a bizonytalanság oka pedig kettős: egyrészt az elégtelen kormányzati munka (hiányzó szabályozások), másrészt a rossz kommunikáció. Így nem csoda, hogy mindenki feszül a problémán, és senki nem tudja, mit is kellene igazából tenni.

Ugyanakkor láttunk már ilyet korábban is. Például a "hapci", a HACCP bevezetése, vagy akár egy ISO minősítés bevezetése sem volt nagyon más. Ugyanúgy viszonylagos gumiszabályok vannak, hiszen ugyanúgy cégenként eltérőek a feladatok. Ugyanúgy bizonytalanság volt az induláskor, és idővel letisztultak a feladatok. Ügyeskedők pedig mindig is mindenhol vannak.

Összességében, bár megértem a hisztit, nem tartom szerencsésnek. Egy vállalkozás működését sok rendelet és törvény szabályozza, így volt ez mindig, és így is marad. A GDPR sem bonyolultabb, mint egy számviteli szabályozás, éppen csak új valami. Értelmesen és higgadtan meg kell érteni az alapelveket, és utána - hiszti nélkül - fel kell készülni.

Mert fogadjuk el: az adat érték, a személyes adat pedig olyan információ, amit védenünk kell. A cégeknek tehát el kell készíteniük az adatleltárat, szabályozni kell, milyen adatot meddig tárolnak, védeniük kell az adatokat, hogy más ne férje hozzá, és mindig, minden esetben engedélyt kell kérni az adatok rögzítésére és tájékoztatni kell az érintettek, mire és meddig használják az adatokat, és hogyan törlik azokat.

Úgyhogy: csak nyugi. A GDPR sem fogja felfalni a cégeket.

Egy nagyon érdekes feladatot kaptam pár hete, egy közszolgáltató cégeket tömörítő szervezet HR eseményén kellett előadást tartanom. A téma marketing, azon belül is a közösségi média használata, és ezen keresztül közvetve a brandépítés.

Azért volt számomra ez nagyon érdekes és izgalmas, mert felnyitotta a szememet egy olyan problémára, amivel eddig így nem találkoztam. Természetesen az employer branding területét ismerem, tudom, miért van arra szükség, hogy a HR és a marketing szorosan együtt dolgozzon a brandépítés esetében. Hiszen a lehetséges dolgozók, a munkaerő megtalálása mára egy nehéz folyamattá vált. A sokáig kínálati piacként működő munkaerő piac mára keresleti piac lett, a lehetséges munkatársak válogatnak, a meglévő munkaerőt is próbálják elcsábítani. Így kialakult egy olyan, erősen versenyző terület, ami nem a termelt, gyártott, szolgáltatott jószág eladásának a versenyét jelenti, hanem a munkaerő megszerzésének a versenyét. Ebben a versenyben pedig fontos a brand: mennyire jó a cégünk híre a munkavállalóknál, mennyire tudunk jó fizetést, a fizetés mellé jó szolgáltatásokat adni, és így tovább.

Nos, az employer branding egy olyan vállalatnak sem egyszerű, amelyik egyébként is versenyző piacon vesz részt, így van működő brandje, van arra tudása, tapasztalata és költségvetése, hogy ezt a brandet erősítse. De a legtöbb közszolgáltatás esetében a brand nem érdekes. Mert nem a brand alapján dől el, kitől veszem a vizet, a csatornát, ki viszi el a szemetet, ki adja az áramot vagy a távhőt. Vannak persze versenyző területek itt is: telefon, jó esetben a vezetékes internet (bár az nem mindenhol). És van próbálkozás a gáz és a villany területén is. De ahol nincs verseny, ahol monopol helyzetben van a közszolgáltató, ott minek a brand? Számít az?

Igen, számít. És ahol biztosan számít, az a munkaerő piac.

Ezért volt számomra érdekes ez a téma: olyan cégekről beszélünk, amelynek eddig a kommunikáció elsősorban az ügyfelek tájékoztatását jelentette, és most hirtelen a brandet is el kell kezdeniük építeni. Nem egyszerű lépés ez, sem a belső tudás, sem a belső akarat nincs meg minden esetben. Hiszen első lépésben a cégvezetőknek kell belátniuk, hogy szükség van a brandépítésre. Aztán a tulajdonost kell meggyőzni (ami adott esetben egy önkormányzat, vagy önkormányzatok csoportja vagy az állam), végül a pénzt is elő kell rá teremteni.

De az most látszik, hogy amennyiben a munkaerő piacon nem történik az elkövetkező években radikális változás, és nem alakul vissza kínálati piaccá - és ennek azért minimális az esélye -, akkor a brandépítésre szükség lesz a közszolgáltató cégek esetében is. Érdemes rá felkészülniük.

Az online marketing nemcsak az automatizált rendszerek működéséből áll. Sőt, az igazán izgalmas feladatok pont nem az ilyen rendszerek használata.

Amikor összerakok egy online kampányt, annak természetesen általában a része a Facebook jelenlét (oldal posztok és hirdetések), a Google AdWords (adott esetben search és GDN hirdetések), akár egy kis email marketing is. De ezen kívül is lehetnek olyan elemek, amelyek bár a kampány részei, hirdetések, de nem ezeken a felületeken jelennek meg.

Ilyenek például a "hagyományos" banner hirdetések, igaz, ha a kampány nagyobb, akkor a programmatic megoldások itt is használhatóak, nem beszélve a GDN-ről ugye, ami kb. ugyanazt tudja: bannereket jelentet meg tartalmak mellett.

De ilyenek azok a kreatívabb elemek is, amikor egy-egy véleményvezért, influencer-t vonok be a kampányba. Csak miközben a korábbi eszközök - részben személytelenségük okán - viszonylag könnyen kiszámíthatóak, addig az influencer megoldások hozhatnak meglepetéseket.

Ilyen meglepetés például az, amikor egy-egy leszerződött partner nem tud (vagy nem akar) teljesíteni. Igaz, aki régóta a szakmában van, már nehezen lepődik meg. Olyan 15 éve is már napi feladat volt ellenőrizni, vajon a megrendelt hirdetések tényleg futnak-e, a partner elindította-e időben, és nem állt-e le véletlenül? Egy kampány menedzser munkájának egy része volt ez az ellenőrzés.

De ha egy határidős eseményt szeretnénk reklámozni, és ebben az esetben esik ki a leszerződött influencer, akkor az akár a kampány teljesítményét, eredményességét is ronthatja. És előállhat olyan eset, amikor már nincs idő lépni, egyszerűen elmarad a kampány egy része.

Hogyan lehet felkészülni az ilyen esetekre? Ha beleférhet pár nap csúszás a megjelenések esetében, akkor nem kell nagyon szigorú vész terv, elég, ha akkor kezdünk újratervezni, amikor bizonytalanná válik egy részteljesítés. De ha köt minket a határidő, akkor már eleve úgy érdemes a kampányt felépíteni, hogy az ilyen bizonytalanná váló kampányelemek nélkül is sikeres és legfőképpen teljes legyen a kampány (azaz pl. minden fontos célcsoport e nélkül is elérhető legyen).

Lehet, okoskodásnak tűnik egy ilyen javaslat, de ezt a mai írást is az élet hozta, megtörtént esemény, vagyis tapasztalat alapján mondom: előfordulhat, hogy az előre leszerződött influencerünk nem tud teljesíteni. És ez nem rossz szándék, vagy szándékosság, hanem adott esetben vis major, olyan ok, amiről az influencer sem tehet.

Készüljünk tehát a legrosszabbra, és onnan csak jobb lehet.

Kapkodás. Idegeskedés. Mindent azonnal. Nincs rá idő. Tegnapra. SOS! A.s.a.p. Amint lehet. Nagyon várjuk. Már tegnapra is késő. Most kérik. Nem tudunk rá várni. Nincs időnk rá. Sürgős. Csodát kell tenni. Már fut az akció. Kezdődik a szezon. Holnap már látnunk kell. Estére. Megvárom. Pár perc az egész, nem? Főleg az idő számít, mert az nincs. Ez nektek rutin. Azért ne csapd össze! Ugye megoldható ennyi idő alatt is?

Nem így kértük. Nem lett szép. Miért nem működik? Valahogy mást vártam. A legutóbbi szebb volt. Nincs valami jobb kép hozzá? Ez nem lesz így jó. A főnöknek nem tetszik. Nem tudtok jobbat? Ez tényleg csak ennyi?? Unalmas. Olyan sablonos. Ezt már láttam valahol. Ez ugye nektek se tetszik? Ezt tényleg nem lehetne szebbre? Kellene még pár változat...

Mi történne, ha nem lenne Facebook?

A napokban tett fel egy ismerősöm a kérdést, mit veszítene azzal, ha lejönne a Facebook-ról. De ezt egy kicsit tovább gondolva, talán érdemes eljátszani a gondolattal, mit tudna egy olyan vállalkozás tenni Facebook nélkül, amelyiknek most ez a legfontosabb kommunikációs platformja?

A kérdés feltevésének az apropója természetesen a legújabb Facebook adatkezelési botrány, a Cambridge Analytica féle ügy. Mert bár ez a botrány még lehet, hogy idővel elcsitul, de jól mutatja a lehetséges buktatóit a Facebooknak, és el kell azon gondolkozni, hogyan tovább. Amikor egy cég túl nagyra nő, akkor az már nemcsak azért veszélyes, mert kiszorítja a konkurenciát, hanem azért is, mert elkezdhet úgy működni, mint állam az államban. Saját szabályokat állítva egész szektorokat tud befolyásolni a saját gazdasági és egyéb érdekei szerint, és ha hibázik, azzal jóval nagyobb károk is keletkezhetnek, mint egy kiegyensúlyozottabb piaci versenyben.

A Facebook esete természetesen nem példa nélküli. Mindenki pontosan ismeri a monopóliumokat, sőt, sok országban az állami monopóliumok a gazdaság több területére is kiterjednek. De a nem állami tulajdonú gazdasági monopólium ellen minden (piac)gazdaság, minden (polgári demokrata) kormány fellép. Ismert példa a Bell telefontársaság esete: "Monopolhelyzetbe került az amerikai telefonpiacon, emiatt az Amerikai Igazságügyi Minisztérium 1984-ben nyolc vállalatra (Baby Bell) bontotta szét az anyavállalatot (Ma Bell)." (forrás)

A jelenlegi Facebook botrány azért kellemetlen, mert rávilágít arra, mekkora adatvagyonnal is rendelkezik a Facebook, és a kvázi-monopólium helyzete miatt mekkora kárt okozhat, ha valami nem úgy történik, ahogy az elvárható lenne. Sőt, felmerül a kérdés: mi van akkor, ha a Facebook szembe akar menni az elvárásokkal? Mit lehet ellene csinálni?

És el is jutottunk oda, hogy mi lesz majd a Facebook-al a jövőben? Ezt persze nem tudjuk, de akár az is elképzelhető, hogy lesz egy nonprofit közösségi média platform, és ahhoz bárki csatlakozhat a saját szolgáltatásával - és mindez a Facebook "halálával", feldarabolásával jönne létre. Ahogy a Baby Bell-ek is létrejöttek.

Egy lehetséges másik irány viszont az, hogy egyszerűen a felhasználok adják meg a kegyelemdöfést azzal, hogy elkezdik nem használni a Facebook-ot, sőt, ki is lépnek onnan, törlik magukat. Ez lenne az igazi halál: maga a szolgáltatás tűnne el. Ahogy eltűnt például a MySpace is...

És el is jutottunk oda, amit az elején felvetettem: mit kellene csinálnia egy vállalkozásnak, aki most csak a Facebook-on keresztül kommunikál?

Egy biztos: nagy tragédia nem történne. Van sok más eszköz is, ahol a felhasználók elérhetőek, igaz, elsőre talán drágábban, mint most. Ha sok kis baby-facebook jönne létre, akkor azok közül kellene használni egyet (vagy többet), a célcsoporttól függően. Ha az emberek kiszeretnének a Facebook-ból, akkor felszabaduló idejükben mást néznének, máshol lennének. Felértékelődne tehát az egyéb tartalmakon elhelyezett hirdetés.

Nem utolsó sorban ott lesz nekünk továbbra is a tartalommarketing,  az adatbázis építés és ezzel együtt az email marketing. Kicsit többet használnánk a Google AdWords rendszerét és a hasonló konkurens rendszereket, mint amilyen az Etarget. Kb. visszakerülnénk oda, ahol bő tíz éve voltunk, kiegészítve sok népszerű egyéb közösségi platformmal. Többet blogolnánk, többet használnánk a YouTube-ot, és egészen biztos átrendeződne a most megszokott marketing eszköztár.

Én a magam részéről egyelőre nem gondolom, hogy a Facebook meg fog szűnni. Azt sem gondolom, hogy egyelőre jelentősen átalakulna. Viszont sok olyan változás történt és történik, ami azt mutatja, hogy a cégeknek, hirdetőknek nem lesz annyira kényelmes, mint eddig volt. Lehet, az év végére vissza fogjuk sírni a mai függetlenséget és 8-15%-os organikus eléréseket. És nagyon fog hiányozni egy csomó célzási lehetőség is a kampányokban...

Miután a Magyar Marketing Szövetség szépen csöndben elkezdett egy olyan minősítő rendszert felépíteni, amelynek a célja a marketingben dolgozók minősítése, úgy gondolom, érdemes azon elgondolkozni, mit kell(ene) tudnia egy marketingesnek. Van-e olyan szakmai minimum, ami mindenkitől elvárható, és egyáltalán, kit/mit nevezünk marketingesnek?

Ki a marketinges?

Erre talán a legnehezebb válaszolni. Annyira sokrétű, széles területet felölelő szakma az, amit marketingnek nevezünk, hogy jelenleg viszonylag kevés az a közös halmaz, ami mérhető, és minden marketingesben ott van. Persze, aki tanult marketinget, az könnyen rávágja: tudja, mi az a 4P, ismerje az aida modellt, képben legyen a BCG mátrixal, tudjunk felrajzolni egy termék-életgörbét, és tudjon normálisan megcsinálni egy swot-analízist legalább. Legyen képben azzal, hogy mi a kutatás, mit jelent az, hogy egy minta reprezentatív, és fel tudja használni annak az eredményét. Lehetne még sorolni, de egyre inkább hatalmas kérdőjeleket fogunk látni, ha ezt a tudást összevetjük egy átlag marketinges - főleg online marketinges - napi munkájával.

Mert ezek az alapok valóban kellenek, de a marketing mint gyakorlati szakma hoz pénzt cégeknek és embereknek, és nem az a fontos, hogy mi az aida modell, hanem az, hogy meg tud-e írni a marketinges egy hirdetést, ismeri-e a hírlevél küldő rendszereket, meg tudja-e nézni, hányan látogatták a múlt héten a weboldalukat. Akkor a marketing tudás az eszközök ismerete lenne? Kell-e pl. Google AdWords vizsga, hogy valaki marketinges legyen?

Vagy az a marketinges, aki jól tud szervezni? Ki tud találni, meg tud csinálni egy céges eseményt? Oda tudja rá csődíteni a sajtót? Vagy ő már akkor PR-os? De sok helyen ezt (is) a marketingestől várják.

Vagy az a jó online marketinges, aki kezeli a Facebook oldalt? Jön sok lájk, sok komment, növeli a cég ismertségét?

Tudnám sorolni. Nagyon sok olyan tudás-morzsa van, ami miatt valaki lehet jó marketinges, de ezek egyikánek a hiánya sem kizáró ok. Jelenleg a hazai szakmában nincs olyan tudás, amelynek a hiánya miatt valaki ne lehetne jó marketinges, ha van más hasznos tudás, amivel rendelkezik.

Milyen a jó marketinges?

Erre talán még nehezebb válaszolni. Mert a triviális válasz az: sikeres. De miben sikeres? Jól végrehajtja a feladatot? Be tud állítani egy Facebook kampányt? Kreatív? Tudja irányítani a csapatát? Sok profitot hoz a cégének? És mindezt hogyan fogod mérni? Mert a legnagyobb gond a mérés: egyrészt a hazai cégek nagyon kis részénél értik azt a kérdést, hogy "mennyi a roi", másrészt nagyon sok az érzékeny információ. Egy állásra jelentkező marketingesnél vajon meg lehet kérdezni, mennyi hasznot hozott az előző munkahelyen? Amikor valaki ügynökséget választ, akkor vajon meg tudja ismerni a rossz referenciákat, azokat, akik csalódtak bennük? Mert ilyenek is vannak! Nekünk is vannak olyan ex ügyfeleink, akik csalódtak bennünk. De rengeteg olyan is van, akik nagyon elégedettek.

Lehet-e minősíteni a marketingeseket?

A fentiek alapján: nem. Meg lehet próbálni, de felállítani egy olyan rendszert, ami objektív és mindenkire igaz, nem nagyon lehet. Mert például a szakmai minimum mérésére be lehetne vezetni egy vizsgát - de ki határozza meg, mi a szakmai minimum? Meg lehet nézni, kik mennyit publikálnak. De egy céges marketingesnek mennyi ideje van publikálni? És egy egyetemen tanító marketingesnek mennyi lehetősége van a gyakorlatban kipróbálni magát? A marketing phd mennyit is ér egy ilyen rendszerben? És a saját felületen, újságban történő publikálás?

Egy olyan minősítési rendszernek, ami általában a marketingesekről szól, akkor lenne értelme, ha a piac ezt el is fogadná. Ehhez az kell, hogy a szempontokat mindenki elfogadja, és magára nézve is kötelezőnek tartsa. Ennek az esélye egy annyira fragmentált piacon, mint a hazai, szinte nulla. Sem a cégek, sem az érintett szakemberek nem fogják mind ismerni, és hacsak nincs mögötte valami nagyon erős brand építő kampány, előbb-utóbb a fölösleges köldöknézegetésig csúszna le egy ilyen rendszer.

Mi kellene a működéshez?

Először is a minősítés széles körben történő elfogadtatása. Ne csak az MMSZ fogadja el, hanem a többi érintett szervezet is, élükön az MRSZ-el (és az IAB-val). Másodszor szakmai súly: úgy lehessen idővel csak megbízást, munkát kapni, ha megvan a megfelelő szintű minősítés. Végül a közismertség: mindenki, az összes cég és az összes érintett tudjon róla. Elég nagy falat ez.

Megértem, hogy akik ilyen minősítést szeretnének, úgy gondolják, valahol el kell ezt kezdeni. És amit eddig láttam belőle, az alapvetően nem rossz, látszik, hogy rendesen át lett gondolva. De amíg az alapvető feltételek nem adottak, ez inkább egy kísérlet, egy próbálkozás.

Ami nekem a legnagyobb fájdalmam, hogy abból, amit láttam, ez egy szakmai megközelítésű, ámde nem túl mély minősítés lesz. Nem látom a megrendelői szempontokat, nem látom a jól elvégzett munka jutalmát, és főleg nem látom a mélyről jövő, elementáris igényt azoktól, akik pénzelnek bennünket.

Így pedig nem is tudom, van-e több értelme ennek, mint nézegetni a saját köldökünket, és megállapítani, hogy hű de fasza gyerekek vagyunk.

Az idei Evolution konferencián a Facebook algoritmus változásairól tartottam előadást. Engem is meglepetett, hány alkalommal nyúlt a Facebook az algoritmushoz, de az még jobban, hogy ezek nagy része az utóbbi másfél évben történt.

Arról az algoritmusról van szó, ami alapján a Facebook eldönti, milyen bejegyzéseket jelenít meg a felhasználóknak a saját falukon.

Látszik, hogy a Facebook-nak fontos ez a terület, de az is látszik, hogy nehezen boldogul. Valószínűleg nincs is jó megoldás, nincs tökéletes algoritmus - és a felhasználói igények is változnak, változhatnak. Ahogy egyre jobban kiismerik a cégek, mit érdemes tenni, úgy próbál a Facebook ismét a felhasználóknak kedvezni, miközben a cégeket se szeretné elveszíteni. Egyszóval: ez egy örökké tartó macska-egér játék lesz.

De lássuk a lényeget: ez történt az elmúlt bő tíz évben (két nem oda illő eseményt raktam még bele: a tőzsdére lépést és az új reakció gombokat):

2006 szeptember - A Facebook bevezeti a news feed-et és ezzel együtt az állapotfrissítést - The Wall

2007 november - Like gomb. Előtte csak kommentezni lehetett. Az első algoritmus bevezetése - már van mire építeni

2009 március - szűrők bevezetése, saját listák készítése, multimédiás állapotfrissítések

2009 október - A népszerűbb posztok előre sorolása. Ez a legnagyobb változás, azóta is. Ekkor állt át az alapbeállítás az időrendi megjelenésről a népszerűre.

2011 szeptember - Kombinált hírfolyam - népszerű és friss dolgok együttes megjelentetése + News Ticker megjelenése

2012. május 18. - A Facebook IPO (Tőzsdére lépés)

2013 március - új design

2013 augusztus - News Feed update - Nem látott bejegyzések “második esélye”, kicsit nagyobb felhasználói beleszólás a hírfolyam tartalmába

2014 április - Instagram frissítés, Explore (Popular) fülön a felhasználóknak szóló bejegyzések 

2014 augusztus - Clickbait tartalmak kiszűrűse: nemcsak a kattintás, hanem a cikknél eltöltött idő is számít. A megosztott, lájkolt linkek előnyben. A linkes posztok új, bővebb megjelenése

2014 szeptember - videók. Nagyobb súlyt kapnak a videók, a megnézett videók “végén” videó ajánlások. Cél a YouTube legyőzése.

2014 december - kulcsszavas keresés a posztokra is

2014 december - alkalmazások hírcsatorna, mobilon

2015 január - promóciós bejegyzések. A felhasználókat zavarja a sok reklámbejegyzés, inkább a barátokat, családtagokat akarják látni. Ezért csökkenti a promóciós posztok elérését (de csak azokat)

2015 január - kevesebb hoax. A jelentett hoaxok, álhírek hátrányba kerülnek a megjelenéseknél.

2015 április - kevesebb oldal bejegyzés. A felhasználók kérésére a barátok, rokonok posztjai kerülnek előtérbe, az oldalak bejegyzéseinek a kárára

2015 május - egyszerűsített linkmegosztás, elsősorban mobil eszközökre

2015 május - Instant Article bevezetése

2015 június - gif formátum támogatása

2015 június - nemcsak az interakció, hanem az egyes tartalmakkal való foglalkozás ideje is számít a rangsorolásban

2015 június - See First és letiltások bevezetése

2015 június - a videós megjelenések további erősítése, az interakciók (pl. hang bekapcsolás) figyelése

2015 október - keresés kiterjesztése minden felhasználóra

2016 január - bejegyzések célzása az organikus elérés növelése céljából

2016 február - újabb változás a rangsorolásba, a magasra értékelt posztok és magasabb interakciójú posztok előre sorolása

2016 február - reakció gombok (új Like gombok) bevezetése

2016 március - a Live Video priorizálása a hírfolyamban

2016 április - az újabb algoritmus változás már figyel a korábbi érdeklődésre, a poszttal eltöltött időre, nemcsak az egy adott bejegyzés teljesítménye számít

2016 április - újabb módosítás a clickbait ellen. Az eltöltött idő mellett az egyes oldalak által elhelyezett tartalmak mennyisége is számít.

2016 június - újabb módosítás, az algoritmus előtérbe helyezi a baráti, családi és egyéb fontos információkat - ilyenek a tájékoztató, szórakoztató és hitelesnek számító bejegyzések. 

2016 augusztus - még mindig Clickbait, nemcsak a bejegyzésekre, hanem a közzétevőkre is figyel a Facebook, egyfajta spamszűrő bevezetése

2016 augusztus - a felhasználók saját profilja, érdeklődése alapján egyedileg állítja össze, mi lehet informatív bejegyzés

2016 november - az álhír oldalaknak tilos a hirdetés a Facebook-on

2016 december - színes bejegyzés-háttér a szöveges posztoknál

2016 december - a személyes bejegyzések (momentumok) előnybe részesítése a hírfolyamban

2017 január - a Snapchat mintájára a Facebook is bevezeti a Történeteket (stories)

2017 január - a videók előnybe részesítésénel szempont lesz a végignézés is

2017 február - a videóknál a bekapcsolt hang lett az alapértelmezett

2017 március - a Facebook figyeli, milyen reakció gombokat szokott a felhasználó használni, és a hasonló posztokat rakja előre

2017 március - évszakok véleményezése. A Facebook elkezdi megjelentetni a személyes vélemények automatikus létrehozását támogató posztokat, hogy növelje a személyes tartalmakat

2017 március - Facebook Történetek mobilon is

2017 május - a Facebook elkezdi tesztelni a téma szerinti feliratkozást, ezzel az ilyen jellegű bejegyzések kiemelését

2017 május - az “alacsony minőségű” (jobbára hirdetésekre optimalizált) weboldalakra mutató linkek elérésének a csökkentése (és ezzel a jó minőségű oldalak priorizálása)

2017 június - a spam linkek további háttérbe szorítása

2017 július - Explorer, vagyis Felfedező hírfolyam bevezetése

2017 augusztus - a gyorsabban betöltődő weboldalakra mutató linkek előnybe részesítése a hírfolyamban

2017 augusztus - Trending News tesztelése mobilon is (iOS)

2017 október - új, 3D poszt formátum bevezetése a megfelelő eszközökön (Oculus, Facebook Spaces VR)

2017 december - a clickbait után az “Engagement Bait” (Bevonási átverés) posztok ellen is elkezd fellépni a Facebook

2018 január - a valódi felhasználói kapcsolatokat tartalmazó tartalmak kiemelése, a hagyományos marketinges posztokkal szemben. A konkrét interakciók, elsősorban a kommentek válhatnak fontossá.

2018 január - a “csak megbízható tartalmak”, vagyis az olyan posztok előtérbe helyezése, melyek megbízhatónak számító oldalakra mutatnak. A funkció tesztelése egész évben várható.

2018 január - a helyi hírek előtérbe helyezése

Folytatás következik!

A marketing tanácsadás egy olyan munka, ami folyamatos tanulást jelent. Érdekes módon nem elsősorban marketinget kell tanulnom, hanem mindig az adott cég munkáját, akinek a tanácsadást csinálom. És ez nem elég: sokszor kapok olyan kérdéseket is, amelyek az üzletvitellel, vagy éppen az adózással kapcsolatosak.

Mostanában a két "hot topic" például a GDPR és a Facebook új algoritmusa. Ha egy ügyféllel leülök átbeszélni a folyamatokat, célokat, célcsoportok, akkor is valahol felmerülnek ezek a témák. És ezekre kell tudni valami választ adni. Ezért tanulni kell, követni kell a változásokat is.

De mégis a legizgalmasabb az, amikor megtanulom egy-egy cég piacát, működését. Ahhoz, hogy tudjak javasolni, meg kell értenem a folyamatokat, a piacot, az elvárásokat, az ügyfeleket. Így a munka egy jelentős része ezzel telik. És akkor tudok jó tanácsokat adni, ha ehhez megkapom a szükséges információkat.

Mert a marketing folyamata könnyen modellezhető, de értékes tartalommal nehéz feltölteni. Mert pl. egy marketing tervezés miből áll?

• célok
• célcsoportok
• kutatások
• elemzések
• stratégia
• eszközök
• taktika

De azt megmondani, hogy az egyes elemekhez mit írjak, ahhoz kell megismerni a céget. És minden cég, minden ügyfél más. Ezért sem hiszek a mindenre jó megoldásokban. Évek óta visszatérő probléma, hogy egyes területhez értő "szakik" magukat mint marketinghez értő ember adják el, pedig csak a folyamatok egy részével vannak tisztában, csak azzal foglalkoznak. Tudnak szöveget írni, vagy kampányt kezelni, vagy email kampányokat folytatni. A munkájuk fontos, de azt megmondani, hogy mikor van rájuk szükség, nem nekik kell. Ha ezt a cég nem ismeri fel, akkor sokszor olyan problémára vesz megoldást, amire nem is kellene.

Mostanában viszont felmerült egy újabb probléma: a szakmailag rossz szakértők. Mert a cég tisztában van vele, mi kell neki, csak nem akar sokat arra költeni. Így eleve kis pénzt szán a marketingre, azon belül még kisebbet a tanácsadásra. És mindig fog találni olyat, aki elvállalja a feléért. Csak aztán győzzön tüzet oltani...

Persze, az a téma is felmerült már, hogy mennyire nehéz szakértőt vagy ügynökséget választani. A marketing természetéből fakadóan nem az a terület, ahol minden elem mérhető. Illetve egészen pontosan: a másik cégnél elért pozitív (vagy éppen negatív) eredmények nem szükségszerűen tükrözik azt, hogy a mi cégünknél milyen eredményt fog az adott cég vagy tanácsadó elérni. Ennek az okát hosszan lehetne sorolni.

Csak az elmúlt egy évet elnézve, volt legalább két olyan ügyfelünk, aki nagyon elégedetlen volt velünk, és szerződés bontás lett a vége. És csak az elmúlt évben volt több, mint kettő olyan nagyon elégedett ügyfelünk, akiknek a forgalmukat növeltük és a kampányaik folyamatosan termelnek. Most akkor mi jó vagy rossz ügynökség vagyunk? Én most akkor jó vagy rossz tanácsadó vagyok?

A fenti problémákra még nem találtam jó választ. Éppen ezért a szakmailag nem jó üzleti szereplők kiszűrésére sincs jó válasz. A szakértő vagy ügynökség választás is kockázat, és folyamatos felügyeletet, mérést igényel a megrendelőtől.

Az évek és a rutin persze sokat számít, de mindig van olyan új terület, olyan új ügyfél, ahol tehát tanulnunk kell. De ez nem is baj. Szeretünk tanulni.

Amikor egy esemény önmagában is érdekes és sokan nézik, akkor az óhatatlanul is reklámértékkel bír. Ezt régről tudjuk, ezért szoktak ilyenkor cégek szponzorálni, ezért lehet ilyen alkalmakkor reklámot eladni.

Elon Musk a SpaceX nevű vállalkozásával fellőtt a világűrbe egy sportkocsit, amit a Tesla nevű vállalkozása gyártott. Ritka ügyes termékelhelyezés és egyben ritka pofátlan reklám ez - egyszerűen csak úgy, mellékesen megcsinálta a legmenőbb autóreklámot.

Hiszen valamilyen terhet vinni kellett, és az sem volt biztos, nem robban fel vagy esik szét a Falcon Heavy rakéta még a légkörbe. Mert ennek megvolt az esélye, hiszen ez csak egy tesztkilövés. Így aztán valójában az igazi kockázat az volt, hogy teljesen fölöslegesen áldozza föl Musk a sportkocsiját. De végül bevállalta (mint kiderült, alapvetően nem is az ő ötlete volt), és minden más már történelem.

Musk ugyanakkor az értő geek közönség felé is üzent. Mert a Vasember 2-ben való szerepe lehetett akár nárcizmus is, de egy Douglas Adams idézet és az autóban elhelyezett Asimov Alapítvány trilógia már pontosan mutatja, hogy itt egy nagyranőtt kisfiú álma válik épp valósággá, aki (hozzám hasonlóan) sci-fi regényeken nőtt fel. 

És még egy fontos dolog történt: miközben üvölt az egész eseményről, hogy ez mekkora reklám a Teslának is, az ilyenkor leghangosabb, legkritikusabb geek közönséget lényegében elhallgattatta ezekkel a gesztusokkal. Ügyes.

A David Bowie szám már tényleg csak hab a tortán...

A KKV Marketing csoportban volt egy érdekes bejegyzés, ahol üzleti bloggert keresett valaki. Egyrészt egész jó kis lista jött össze, másrészt felmerült egy vélemény, ami így szólt:

Az az érdekes, hogy aki tele van munkával, annak nincsen ideje vélemény vezérkedni, szerintem. 

Lényegében ezzel azt mondja, hogy aki jó a szakmájában, az azért nem ír, mert nincs rá ideje. Ezt lehet megerősíteni és cáfolni is, ki-ki a saját tapasztalatai alapján megteheti. Tény: az üzletileg releváns blogok az elmúlt szűk tizenöt évben (amióta érdemes idehaza is blogokról beszélni) elsősorban azért haltak el, mert az azt író embereknek más dolguk lett. Több időt igénylő feladatot kaptak, családjuk lett, elmentek külföldre, vagy átpártoltak más területre. Ez pedig talán valahol erősíti a kijelentést, valóban megfigyelhető, hogy akinek sok dolga van, annak nincs ideje írni.

Ha valaki veszi a fáradtságot, és visszanézi ennek a blognak az életét mondjuk az elmúlt négy évből, akkor láthatja, hogy ezzel én is küzdök. Sok a "lyuk", sok az olyan időszak, amikor néha hetekig nem tudtam írni, sokszor van, hogy csak heti egy posztot írok. Az ok prózai: nincs időm vagy nincs ihletem. Egész pontosan: amikor lenne téma, akkor nincs időm megírni, máskor ha van is kis időm, nincs semmi jó téma.

Ugyanakkor.

Az, hogy valamilyen szinten ismernek a szakmában, és a mai napig folyamatosan kapok megrendeléseket, jelentős részben ennek a blognak köszönhető. Itt tudják megismerni a gondolkodásomat, a szakmai ismereteimet, a stílusomat. Aztán van, akinek ez bejön, van, akinek meg nem. Sokan utálnak, de szerencsére ez kellően kiegyensúlyozott: jellemzően őket én se szeretem.

Ez a blog 2005 szeptembere óta él, és azóta lényegében rendszeresen írok ide. Ez egy elég stabil háttér, és egy olyan, magamnak felépített felület, ami építi az ismertséget és hozza a munkákat is. Ez lényegében a hirdetésünk. Mert az Onlinemarketing.hu Kft-t egyébként nagyon ritkán hirdetjük. Egy-egy online kampány mellett vannak néha offline megjelenések, jellemzően barterban, plusz korábban próbálkoztunk telemarketinggel is - inkább kevesebb, mint több sikerrel (bár megérte, rá nem fizettünk). 

Így az erre a blogra fordított időm valójában befektetés, és akár számolhatom úgy is, mint hirdetési költség. Ezért van is egy gyakorlata annak, hogy mikor és milyen rendszerességgel írok - ettől persze indokolt esetben néha eltérek. De be van tervezve az az idő is, amit a blogírás jelent, mert megéri. (Ez egyébként jelenleg a heti egy bejegyzés, amit minimum elkészítek. Persze ha van elég téma, akkor többet is.)

Az a furcsa, hogy valójában nem az egyes bejegyzések olvasottsága az érdekes, hanem sokkal inkább az összkép. Ha a blogot írom, érezhetően élénkebb a forgalom, több ajánlatkérés történik (és ezzel persze nő az elvégzendő munka mennyisége is). A hatás tehát kézzel fogható.

Ezek után számomra nem is kérdés, megéri-e blogolni. A válasz egyértelműen: igen. Meg kell találni rá az időt, befektetésként kell kezelni, és nem érdemes elhanyagolni.

Mert írni jó.

Tegnap volt az idei Cicerók és Cicerínák konferencia, amit az Evolution, Media Hungary és Internet Hungary konferenciákat szervező Csermely Ákos szervezett. A konferencia célja az, hogy a konferenciákon előadást tartók jobb előadásokat tartsanak.

Nem ez volt az első ilyen konferencia, de ismerve a hazai előadói kultúrát, nem is ez lesz az utolsó. Bár én csak az előadások kb. felét tudtam megnézni, de sikerült néhány nagyon hasznos tanácsot felcsípnem, és sok más dolgot pedig megerősítettek abból, ahogy készülök. Összeszedtem a számomra legfontosabb tanulságokat:

1. Tervezd meg az előadásod. Az előadás elkészítésének első néhány lépésében nincs szükséged PowerPointra, elég egy üres papír.
2. Tudd, mi a célod. Ez nem az előadás szigorú tartalma, hanem az, amit el szeretnél érni: szakértőnek mutasd magad, hozzáértőnek mutasd magad, felkészültnek mutasd magad - egyrészről. Másrészről: többet tudjon a hallgatóságod a témában, vitát generálj, gondolkozzanak el, megerősítsék a tudásukat stb.
3. Tudd, mi az a 2-3 üzenet, amit át akarsz adni.
4. Ismerd meg előre a hallgatóságot: tudni kell, kinek adsz elő.
5. Ismerd meg előre a termet, ahol előadsz, és a technikát, amit használni fogsz. Milyen messze lesz a közönség? Lesz hangosítás? Kézi mikrofon lesz, állvány, vagy esetleg mikroport? Mit tud a projektor felbontásban és színben? Ha kell az előadásodhoz internet kapcsolat, akkor az mennyire stabil és gyors?
6. Adj egy jó címet az előadásodnak. Ez olyan címadási feladat, mint egy újságcikkben vagy blogbejegyzésben.
7. Legyen egy íve az előadásodnak: könnyen át lehessen tekinteni, honnan indulsz és hova akarsz benne eljutni.
8. Ne írj egy diára sok szöveget! A sok alatt én már a két mondatot is értem. Az előadás nem felolvasóest, a diáknak a feladata a keretek tartása és az érdeklődés felkeltése, a lényeget te mondod.
9. Kicsi lesz a felirat. Bátran használj nagyobb betűket, ha azt akarod, hogy a terem hátsó falához támaszkodók is el tudják olvasni.
10. Minél bonyolultabb technikai feltételek kellenek az előadásod megtartásához, annál biztosabb, hogy megszívod, és baj lesz vele.
11. Próbálj. A kész előadást többször el kell mondanod, mérve az időt, tényleg belefér-e az 50 dia a 10 percbe...
12. Próbálj. Ha már ott vagy az előadás helyszínén, menj fel a szünetben a színpadra, nézd meg, mit fogsz látni. Ha teheted, a mikrofont is próbáld ki.
13. Próbálj. Minél több időt szánsz a próbára, annál jobb lesz az előadásod. Ahogy Kaszás György mondta nekem tegnap: három előadás van. Az egyik az, amit szeretnél megtartani. A másik, amit megtartottál. A harmadik, amilyen lehetett volna az előadásod.
14. Végül: hacsak nem direkt azért hívtak, ne reklámozd magad. Nem kell dia arról, hány éve mit csinálsz te és a céged. Ha jó az előadásod, úgyis megkeresnek, ha vacak, akkor meg örülj, ha nem jegyeznek meg.

Tíz éve még az volt az újdonság, a nagy rácsodálkozás, hogy a mobil fog az elsődleges platformmá válni. Akkoriban kezdett elterjedni, hogy a jövő a mobil first, vagyis mindent mobilra kell majd tervezni. Ez mára a múlt: tényleg ez lett, a mobilos megjelenés olyan alap, amitől nem lehet eltekinteni.

Aztán ahogy a közösségi média is egyre erősödött, volt arról szó, hogy content first, vagyis mindenek előtt a tartalom a legfontosabb. Legyen szó SEO-ról, közösségi médiáról, hirdetésről: elsődlegesen jó tartalmadnak kell lennie. Mára ez is olyan alap, amit mindenki természetesnek vesz.

De az elmúlt egy-két év azt hozta el nekünk, hogy mára a felhasználók egyre nagyobb része szinte csak a közösségi médiát használja, ha internetezik. Bizonyos kor alatt az e-mail sincs, van helyette chat (valamilyen azonnali üzenetküldő, pl. Facebook Messenger, Viber vagy Discord), a weboldalak látogatása helyett pedig közösségi oldalak: Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Tumblr. Innen csak akkor "törnek ki", ha vásárolni szeretnének, de sokszor az is valamilyen dropp-shipping lesz (Wish vagy Aliexpress, például).

A social first tehát azt jelenti számunkra, hogy sok embert ott, és csak ott fogunk elérni. Nemcsak jelen kell lenni, de az éppen aktuális szabályoknak és lehetőségeknek megfelelően ott kell elérnünk az embereket. Oda gyártunk tartalmat, oda gyártunk újdonságokat.

Amikor például ehhez a bejegyzéshez kiválasztok egy képet, akkor azt tudatosan úgy választom ki, hogy a közösségi médiában "működjön": felfigyeljenek rá, észrevegyék. Amikor meg fogom osztani ez a bejegyzést, akkor nem kimásolok valami szövegrészt, vagy hagyom, hogy a bevezető mondat adja el, hanem írok mást. És nemcsak platformonként különböző szöveget, de sokszor azon belül is máshogyan ajánlom.

Más az ajánlás a blog és a cégünk Facebook oldalán, más a saját Facebook profilomban, más egy Facebook csoportban, mást írok a Twitteren. 

Vagyis a közösségi médiába gyártunk tartalmat, oda készítjük el a szövegeket, képeket, videókat. Akkor leszünk sikeresek, ha ezt rakjuk az első helyre.

Az elmúlt hét hírei arról szóltak, hogy a Facebook megváltoztatja az algoritmusát, így várhatóan még nehezebb lesz a cégeknek eljutni a lájkolóikhoz, érdeklődőkhöz. Írtam én is több cikket ezzel kapcsolatban, de a nagy hír- és véleményzivatarban egy dolgot nem sikerült kihangsúlyozni: a Facebook-on kívül is van élet.

Persze, a Facebook annyira ügyesen felépítette a szolgáltatásait, hogy hajlamosak lehetünk elhinni, hogy ami fontos, aki fontos, az a Facebook-on ott van. És persze mindig vannak olyan megmondó emberek, akik ezt még erősítik is: a Facebook nélkül nincs élet!

És tény, a Facebook-on sok dolgot elvileg tök egyszerű megcsinálni. Jó célzási lehetőségek vannak, mindenféle hatékony (vagy annak tűnő) hirdetési lehetőséget találunk, és ott van egy csomó ember. Így aztán aki épeszű marketinges, az nem mondja azt, hogy a Facebook-ra nincs szükség. Ezt én se állítom. Csak annyit mondok: a Facebook mellett érdemes másban is gondolkozni.

De mi ez a más?

Egyrészt legyen saját weboldalunk. Másrészt indíthatunk egy blogot is, akár a weboldalon, akár azzal párhuzamosan, blogszolgáltatást használva. A blog.hu népszerűségét pl. az is adja, hogy bizonyos körülmények között Index.hu címlapos megjelenése is lehet egy-egy bejegyzésünknek, ami a garantálja a nagy olvasottságot (és a sok trollt is, mintegy bónuszként). A Tumblr is nagyon jó felület blognak, és persze ott van a Google szolgáltatása, a Blogger (Blogspot) is.

Hirdethetünk a Google hirdetési rendszerében, ez sem újdonság. A kereső mellett a Youtube és a Google Display Network is megadja azt a fajta széleskörű célzási lehetőséget, amit a Facebook-tól megkapunk. És persze vannak más, hasonló rendszerek is, pl. az ETARGET, a NetAdClick, az ADSelf, a CT Network, hogy csak a hazai lehetőségeket soroljam.

Ha már nagyobb összeget tudunk egy kampányra költeni, vagyis kilépünk a havi hatszámjegyű költségvetésből, akkor szélesre nyílik előttünk a display hirdetések világa, és akár programmatic kampányokat is futtathatunk. Nagy eléréseket, egyedi célzásokat és akár különleges kreatívokat is használhatunk, igaz, ez a széles hirdetési piactér már inkább a közepes és a nagyobb cégek játszótere. De egy-egy tematikus kampányt a kisebb költségvetésű cégek is megengedhetnek magunknak, és a célcsoportunk számára fontos weboldalakkal egyedileg is érdemes lehet együttműködni.

És ezek elsősorban csak a hirdetések voltak. De építhetünk e-mail adatbázist, amire aztán hírlevelet és direkt hirdetéseket is küldhetünk - egy jó adatbázis felépítése költségben összemérhető egy lájkolói körrel. És az automatizált e-mailt megoldások a természetes helyettesítői a Messenger bot megoldásoknak. A hírlevelezés ráadásul egy jó átjáró a Facebook felől: a Facebook aktivitással is építhetőek az adatbázisok.

Ha pedig fontosak az egyedi megoldások, hirdethetünk a Waze-n, használhatjuk a Viber-t (akik bot-okkal is) is. És ne feledkezzünk el a Google egyéb megoldásairól: a Google Cégem program nemcsak azért jó, mert ezzel tudjuk a Google Maps jelenlétünket profivá tenni, hanem azért is, mert megrendeléseket hozhat.

Ezek a megoldások mindenki számára elérhetőek. Persze, egyszerűbb csak a Facebook-ra koncentrálni, de talán pont a múlt hét hírei megmutatták, mekkora bizonytalanságot és főleg mekkora veszélyt jelent az, ha csak egy eszközre építjük a marketingünket. A diverzifikálás nemcsak a befektetéseknél fontos, de a marketingben is.

Vagyis van élet a Facebook-on túl, hirdetőként is.

A Facebook változásiról és annak következményeiről pár napja írtam, és most itt van Zuckerberg hivatalos bejelentése is, hogy milyen változások várhatók. (Az eredeti, angolul, és egy Index cikk róla.)

Zuckerberg ezt írja:

it should encourage meaningful interactions between people.

Ezt lefordítom, mit fog jelenteni a Facebook posztokat készítő marketing-ipari szakmunkások számára:

vedd rá az embereket, hogy kommentezzenek, mert akkor majd többen látják a posztjaidat.

És ez baj? Elvileg nem, hiszen a CVD modellben is leírtam, mennyire fontos, hogy párbeszédet folytassunk a felhasználókkal. De Zuckerberg valószínűleg az értelmes párbeszédre gondol, amikor valódi interakciók alakulnak ki. De ezt nagyon nehéz elérni. Viszont mit könnyű? Mutatom, nézzünk egy reggeliző helyet vagy éttermet:

"Írd meg, mit reggeliztél!"

"Jelöld meg kommentben, kivel reggeliznél szívesen a barátaid közül!"

"Te hogyan szereted a tojást reggelire?"

"Hány tojást tudnál megenni egy reggelire? Írd meg kommentben!"

Gondolom nem kell folytatni. Ezek majd jól beszélgetéseknek látszó felesleges kommenteket generálnak, a Facebook szépen előreveszi, és boldog lesz a marketing-ipari szakmunkás és az ő családja.

Szép lesz...

Bevallom, engem is néha meglep, milyen kérdésekkel találnak meg. Az elmúlt pár napban kétszer is hívtak nyilatkozni a gyűlöletbeszéddel kapcsolatban. Ugyanis a németországi szabályozás január 1-i bevezetésével ez már szigorúan büntethető és nagyon sokba kerülő probléma lett. Mit lépnek erre a szolgáltatások? Hogyan lehet megfelelni egy ilyen törvénynek?

Amit nyilatkoztam, az itt olvasható. Ugyanakkor talán érdemes egy kicsit belenézni a dolog marketing vonatkozásába is, néhány példával. Ugyanis az elmúlt egy évben mi is futottunk bele olyan helyzetekbe, amikor nagyon oda kellett figyelnünk a moderálásra és a felhasználókra, gyűlöletbeszéd, vagy ahhoz nagyon hasonló viselkedés miatt.

Egészen ártatlan Facebook bejegyzés volt az első. Egy játékboltnak raktuk ki a robotkutyáját. Ez egy kedves kis automata, ami kutya formájú, és igyekszik úgy is viselkedni. Sok éve a Sony csinálta az első robotkutyát, ami működött és izgalmas is volt. Aztán ők kivezették, de leegyszerűsítve, gyerekjátékként ismét elérhető, már más gyártóktól. (Érdekességként: a hazai ifjúsági scifi rajongók sokkal korábban találkozhattak robotkutyával, a Jóholdat, Szíriusz kapitány! egyik szereplőjeként.)

De ki gondolhatta volna, hogy egy ilyen termék ekkora vihart kavart? A kutyabarátok egy része azonnal ráugrott, és nagyon keményen nekiment a cégnek, hogy képzel ilyen terméket a piacra hozni, mikor annyi de annyi örökbe fogadható élő kutya van!

Hát. Nyeltünk egyet, és próbáltuk megmagyarázni, ez miért teljesen más. De nem. A végén már személyeskedésbe és dehumanizálásba futott a párbeszéd, így kénytelenek voltunk kommenteket törölni és felhasználókat kitiltani. A vita hevében lényegében olyan kommenteket kaptunk, amik már belefértek a gyűlöletkeltés kategóriájába is...

A másik eset most történt meg: partnerünk egy középiskola, ahol szakácsokat is képeznek. Az egyik "toborzó" eszköz a nyílt nap, de az iskola profiljához illeszkedve ez egy disznóvágással lett összekötve. A célcsoport a szakácsnak tanulni kívánó emberek, nekik igenis kell tudniuk bánni a hússal is, így most is azt gondolom, ez egy jó ötlet. De néhányan nem gondolták azt. A kutyás példához hasonlóan itt is megtaláltak a vegetáriánusok, az állatvédők, és tették ezt kifejezetten sértő stílusban.

Talán itt nem jutott el a gyors moderálás miatt a történet a klasszikus gyűlöletkeltésig, de az indulatok izzottak.

Azért mutatom a fenti példákat is, hogy marketingesként is lássuk: a gyűlöletbeszéd, a felhasználók kulturálatlan viselkedése nem korlátozódik a magán bejegyzésekre és a politikai témákra. Mi is belefuthatunk ilyen esetekbe, és bizony erre előre fel kell készülnünk. Ha mással nem, hát hatékony moderációval.

Aki Facebook oldalt kezel, és látja a statisztikákat, pontosa látja, ahogy az elmúlt években lassan, de biztosan folyamatosan csökkent az elérések aránya. Vagyis hiába lájkolja az oldalunkat mondjuk 10 ezer ember, egy-egy bejegyzést jó, ha közülök ezren látnak. Egy megoldás van ez ellen: fizetni kell a Facebook-nak.

Igen, lehet azzal "trükközni", hogy virulens, érdekes, nagyon ütős posztokat írunk, és majd ezt jó sokan lájkolják, megosztják, és így is elérünk sok embert. Csak sajnos ez nem annyira egyszerű, főleg akkor, ha egyébként a bejegyzésektől mást is elvárnánk. Például márkaépítést, például forgalom terelést. Mert a virális posztok sok esetben üzletileg nem hoznak semmit.

 Amikor a Facebook olyan 7-8 évvel ezelőtt elkezdett üzletileg is érdekes lenni, volt jó sok vita arról, mennyit ér egy lájk. Sokféle válasz érkezett a "semmit nem ér"-től az "annyit ér, mint egy e-mail cím"-ig - én inkább ez utóbbi tábort erősítettem. Akkor és ott ez (szerintem) igaz volt. De ahogy tanítom is, a Facebook a carpe diem, az azonnaliság médiája, ami azt jelenti, hogy mindig azt kell és úgy kell használni, ahogyan éppen lehet, mert gyorsan változhat és változik is a környezet. De 7-8 éve az oldal lájk valóban majdnem annyira jó volt, mint egy e-mail cím. Csak azóta nagyon sok dolog megváltozott, például az elérés is. Így mára az oldal lájk mást jelent, kicsit másra való, így mást is ér.

Mára az oldal lájk valójában egy jó célzási beállítás - már persze akkor, ha nem vásároltuk a lájkolókat.

És ezzel eljutottunk a jelen problémájához: a Facebook nem ad ingyen elérést. Mára hiába van sok lájkunk, az nem fogja azt jelenteni, hogy minden bejegyzésünket sokan látják. Aki az elmúlt években ahhoz volt szokva, hogy egy többé-kevésbé jól működő oldallal "megússza" a reklámköltést, az most nagyon csalódott. Ennek egyébként többen hangot is adnak, jellemzően a Facebook-ot szidva...

Szerintem viszont ez a lépés egyáltalán nem baj. Sőt, valahol örülök is annak, hogy a Facebook mára nem ad ingyen ebédet. 

Igen, örülök neki.

A Facebook, mint közösségi platform eleinte nagyon lazán kezelte a követők szerzését, az eléréseket. Aki jókor volt jó helyen, nagyon sok követőt szerezhetett magának. (Ezt az időszakot neveztem sokáig az eredeti lájk-felhalmozás időszakának.) Egy Extrém Silver nem a szolgáltatásainak a minősége vagy a jó bejegyzései miatt lett népszerű, hanem a Mi az indián neved? játék miatt. Csak mára ilyen játékot már nem lehet csinálni... Aki időben lépett, vagy elég nagyot tudott hazudni (nyerj házat, például), az felépített egy naaagy követői bázist, majd azt felhasználta valamilyen formában reklámra. És ezzel nem kicsit torzította is a piacot.

Nem a minőség, hanem a szemfülesség ésvagy bevállalóság számított. A Facebook jutalmazta az átverést, jutalmazta a szemét tartalmat (mert lássuk be, Tibi atya nem a minőségi tartalmaival lett népszerű). Ez lényegében devalválta a minőséget, a szakmaiságot. Másrészt az ingyen eléréssel a fizetett hirdetések díját túl drágává tette. Ezzel olyan piacokat is rombolt, amelyeken közvetlenül nincs is jelen.

Persze a mostani változások miatt felmerül egy fontos kérdés: mi legyen a Facebook helyett? Van olyan eszköz, ami tudja helyettesíteni?

Erre nem lehet egyértelmű választ adni. Ahány cég, annyi megoldás létezik. Azt szoktam mondani, a marketinges azt a felületet használja, ahol sok az ember, és eléri a célcsoportját. A Facebook jelenleg ebben verhetetlen, itt fordul meg a legtöbb ember a hazai online piacon. Így helyette egyelőre nincs igazán semmi. Semmi olyan, ami a kkv-k számára hasonlóan nézzen ki. De amint beleveszünk a részletekbe, és elfogadva a Facebook fizetőssé válását, elkezdünk alternatív megoldásokat nézni, sokszor kiderül, van hatékonyabb eszköz, ahol ugyanannyi pénzből többet tudunk keresni.

Ehhez két dolgot viszont el kell fogadnunk: egyrészt be kell árazni azt az időt is, ami a Facebook használatával jár, másrészt el kell kezdeni mérni, mi mennyit is hoz valójában. Azt tudjuk, hogy a Facebook brand építéssel sokat segít a hatékonyságban, de ez feltételezi azt, hogy valóban el is érjük a célcsoportunkat. Vagyis nem lehet csak azt nézni, mennyit költünk, és nem elég azt nézni, éppen melyik hirdetés hozta az ügyfelet.

A Facebook tehát mára egyáltalán nem ingyenes média, nem a kkv-k olcsó megoldása. A várható trendek alapján ráadásul a költségek fajlagosan nőni is fognak. Fel kell erre készülnünk, és el kell kezdeni gondolkozni, milyen alternatívák lehetnek a jövőben a Facebook mellett.

Tegnap kétszer kellett kidobnom egy hirdetést a KKV Marketing Csoportból. A második alkalommal már az a felhasználó is repült, aki berakta. Pedig alapvetően toleráns vagyok, de elég egyértelműen szabályozzuk ezt a kérdést a leírásban. Hirdetést, vagy annak vehető bejegyzést csak és kizárólag akkor szabad berakni, ha azt az adminok megengedik.

Ennek az az oka, hogy még így, hogy szabályozva is van a kérdés, napi 5-6 törölni való bejegyzés születik. Ha ezeket engednénk, akkor nem szakmai, hanem hirdetési csoporttá alakulnánk. Egyébként ugyanezen ok miatt nem engedjük az események hirdetését (még ha szakmai is) és a kérdőíveket. Ilyenkor is csak az adminok engedhetik a megjelenést. Cserébe indítottunk direkt esemény csoportot, kérdőív csoportot és hirdetési csoportot is.

Ez a fajta moderálás egy akkora csoportnál, mint a KKV Marketing és a KKV Üzleti csoport, szükséges és elkerülhetetlen. Ezzel tudjuk azt elérni, hogy lehetőség szerint a csoport eredeti témája legyen a fókuszban, és bár a tartalmak és főleg a kommentek minőségére nem tudunk közvetlenül hatni, de legalább az oda nem illő dolgokat "elszállítjuk".

Aki ezt nem tartja be, az kikerül a csoportból, és ha többszörösen megszegi a szabályokat, ki is lesz tiltva. Ez kell ahhoz, hogy legyen súlya a kérésünknek.

Mindezt azért írtam le, hogy megértsd: egy-egy (nem általad indított) Facebook csoport nem a te lehetséges hirdetési felületed, hanem egy lehetőség arra, hogy a téged is érdeklő témában másokkal beszélgess. Nem arra valók ezek a csoportok, hogy forgalmat tereljenek a blogodra vagy a weboldaladra, hanem arra, hogy személyes kapcsolatokat építs. Vegyél részt a csoportok működésében, szólj hozzá a témákhoz, és az adott csoport szabályait betartva hozz saját témákat.

Mert egy-egy ilyen néhány (vagy sok) tízezres csoport könnyű prédának tűnhet. Jó kis felület, biztosan segít majd az üzletépítésben, gondolhatod. De így nem fog. Ellenben, ha a szabályokat betartod, akkor igen.

Ezek olyan általános érvényű elvárások, amelyek nemcsak a Facebook csoportokban igazak. Olyan húsz éve még létezett a netikett, azon elvárások íratlan szabálya, hogyan kellene a netes térben viselkedni. Az internet tömegessé válásával ez már elfelejtődött, de talán mégis érdemes legalább magadban elgondolkozni: valóban hasznos másoknak is az, amire készülsz? A közösségi terekben ugyanis csak akkor fogjuk kölcsönösen jól érezni magunkat, ha nem taposunk egymás sarkára, nem idegesítjük a másikat a fölöslegességekkel.

Hosszabb távon ez egy sikeres hozzáállás lesz, és többet ér, mint behajítani egy reklámposztot.