Onlinemarketing blog

Itt ülök az Internet Hungary-n, és vezetem az online médiával, tartalommal foglalkozó (C) termet. Az Internet Hungary mindig jó terep volt találkozni ismerősökkel és látni új arcokat is. Idénre már csúcsra pörög a program: szünet nélkül mennek a termek, összesen négy, 10-15 perces előadásokkal, köztük szokás szerint sok külföldivel, és 30-50 perces beszélgetésekkel. Ami már most látszik, és visszajelzésekből is hallom: felkészültek az előadók. Hallunk érdekességeket, olyan újdonságokat, amiket persze biztos valahol el lehet olvasni a neten, de a hozzáférés korlátja az időnk...

A sok rövid előadás talán ebben segít: mutat egy-egy szeletet a fontos témákból. A program pedig szépen végigmegy minden témán, ami kicsit is érdekes és fontos lehet. Például tudjuk, hogy lassan őrségváltás lesz, jön a Z generáció, akik már máshogy használják az internetet. Pólya Márton például akár napi két videót is felrak YouTube csatornájára, és olyan a nézettsége, amit azt hiszem szinte minden nagy portál is megirigyelne. Ő igazi self made man, nem áll mögötte médiacég, ügynökség, "csak" az ideje, kreativitása és a nézői. És ő is itt volt, tartott egy előadást. Még tavasszal merült fel a Media Hungary-n, hogy meg kellene mutatni őket, és most itt vannak, személyesen, a "Z"-k.

Beszélgettem egy ismerőssel, aki kihagyott pár évet, és ő döbbentett rá, hogy mennyit változott ez a világ. Három év alatt annyi az újdonság, hogy aki semmit nem foglalkozott az online területtel, az szinte alig ért valamit, és csak figyel. Mi, akik benne élünk ebbe, ezt talán észre se vesszük, de itt, töményen, tényleg nagy dózisban be lehet hozni az elmaradásokat is.

Azt hiszem, sikerült elérni, ne csak networking legyen a konferencia. Az a terem, amit vezetek, folyamatosan tele van, néha az ülőhelyek is elfogynak. De még a délelőtt is teltházas volt. Érdekesek az előadások, sok az új arc a nézők és az előadók között is, és persze jönnek a pletykák, infót. Például már jobban képben vagyok a vs.hu kapcsán is, ami majd november elején indul - de erről egy másik posztban fogok mesélni.

Az angol valahogy így mondaná: to wish something into existence. A japán pedig így: cuusoo. És hogy mi ez valójában? Talán az egyik legsikeresebb és egyben legmerészebb közösségi aktivitás, amit a LEGO talált ki.

A LEGO Cuusoo programja 2008-ban indult, és végtelenül egyszerű a lényege: csinálj egy saját LEGO modellt, töltsd fel a Cuusoo oldalára, és ha van 10.000 támogatód, akkor azt a LEGO legyártja, és meg lehet venni. Igazi közösségi történet: kell egy alkotó, kell sok támogató, és egy bevállalós cég, amelyik tényleg legyártja a terméket.

A LEGO egyébként is érdekes cég: nem elég, hogy számos rajongója van, de olyan igazi lovebrand, amelynek nemcsak gyerek, hanem felnőtt rajongói is vannak - pedig játékról van szó. Aki ismer, tudja, én is rajongó vagyok. De azt már kevesebben tudják, hogy nemcsak nálunk gyártják a LEGO készletek egy jelentős részét, de arányaiban sokat is adnak el. Ha tényleg igaz, hogy a magyarok kreatívabbak, akkor talán ez is igazolja azt. Vagy egyszerűen csak nálunk az átlaghoz képest népszerűbb... Mindenesetre nem olcsó játék, de nagyon lehet rajongani érte.

A LEGO Cuusoo persze elsősorban felnőtteknek szól, és annak megfelelőek az ötletek is. Felnőttes játékok. És ami a szép ebben a programban: működik. Jönnek az ajánlások, készülnek a készletek, és mindig van olyan, ami megvásárolhatóvá válik. A posztom apropóját pedig pont ez adja: én is beszereztem egy ilyen készletet. Hétvégén össze is raktam, íme:

Alig egy hónapja jelent meg a hír, hogy a Lapcom kinyomtatja az internetet. Illetve annak a javát. És bele is vágtak, tényleg. Még olyan két hete is lelkesek voltak. Aztán egy mai bejegyzés a Facebookon:

Kedves mindenki! Megjelent az új számunk, amely azonban egyben az utolsó is. Köszönjük az eddigi figyelmet!

Vége tehát. Amikor először írtam a hírről, feldobtam szavazásra, meddig fog élni. Az első számot túlélte, de már a három hónapot sem élte meg. Úgy tűnik, nem volt benne több.

Kár érte? Nem is tudom. Beszéltem pár emberrel, akinek tetszett. Elvben léteznie kellene egy célcsoportnak is, akinek ez kell. Persze a másik oldalon még az olyan lapok, mint a Nemzeti Sport is egy folyamatos éves 3-4 százalékos csökkenési spirálban van, és bár egyesek szerint pár éven belül eljön még a nyomtatott lapok reneszánsza, én ebben kevéssé hiszek. A Poszt most megmutatta: már most sem lehet nagyot ugrani egy kiszáradóban lévő tóba.

Azt hiszem, az ötletet mégis érdemes végiggondolni. A tallózó újságírás, az érdekes tartalmak ügyes kigyűjtése, az okos szerkesztés olyan valami, aminek helyet kellene találni az interneten. A Poszt ötlete egyáltalán nem volt hülyeség, "mindössze" a formátum halott. Ahogy nézegettem a tabletek penerációját, szerintem akár már jövőre ilyenkor érdemes lehet elgondolkozni azon, megélhet-e egy ilyen formátum - akár fizetősen is - kizárólag tableten és okosmobilon. De a papír nem bírta el.

Sajnos nem nyert senki. De legalább megpróbálták.

Már több éve is annak, hogy írtam arról, nagyon jó lenne egy hazai kereső. Nem elsősorban azért, hogy lenyomja a Google-t, hanem azért, hogy legyen valami alternatíva. Azóta sok dolog történt, kiderült, hogy a hazai kereső-próbálkozások vagy elhaltak, vagy átalakultak, vagy átverés volt. Ne is emlegessünk neveket, az ember nem szívesen emlékszik vissza a nagy tévedésekre (még ha a blogon vissza is lehet keresni a stációkat, ugye).

Van viszont egy legrégebbi szereplő, vagy legalábbis olyan nagyon régi szereplő, aki már megmutatta, hogy tud keresőt csinálni. Ez pedig a Góliát, egy valamikor volt és most talán újra feltámadó szereplő. Még tavaly áprilisban volt hír, hogy a régi csapat újrázni akar, és akkor meg is írtam: "Első körben nagyon drukkolok nekik. Lássuk, mit tudnak elérni a tapasztalatukkal és fontolva haladással."

Ez a fontolva haladás pedig annyira nem gyors, hogy szűk másfél év kellett az újabb jeladásra. Most a Góliát blogjában kérnek segítséget, kérdeznek, hogy akinek van kedve válaszolhasson:

Miben gyenge a Google (és a Bing) a magyar találatok terén?

Milyen tulajdonságoknak örülne a felhasználó egy magyar tartalmakban kereső technológiának?

Mi a releváns találat?

..és mit szeretne még a felhasználó?

Ha van új kérdés, amit nem tettünk fel, küldjétek, küldjék el Nekünk, megosztjuk mindenkivel!

A válaszokat a djimi@goliat.hu kérnénk tisztelettel és előre is köszönjük a fáradozást. 

Ambíciózus? Vagy csak érdeklődő? Lesz ebből valami? A fontolva haladás marad, vagy felpörögnek az események? Fogalmam sincs. A piac most sokkal kevésbé nyitott egy új keresőre, a Google sokkal mélyebben beépült a hazai felhasználók fejébe, mint 4-5 éve. Innen, most, minden nehezebb. Persze semmi nem lehetetlen, és tényleg nem lenne rossz egy használható, hazai kereső - csak az a kérdés, valóban vannak-e válaszok a fenti kérdésekre? Valóban vannak olyan fejlesztési lehetőségek, amit a Google már nem csinált meg?

Gondolkozom én is, mit lehet válaszolni a fentiekre. 

Ma a Corvinus-on tartottam előadást Pintér Robi meghívására, a display hirdetésekről és a céges weboldalakról. Értelemszerűen az ilyen vendégelőadás inkább egyfajta metszete a témának, nem egy mélyebb tudás átadás, de így is kellően figyeltek (vagyis nem aludt el igazán senki), a 35 fő körüli létszám nem csökkent 30 alá a végére, és még kérdeztek is. Ezek azért becsülendő eredmények, hiszen van más dolga is egyetemistának az órákra járáson kívül, igaz? Na!

Még az elején megkérdeztem, hogy hányan használnak hirdetés blokkolót a jelenlévők közül, és erre feltette a kezét... mindenki. Hopp, mondom, és akkor ők hallgatnak most órát a reklámról? Vicces...

Másrészt elgondolkodtató, és az óra végén az egyik hallgató kérdése is pont erre irányult: az oké, hogy most ők még kevesen vannak, akik blokkolják a hirdetéseket, de mi lesz, ha ők lesznek a többség? Mit fogunk mi csinálni? Mi lesz akkor, ha el tudnak kerülni minden hirdetést?

Erre azt tudtam mondani, hogy nem fognak tudni elkerülni, mert akkor majd mást vagy máshogy fogunk használni. Például létezik arra technikai megoldás, hogy ne lehessen tiltani a hirdetéseket, csak ugye drágább, mint a jelenlegi. De ha kell, akkor be lesz vezetve. Aztán vannak olyan eszközök, amiket nem lehet tiltani. Meséltem nekik arról az óriásplakátról, amit Velencében, a Szent Márk téren fotóztam, amit nem lehet nem észrevenni - és ezzel párhuzamosan azokról a megoldásokról, amik cikkebe ágyazott reklámok, vagy advertoriálok. Meg ugye ott van a keresőoptimalizálás, és a közösségi média marketing is. De a kérdés ült és pontos volt: mi lesz a megoldás?

Én erre végül kicsit viccesen, de komolyan gondolva, azt tudtam mondani: ők lesznek azok, akik majd kitalálják! Ők, akik alaphelyzetben tiltják a hirdetéseket, amikor majd munkát kapnak egy reklámból élő cégnél, ki fogják találni, hogyan tudják maguknak megmutatni kikerülhetetlenül a reklámokat.

Ez elég viccesnek találták. Én nem annyira. Kellenek a kreatív ötletek, megoldások, tőlük, internetes bennszülöttektől. És persze mi, öregek, majd csak kapkodjuk a fejünket. Remélem, minél hamarabb.

Egyre többen akarnak online marketinget cégüknek, de nagyon nem ismerik ezt a területet. Alapvetően értelmes emberekről van szó, akik eddig nem foglalkoztak internetes marketinggel, így az alapfogalmakat sem ismerik. Bár van sok lehetőség ezeket megismerni, de azért érdemes néha ezt a témát is elővenni. Íme hát néhány fontosabb alapfogalom ahhoz, hogy majd tudjuk, miről beszél nekünk az onlineos kolléga!

És íme a minisorozat második része (itt volt az első):

Hirdetések mérése

Hirdetés megjelenés
Angolul ad view, rövidítve AV
Megmutatja, hogy a hirdetésünk összesen hány alkalommal jelent meg, vagyis hányszor töltődött le.

(Át)kattintás
Angolul click through, rövidítve CT
Megmutatja, hány alkalommal kattintanak a hirdetésünkre.

Átkattintási arány
Angolul Click Through Rate, rövidítve CTR
A kattintások és megjelenések aránya, megmutatja, hogy a megjelenések hány százalékában kattintanak a hirdetésünkre. Az átlagos átkattintási arány nagyon sok tényező függvénye, jellemzően 0,1% és 2-3% közötti, de ettől jelentős eltérések is lehetnek mindkét irányban.

Elérés
Angolul reach
Megmutatja, hogy hányan látták az adott célcsoportban a hirdetésünket. Ezen szám ismeretéhez természetesen szükséges az, hogy pontosan és mérhetően definiáljuk a célcsoportunkat is!

Frekvencia
Angolul frequency
Megmutatja, egy felhasználó egy adott időszakban hányszor látja a hirdetést. Az adott időszak lehet egy nap, de lehet a kampány teljes hossza is. Az internetes hirdetések különlegessége, hogy amennyiben feltételezzük, hogy az adott felhasználó csak egy bizonyos számítógépet (és azon belül csak egy böngészőt) használ, akkor be tudjuk állítani, hogy a kampány folyamán maximum hány alkalommal találkozzon hirdetésünkkel. Ez például a zavaró hirdetéseknél, amilyen egy egész képernyőt eltakaró megoldás, azt is jelentheti, hogy csak egyetlen alkalommal lássa (és így csak egyszer zavarjuk).

Közösségi média

A közösségi média mérése sokkal kevésbé írható le a fentiekhez hasonló mutatószámokkal. Ennek elsősorban az az oka, hogy a közösségi média megoldások nem egy egységes, egy adott módon leírható szolgáltatások. 

Attól függően, milyen közösségi média szolgáltatást használunk, nagyon különböző adatokat tudhatunk meg. Például egy nem általunk üzemeltetett blog esetében nem fogjuk tudni, hányan látták egy bejegyzést vagy egy kommentünket – bár ez az adat elvileg mérhető, de a szolgáltatások üzemeltetői ezt nem hozzák tudomásunkra.

Ugyanakkor például egy saját blog esetében (még akkor is, ha az a blog egy szolgáltatónál is van) sokkal pontosabb adataink vannak, egészen pontosan ugyanazok, mint egy weboldal esetében. Az ismertebb szolgáltatások egy része is rendelkezik statisztikai eszközökkel, így például ha a Facebookon céges oldalt üzemeltetünk, akkor arról is számos információt megkapunk (míg például a személyes profilokról szinte semmit). Ilyen információk a követőink (lájkolóink) száma, azok demográfiai megoszlása (nem, kor, lakóhely), valamint az oldalunkon történő felhasználói aktivitás. 

A közösségi média mérésének van egy másik megközelítése is, amikor arra vagyunk kíváncsiak, milyen említés található rólunk, cégünkről. Ezt elsősorban úgy végezzük el, mintha sajtófigyelést csinálnánk, csak a megszokott sajtótermékek helyett a közösségi média csatornákat figyeljük. Ilyen figyelésre több speciális megoldás is létezik, a hazai közül az egyik ismertebb ilyen szolgáltatás a Replise.com (korábbi nevén Brandmonitor). De ilyen jellegű kutatásokat végez a Maven7 is, bár ők ennél sokkal többre is képesek. Ezen megoldás egyetlen korlátja, hogy természetesen csak a publikus, bárki által látható említéseket lehet megtalálni, másrészt sok esetben szükséges az, hogy az automatizmus mellett emberi munkát is igénybe vegyünk. Ilyen eset például, ha az említések minőségére is kíváncsiak vagyunk (például pozitív vagy negatív említések).

Ahogy specializálódnak az online marketinges feladatok, úgy jönnek az újabbnál újabb szak-szakmai rendezvények. Miközben pár éve még egy konferencia fel tudta ölelni a teljes palettát, addig mára a nagy konferenciák inkább a nagy képre koncentrálva folyamatokat és stratégiai kérdéseket boncolgatnak, és kisebb létszámú, annál szakmaibb rendezvények alakultak a szűk szakmai témákra.

Így lett egyre több meetup is, és így lehet szakmailag nagyon érdekes, de mégis nagyon koncentrált az az esemény, amit most ajánlok. Október 17-én (vagyis közvetlenül az Internet Hungary után) lesz Pozsonyban a Conversion Meetup. Amennyire nagy sláger volt a közösségi média, nagy sláger volt a SEO vagy éppen a ppc kampányok, most annyira nagy slágerré vált az analitika és a usability. Ahogy fejlődik a piac, úgy válik egyre fontosabbá a használhatóság, a mérések pontossága és főleg azok elemzése.

Jól látszik, hogy az igazán komoly játékosok, akik korábban SEO-val, ppc-vel foglalkoztak, mára szívesebben emelik ki analitikai tudásukat. És az is látszik, hogy folyamatosan nő az igény a usability szakemberekre is. Így igazán aktuális lesz ez az egy napos esemény, ahol igazi meetup-ként inkább időt adnak a témáknak, és kb. 100 főt várnak maximum. Így mindenképpen érdemes időben regisztrálni!

Az előadókat, programot a meetup oldalán, erre találod. Mindenképpen érdemes megnézni, ha érdekel a téma, kár lenne kihagyni! Az előadások angolul lesznek, így remélhetőleg nem lesznek nyelvi akadályok.

Nem sok energiám maradt írni, tegnap és ma tanítottam a Samling online marketing képzésén, közben meg kicsit meg is fáztam. Nem jó ez így, itt az ősz, és a hideg is. Ezzel együtt a Google is ellátott bennünket hírekkel.

Először is, most már biztos, hogy a Google Analytics nem fogja a jövőben megmutatni, milyen kulcsszavakról érkeznek a látogatók a keresőből - kivéve, ha a hirdetési rendszert használjuk. Ez egyrészt szomorú, hiszen vicces dolog volt nézegetni, milyen baromságokra keresve tudnak ebbe a blogba is bejutni emberek, másrészt teljesen átszabja a kereső forgalom elemzését is. Nem segíti a keresőoptimalizálást, és nem segíti a tartalom fejlesztést sem. Nagyon kíváncsi leszek, lesz-e erre megoldás, vagy mostmár örökre így marad? 

Mondjuk tény, a Google Webmestereszközök még kilistázza a legfontosabb 2000 kulcsszót, de ott meg nem látunk a "szavak mögé", mit is csinálnak azok, akik megérkeztek hozzánk.

Aztán berepült az ablakon a Kolibri is, a Hummingbird, a Google új kereső motorja. Elnézegetve az oldalakat, amiket kezelünk, nem rossz ez nekünk, úgy tűnik, mostanra kezd beválni az a stratégia, ami a jól elkészített kód + értelmes tartalom kombót jelenti. Semmi extra "túloptimalizálás", csak a keresőbarátság. Kicsit örülök is neki, az igazán jó SEO-s ismerősök továbbra sem fognak munka nélkül maradni, akik meg ügyeskedtek... hát azok ügyeskedni fognak ezek után is, azt hiszem.

Végül mától létezik a Google Play zenei kínálata idehaza is. Előfizethetünk online rádióra de számokat is vehetünk mostantól legálisan a Google-től is. Lassan elmúlik az a toposz, hogy nem lehet legálisan zenéket venni, azért kell a torrent, miközben persze a hazai törvények alapján továbbra is legális, ha ingyen töltök le zenét - és nem keresek vele pénzt. Lassan tényleg érdekes lesz, hogy vajon a könyvkiadóknak is be kell járniuk a zenekiadók által bejárt halálösvényt, vagy képesek lesznek túllépni magukon, és még időben legális és normális árú, széles tartalomkínálatot fognak adni az elektronikusan olvasóknak? (És aki szerint van ilyen kínálat: a Harry Potter magyar nyelvű változatát honnan tudom mondjuk Kindle-re legálisan megvenni? Mert az ilyenek kellenek manapság elsősorban, nem az ezerszer kiadott Rejtők... aiket persze ettől még nagyon szeretek.)

Szóval, kaptunk egy adag feladatot, hírt a fejünkre, csak győzzük feldolgozni. És essünk neki, itt van az év vége a nyakunkon, munkában nincs hiány!

Mert ugye az számít, amit a számok mondanak, igaz? Kár is lenne mögé nézni... vagy mégse?

Szabó Ákos (Adaptive) a napokban morgolódott azért, mert az egyik hazai vezető tartalomszolgáltató sajtóközleményében finoman fogalmazva furcsa adatok szerepeltek. Valaki valahol valamit csúnyán elírhatott, és hírlevél lett belőle... kár érte. De ezt rajta kívül nagyon senki nem vette észre, a fáradtságot se vesszük, hogy foglalkozzunk ezekkel a pr anyagokkal. Aztán ma tovább osztott a Facebookon egy reklámot, ami tökéletesen illik ebbe a kattintás és szám fetisiszta világba, amikor néhány adatból akarjuk megmondani, mennyire vagyunk hatékonyak.

Íme hát, fogyasszátok szeretettel!

Minden kampánynak van tanulsága. A sikereseknek is, de a sikerteleneknek is. Sőt, a sikertelen kampányok tanulsága sokszor hosszabb távon többet érhet. Ezt azért kell elmondanom, mert természetesen nemcsak sikeres kampányaink vannak, hanem olyanok is, amik így vagy úgy, de nem jönnek össze. Vagy csak elmarad az eredmény az elvárttól, vagy egész egyszerűen nem sikerül megvalósítani az eredeti elvárást. És olyankor azért nem egyszerű.

Ha az ember ésszel kezeli a kampányokat, akkor már elég hamar láthatja, ha valami nem túl sikeres. Ilyenkor igyekszik javítani, igyekszik elérni, hogy működjön a kampány, reméljük ugyanis, hogy menthető. De nem mindig. Néha a koncepció a rossz, néha a kivitelezés akad el, és olyan is van, hogy egész egyszerűen tévedtünk. És mi következik ebből? A rossz kampányokkal több a feladat, többet dolgozunk rajta - és mégis elégedetlen lesz az ügyfél, hiszen a célt nem értük el.

Ezért az ember többet is megpróbál kihozni a végén az elemzésekből: mi működött, mi nem. És persze kaparjuk elő azokat a számokat, amivel fedezhetjük is magunkat...

A tanulságok sokszor olyanok, mint eső után a köpönyeg: hiába vannak meg, ettől már nem szerzem vissza az ügyfelet. De szerencsére arra is kapunk lehetőséget, hogy tovább dolgozzunk, és egy következő kampányban már jól dolgozhassunk.

De azért nem szeretjük a sikertelen kampányokat. Így inkább jól dolgozunk, és ha rajtunk múlik, sikeresek vagyunk.

És azért 95%-ban rajtunk múlik.

Azt látom, hogy az online marketing egyre összetettebb eszköztára néha kicsit elriasztja azokat, akiknek ezt használniuk kell. A bőség zavar ez, de érdemes odafigyelni rá, hiszen ha meg is kérünk hozzáértőket egy-egy terület megvalósítására (pl. AdWords kezelésre vagy mondjuk közösségi média jelenlétre), akkor is látni illik a Nagy Képet. De az is fontos, hogy lássuk, mire is képes egy-egy eszköz.

Éppen ezért kellenek az olyan konferenciák is, ahol egyfajta metszetet láthatunk az éppen aktuális gyakorlati feladatokról. Október elsején lesz a Menedzserképző Központ III. marketing konferenciája, ami pont ilyen célt tűz ki maga elé: a legfontosabb területekkel egy részével foglalkozik, jó gyakorlati témákat vesz elő, és mindezt besűríti egy délutánba.

Szó lesz Facebookról, LinkedIn-ről, SEO-ról és mérésről, ráadásként Foursquare-ről, Instagram-ról és társaikról is. Értő előadóktól, akik ezt napi szinten használják és csinálják. Akinek fontos az aktuális és friss tudás, annak kár lenne kihagyni ezt a lehetőséget - most ráadásul a blog olvasói kedvezményes jegyet is vehetnek ezen az oldalon.

A jó tanfolyamokat szívesen reklámozom, főleg, ha ismerősök is előadnak benne. Ebben a képzésben pedig több ismerős is van...

A HWSW és az ITFactory által szervezett tanfolyam ráadásul gyakorlat központú oktatás lesz, ami persze a témából kiindulva nem is igazán lehetne más. A webanalitika és a webes mérések témaköre ugyanis csak akkor érdekes, ha túllépünk az elméleten, és megnézzük, hogyan és mi működik a valóságban. 

Van, hogy egy online reklám eszköz annyira jó, hogy ebből akarunk sokat. Jellemzően ez valamilyen hatékonyság alapú hirdetés szokott lenni, például a Google AdWords kereső hirdetései. Jó lenne növelni a költségvetést, de van egy szint, amikor ezt hiába tesszük: egész egyszerűen nem tudunk többet költeni.

Ennek egyszerű oka van: a Google keresőben véges számú keresés történik a számunkra fontos kifejezésekre. Egy adott napi költésnél elérhetjük azt a szintet, amikor már minden szóba jöhető helyen megjelenünk, ami kézzelfogható konverziót hoz, egész egyszerűen teljesen lefedtük ezt a szegmenst. Ilyenkor aztán tényleg nem lehet ezzel több embert elérni.

De mit csináljunk, ha nekünk ez kevés? Növekedni akarunk, ugye.

Ha már tényleg mindent megtettünk a tökéletes kampányunk csiszolásával, de a volumen még elmarad, akkor bizony engedni kell a határokon, és azt kell mondani, hogy oké, a rosszabb konverziót is elfogadjuk, és váltunk, másik eszközt használunk. Mert bár tök jó lenne továbbra is mondjuk 1500,- Ft-ért kapni egy fizető regisztrálót, de még 2500,- Ft-ért is megéri. És mindig van olyan eszköz, ami bár nem annyira jó, de elég jó ahhoz, hogy megérje. Már persze, ha a kínált árunk rendben van...

És persze van még egy lehetőségünk: ha a cél az eladás és nem a forgalom terelése, akkor próbáljuk meg a hatékonyságot növelni. Érjük el, hogy nagyobb arányban sikerüljön eladni. Figyeljünk oda a weblapunk működésére, a használhatóságra is. Mert lehet, ezzel többre megyünk, mint új eszközök bevonásával.

A volumen probléma persze akkor jelentkezik igazán, ha tényleg átlátjuk, mennyire hatékony a kampányunk. De ez már egy másik történet.

Egyre többen akarnak online marketinget cégüknek, de nagyon nem ismerik ezt a területet. Alapvetően értelmes emberekről van szó, akik eddig nem foglalkoztak internetes marketinggel, így az alapfogalmakat sem ismerik. Bár van sok lehetőség ezeket megismerni, de azért érdemes néha ezt a témát is elővenni. Íme hát néhány fontosabb alapfogalom ahhoz, hogy majd tudjuk, miről beszél nekünk az onlineos kolléga!

Weboldal mérése

Oldal letöltése

Angolul page impression, rövidítve PI

Ez a mutató fogja a legmagasabb számot adni, hiszen megmutatja, összesen hányszor töltötték le az adott oldalt (vagy oldalakat). Vagyis ha mondjuk a weboldalunk címlapját egy valaki letölti tíz alkalommal, akkor az oldal letöltés szám tízzel fog nőni. 

Látogató, egyedi látogató

Angolul visitor illetve unique visitor, rövidítve UV

Megmutatja, hogy hányan látogatták az oldalt egy adott időszakban. Így beszélünk például napi, heti, havi látogatószámról. Nagyon fontos, hogy ez a mutató csak az adott időszak megadásával együtt értelmezhető, vagyis mindenképpen meg kell mondanunk, mikortól meddig látogatta az adott számú felhasználó a weblapot! A mérőszám egyedi látogatót mér, így ha valaki az adott időszakban több alkalommal is megnézte az oldalt, akkor is egynek számít

Látogatás

Angolul visit

Felmerült annak az igénye, hogy lássuk, egy felhasználó milyen gyakorisággal látogatja az oldalt. Ehhez viszont el kellett dönteni, hogy mennyi szünet esetén mondjuk azt, hogy valaki újralátogatja az oldalt, és nem az előző látogatást folytatja. Ez az idő 30 perc, vagyis ha 30 percen túl érkezik valaki ismét az oldalunkra, az új látogatásnak számít.

Eltöltött idő

A felhasználó érdeklődéséről sokat elmond, hogy mennyi időt tölt el az oldalon. Éppen ezért mérjük és figyeljük azt is, mennyi időt tölt el egy felhasználó a weboldalunk megnézésével. Ugyanakkor fontos tudni, hogy sok mérőeszköz nem „látja“ mikor megy el végleg egy felhasználó, így ez az adat akkor pontos, ha a felhasználók általában több lapot is megnéznek az oldalunkon. 

Megnézett oldalak és visszafordulás

A visszafordulás angolul bounce rate

Szintén a felhasználói érdeklődésről mond el információt az, hogy ki hány oldalt néz meg nálunk. Tudjunk mérni a különböző gyakorisággal érkezők arányát, és természetesen azokat is, akik csak egy oldalt néznek meg. Azokat, akik csak egy oldalt néznek meg nevezzük visszaforduló felhasználóknak. 

Belépő, kilépő, legnézettebb oldalak

Az oldalak megnézéséhez kapcsolódik, hogy melyik oldalon lépnek be, hol lépnek ki a felhasználók, és melyik oldalakat nézik a legtöbbet. Egy komolyabb látogatottság elemzéskor ezek mind fontos számok: tudnunk kell, általában hova érkeznek az emberek, hol hagyják el az oldalt (és esetleg következtethetünk is arra, hogy miért), illetve mi a legnépszerűbb tartalmunk.

Látogatók forrása

Angolul referer

Megmutatja, hogy honnan érkeznek a látogatók az oldalunkra. Érkezhetnek keresőből, ebben az esetben megnézhetjük, milyen kulcsszavakról jöttek, érkezhetnek weboldalakról, és létezik a direkt látogatás, amikor begépeli valaki a címet. Minél több a direkt látogató, annál ismertebbek az oldalunk. 

Egyéb technikai adatok

• Területi adatok – honnan érkeznek a látogatók, ország vagy akár városi bontásban
• Böngésző használat – milyen böngészőt, illetve azon belül milyen verziójú böngészőt használnak a látogatóink
• Képernyő felbontása – milyen felbontású képernyőt használnak a felhasználók
• Operációs rendszer – milyen fajta és azon belül milyen verziójú operációs rendszert használnak
• Mobil vagy asztali számítógépről érkezik a felhasználó

A fentiekről statisztikai adatokat kapunk. Megtudhatjuk, hogy a felhasználók hány százaléka jön külföldről, hány százalék használ Chrome böngészőt stb.

A legismertebb mérési eszköz, a Google Analytics is használja a fenti fogalmakat. Fontos megjegyeznünk, hogy nem elég a számokat ismerni, tudni kell, mit is jelentenek. Sok helyen látom, hogy a vezetőség elé raknak egy Google Analytics kimutatást, jobbára egy ömlesztett összefoglalót, jobb esetben egy-egy adatot külön kiemelnek. De magyarázat szinte sosincs hozzá, pedig egy cégvezetőnek, ha nem online cégről beszélünk, nem kötelező érteni, mi is van a számok mögött!

A fenti adatok tehát segítenek megérteni a folyamatokat, de önmagukban nem magyarázzák azokat.

Egy nap az amerikai külügyminiszter lázasan robog be az elnök irodájába:
- Elnök úr, az oroszok vörösre akarják festeni a Holdat.
- Hadd fessék - feleli nyugodtan az elnök.
Egy hónap múlva ismét jelentést tesz a külügyminiszter:
- Elnök úr, az oroszok elkezdték vörösre festeni a Holdat.
- Hadd fessék - feleli az elnök.
Rá egy hónapra megint jelentkezik a külügyminiszter:
- Elnök úr, az oroszok vörösre festették a Holdat!
Mire az elnök:
- Rendben. Akkor most írjátok rá: Coca-Cola.

Azt olvasom, hogy a Coca-Cola leszedet egy viccet, ami az ő vizuális elemeit használja fel. Persze ez a hír azonnal Index.hu címlapos lesz, így tuti, hogy a fogékony célcsoportja jelentős részét el is érik ezzel. Vajon ezt átgondolta ott valaki? Mi lehet az oka, hogy egy politikai tartalmú paródiát a törvény eszközeivel szedet le az a cég, amelyik egyébként tényleg tudja használni a szerető közösséget?

Félnek egy esetleges politikai retorziótól? Vagy? Mert más okot el nem tudok képzelni. Ettől a plakáttól, amit most az Arc kiállításon le kellett takarni, nem fognak kevesebb cukrozott karamellt eladni. Nem lesz kevesebb rajongójuk. Nem fog a Pepsi kitörni a karanténjából. Nem fogjuk kevésbé szeretni a brandet. Igaz, ez az akció után már lehet, hogy mégis: az arrogancia pont a Coca-Cola célcsoportjának fogékonyabb részében nem túl jó üzenet. És igen, a viccesnek szánt plakát betiltása után lehet, hogy kicsit kevesebb cukrozott karamellt fognak eladni, lehet, hogy kevesebb rajongójuk lesz, és bár a Pepsi tényleg nem fog pont ettől kitörni a karanténból, de a brandet kicsit kevésbé fogjuk szeretni. És még az sem kizárt, valakik, valahol elkezdenek aláírást gyűjteni a Coca-Cola ellen, hogy ugyan, engedje már megjelenni azt a plakátot... én tuti csatlakoznék.

Átgondolta ezt valaki a hazai Coca-Colánál? Vagy

Retteg a szegénytől a gazdag
s a gazdagtól fél a szegény.
Fortélyos félelem igazgat
minket s nem csalóka remény.

Mert lassan de biztosan elborít a munka minket - és ez most nem panaszkodás -, néha ki-ki marad egy-egy bejegyzés. És nem azért nem írtam tegnap, mert Goldenblog díjátadó volt - hiszen arra el se tudtam menni... Pedig egy jó dolognak gondolom azt a versenyt még most is, és nemcsak azért, mert jópár éve én is nyertem rajta, hanem mert egy nagyon jó lehetőség a bloggereknek a bemutatkozásra és a kiugrásra.

És jó lehetőség arra is, hogy kicsit visszanézzünk, mi is történt azokkal, akik jópár éve megnyerték a versenyt. Van, aki ma is ír, van, aki abbahagyta, és elég sok a tetszhalott blog is: azt hiszem, az évi 3-4 bejegyzés az inkább vegetálás, mint működés. De a blogban az a jó, hogy bármikor újrakezdhető, benne van a megújulás lehetősége.

A bezáró vagy tetszhalottá váló szakmai blogok halála egyébként maga a szakmaiság: ha valaki jó blogot ír, akkor több munkát kap, és ha több a munkád, akkor kevesebb az időd, így egyre kevesebb időd jut a blogodra... Vagyis minél sikeresebb vagy, annál hamarabb elfogy a blogra fordítható energiád. Így aztán különösen becsülöm azokat a bloggertársaimat, akik munka mellett is írnak, hiszen saját példámon látom, hogy ez mekkora befektetést is igényel.

Aztán persze ott vannak a copy-paste blogok: külföldi híreket, külföldi témákat fordítanak át magyarra. Néha forrás megjelöléssel, néha mintha maguk találták volna ki... és ha ügyesek, még szép látogatói bázist is ki tudnak építeni. Hiszen annyira kevesen olvasunk külföldi szakmai oldalakat... De nekik is van helyük. Pont azért, amit írtam: így legalább eljutnak a szakmai anyagok a hazai fejekben is.

A blogolás szerencsére nem halt meg. Változott, változik, cserélődnek az emberek, de a közlési vágy mindig megjelenik. És a blog ennek egy csodálatos terepe. A blog élt, él és élni fog!

Az a jó a tanácsadói munkában, hogy változatos. Sok nagyon érdekes projektben vettem már részt, ez jelent egyrészt rengeteg tapasztalatot, másrészt nem unatkozom. Sőt, néha olyan munkát kell végeznem, ami kifejezetten szórakoztat.

Sokat beszélek én is arról, hogy a jó kommunikáció alapja a tartalom: ha van jó tartalmunk, akkor sokkal könnyebb a dolgunk. Fokozottan igaz ez a közösségi médiában, azon belül is a Facebookon. Ha a jó a tartalmad, sokan meg fogják osztani, sokán fogják látni. Éppen ezért éreztem azt, hogy a tartalommal nem lesz gond, amikor megkerestek bennünket az Emil.RuleZ-től, hogy segítsünk nekik a most hétvégi koncertjük online reklám elkészítésében.

Nem áll tőlem távol az Emil.RuleZ zenéje, sem az a fajta humor, amely a zenekar tagjait jellemzi, így könnyen bele tudtam élni magam a projektbe. Bár nem vagyok a core célcsoport, de ráadásként nekem is szól a kampány. És a fiúk egyébként nagyon kitettek magukért: folyamatosan gyártják a jobbnál jobb (és fárasztóbbnál fárasztóbb) videókat a Facebookra, amik aztán még maguktól is több tízezer emberhez eljutnak. Tényleg számít a tartalom!

Felépített, néhány ezres rajongói táborral, pénz befizetési nélkül is lehet tízszeres elérést produkálni, még most is. Ennyit ér az, ha tényleg ütős tartalmad van!

Egyébként a Facebookozók olyanok, mint általában a közönség: kegyetlenek. Azonnal látszik, ha valami nem sikerült annyira jól. Kevesebb a megosztás, kisebb az elérés... De cserébe, ami jól elsül, az tényleg nagyot tud szólni.

A lényeg, a konverzió, aztán persze majd szombat este fog látszódni: van egy terv, hogy mennyi jegyet kell eladni. Ha azt sikerül elérni, akkor tényleg jól dolgoztunk. Addig pedig várjuk a jegyeladási számokat, hogy ha kell, az utolsó napokra még egy kicsit erősítsünk a kampányon... Mert sok embert el kell érnünk, hisz nekik lenne rossz, ha nem tudnának csak azért elmenni, mert nem hallottak a koncertről, nem igaz?

Ma megint az élet írja a blogom... Történt, hogy abban az óbudai iskolában, ahova a lányom jár, egyre jobban elszaporodtak a nem kívánt események. Tudni kell ehhez, hogy sokkal lazább volt az iskolai rend a szülők felé, mint máshol szokás: délután fel lehetett menni a gyerekekért az osztályba, lehetett beszélgetni ilyenkor a tanárokkal, stb. De sajnos ezzel a helyzettel néhányan visszaéltek, plusz bárki be tudott menni az iskolába. Így aztán a sokadik lopás és balhézó szülők miatti rendőrség kihívás után az iskola úgy döntött, szigorít.

Eddig a történet nem túl különleges, a romló közhangulat és közbiztonság egyenes következménye a szárnyaló gazdaságunknak, a növekvő foglalkoztatásnak. Viszont a kitalált új rendszer bevezetése elég kaotikusra sikeredett. Egyrészt nem sikerült minden részletében jól kitalálni, másrészt elfelejtették normálisan kommunikálni, mi is fog történni és mikor.

Így aztán elég sok szülő felháborodott, történtek olyan dolgok, amikor az iskola sem állt a helyzet magaslatán, persze a szülők szerint az iskola illetve a tanárok a hibásak, a tanárok szerint a helyzet, a törvények és a szülők. Mindezt tetézte az iskolakezdés zűrzavara, a fantasztikus központosítás a következményei, és persze az a tény is, hogy a korábbi években megszokotthoz képest a mai napig több könyv meg sem érkezett. (Az csak hab a tortán, hogy a megkapott könyvcsomagok több, mint fele hibás volt - hiába, újabb sikertörténet ez!)

Szóval, van egy kaotikus helyzet, amikor nagyon-nagyon fontos lenne a határozott, gyors és pontos kommunikáció. És ez az, ami elmaradt. Egész egyszerűen nincsenek felkészülve arra, hogy időben és pontosan mindent elmondjanak. Persze, valahol megértem, kaptak a nyakukba a tanárok és az iskola vezetői annyi szart, hogy abból önmagában nehéz kimosakodni (lásd még: a ráció fosztóképzője az "adminiszt"), de azért a szülők joggal várják el, hogy tudjanak a dolgokról.

A radikális változás, vagyis az, hogy mostantól a szülők nem mehetnek be a suliba, csak az előtérben maradhatnak, bár visszalépés és véleményem szerint rossz dolog, de úgy tűnik, szükséges. Lehetne más megoldás is persze, de az biztos, hogy többe kerülne (pl. szülő kártya, vagy mittudomén, nem vagyok azért ebben szakember). De nem elég ezeket kitalálni, nem elég megvalósítani, meg kell tanulni kommunikálni is.

Ugyanis a legnagyobb baj az információ hiánya. Ilyen hétköznapi helyzetben is, ha megkapjuk a kellő tudást, akkor sokkal jobban állunk hozzá a dologhoz. Én például, amikor felháborodtam (forrt bennem a düh), akkor beszéltem az egyik (ismerős) tanárral, aki az iskola egyik vezetője is, és higgadtan megkérdeztem tőle az okokat. Így, hogy látom a hátteret, kicsit máshogy látom a történteket. Továbbra sem tetszik, de megértem, miért csinálják. Mindössze annyi kellett ehhez, hogy kommunikáljanak velem!

A válságok jelentős része ugyanis információ hiányból fakad. Ezt tanuljuk meg, minden esetben: ha a cégünknél van változás, ha az ügyfelek felé kell mást mondanunk, ha a szolgáltatásunkban kell szigorítanunk, akkor mindig pontosan és őszintén próbáljuk meg elmondani az okokat (ha azok publikusak). Sok idegeskedéstől megkíméljük ezzel magunkat!

Hogy mi van a biteken túl? A Lapcom és Weyer Balázs szerint a papír. Írtam már az új válogatás újságról, a Posztról, de pénteken a kezembe is nyomtak egyet, így volt szerencsém végig is lapozni.

Ez egy valódi hetilap: A/4-es formátum, színes, szagos, egyszerű papírra nyomtatott lap. Első ránézésre a visszafogottabb bulvár szerkesztés tűnik fel, nem feszes tömbös tördelés, de nincsenek benne a bulvárra jellemző hatalmas címek és képek se. Másrészt visszaköszön a webes tördelés is, például idehaza csak ott szokás a balra igazítás a kizárásos helyett (szerencsére nem minden cikknél, de azért több helyen visszaköszön). De ez valahol érthető is, hiszen a tartalom viszont 100% web.

Apropó, tartalom. Amikor indult a hazai tartalomgyártás, akkor a napi és hetilapoknál az volt a hozzáállás, hogy a web veszélyes, zabálja az olvasókat, közben meg nem fizetnek érte semmit, így oda csak maradékot szabad rakni, nem teljes cikkeket, főleg nem direkt oda írt tartalmakat. Minél nagyobb volt egy újság, annál inkább így gondolta, így vált például teljesen olvashatatlanná a HVG a neten. Aztán teltek az évek, az offline láb nélküli tartalomszolgáltatók elhúztak, gyakorlatilag behozhatatlan előnyre tettek szert - vagyis a fenti taktika jól láthatóan nem jött be. Egyébként a tartalmak nem teljes internetre való felrakásának mai napig igazi harcosa a Lapcom is, két vidéki lapjával.

De ettől még az iránya a tartalomnak az volt, hogy az offline megjelenés kapott valamilyen online felületet is. Nos, ez az, ami ebben a lapban megfordult, és nem mondom, hogy nem furcsa. Furcsa újralátni azokat a cikkeket, amiket már olvastam a képernyőn, és érdekes az a megoldás, ahogy egy-egy témát úgy járnak körbe, hogy a sok különböző helyen való megjelenést tördelik egy lapra. Hiába, a papíron nincsenek linkek.

Másrészt látszik, hogy értő szerkesztők rakták össze a lapot: a témák aktuálisak és érdekesek, sikerült megtalálni az egyensúlyt az időtállóságban is. Ez pedig mindenképpen a lap erénye.

Azt persze továbbra sem tudom, hogy ki is fogja ezt megvenni. A szerkesztettség és az, hogy papíron van, 495,- Ft (előfizetőknek 380,-), ami nem kevés. Ennyiért mobil előfizetést is adnak 1-2 gigaabyte-al, de ennél azért több cikket lehet elolvasni belőle.

Az előző írásom végén feldobtam a kérdést, mennyire életképes az ötlet. Mindössze 8% szavazatot kapott az, hogy évekig megél. 58% szerint 3 hónapig megél, de 35% szerint csak az első szám fog megjelenni. Nos, az már megjelent...

A Facebook tele van játékokkal. Most, hogy felszabadultunk a szigorú szabályok alól, nagy valószínűséggel még több játék lesz. Azért szeretik a hirdetők a játékot, mert aktivitást lehet ezzel elérni: az emberek játszanak. Mármint ezt az aktivitást sikerül elérni. A legtöbb játék ugyanis erről szól: azért szervezik, hogy a játékkal játszanak. (Nőjön a TAT szám a kinek nagyobb a virtuális nemi szerve című játékban...)

De azt ugye nem nehéz belátni, hogy ez mennyire öncélú tud lenni! Az nem jó, ha a játéknak mindössze annyi a célja, hogy ezzel aktivizáljuk a közönségünket. Nem lehet önmagában ez a cél! Már persze akkor, ha van valami profitcélunk. Mert a játék valóban sok dologra jó - de mindig abból kell kiindulni, miért is akarjuk mi aktivizálni az embereket?

Egy játék megszervezése ugyanis nem olcsó, még akkor sem, ha már a Facebookon nem kell hozzá feltétlenül alkalmazás. Mert vannak jogszabályok is, és azok nem változtak. Kell kezdeni valamit az adatkezeléssel, kell játékszabályt írni, a nyeremények után keletkezik némi adókötelezettség - és dolgozunk is rajta, ami munkaerő költség (még ha a sajátunk is, sőt). Vagyis kidobjuk a pénzt az ablakon, ha nem üzleti cél lebeg a szemünk előtt!

De akkor mikor kell egy játék? Természetesen akkor, ha ez segíti a célunk elérését, Mondok pár példát.

Egy olyan játék, amivel várhatóan sok embert elérünk, olyanokat, akik nem ismernek bennünket, alkalmas lehet brand építésre. Tipikusan ilyen volt anno a sokat szidott Indián neves játék: az azt szervező ékszerbolt neve elég sokak számára ismert lett. Persze a név ismertség önmagában kevés, kell legyen majd folytatás is, ami miatt ez pénzt hoz, de ez már nem a játék része.

Aztán lehet cél az is, hogy rávegyünk embereket, hogy kipróbálják a termékünket, szolgáltatásunkat. Például egy webes szolgáltatás vagy akár egy létező termék esetén is lehet az feladat, hogy meg kell közelről is ismerni azt. Ez ugye megint csak nem hoz azonnal pénzt, de remélhetjük, hogy a kipróbálók közt több lesz az új ügyfél, mint a ki nem próbálók közt.

Lehet még cél a vélemények megszerzése: a játék menete lehet olyan, ami aztán megmutatja, melyik termékünket szeretik jobban, vagy például milyen színű legyen az új logónk. Ez így egyfajta közvélemény kutatás is egyben - mondjuk nem reprezentatív, de egyfajta szondáztatásnak nem rossz.

És persze a játék célja lehet adatbázis építés is. De, és ez nagyon fontos, akkor olyan játékmenet kell, amelyben nagy valószínűséggel valóban azok vesznek részt, akik potenciális vevőink! Nem a régi vevőink - az ő adataikat már ismerjük -, nem az érdeklődő pénztelenek hada, hanem a lehetséges vevők!

És persze szervezhetünk játékot az ügyfeleinknek is: lehet az ok adatbázis tisztítás, de akár lojalitás növelés is.

Ezekre mind jó a játék. De nem mindegy, milyen játék! A célokat megismerve lehet kitalálni azt, hogy milyen játékmenet lesz a jó. Akár a Facebookon, akár azon kívül.

Az online marketing egyik nagyon fontos része az online reklám. De tudjuk azt, hogy hogyan működik? Mit kell akkor elmondani, amikor megpróbálod elmagyarázni, hogy miből is áll össze az online reklám? Az biztos, hogy két szintet mindenképpen el lehet különíteni: az egyik szint az eszközök szintje, a másik szint a megoldások szintje.

Az eszközök szintje maga a piac, ami látszik: milyen hirdetési megoldások vannak (banner, ppc, etc.) és milyen a piac szerkezete (tartalomszolgáltatók, sales house-ok, ügynökségek, hirdetési hálózatok, megrendelők). A megoldások szintje pedig arról szól, mikor mit kell vagy érdemes használni. Milyen módon lehet elérni egy-egy célcsoportot, milyen módon lehet bizonyos célokat megvalósítani. És ide tartozik talán az is, hogy a különféle célcsoportok mire is használják az internetet.

Ma megpróbáltam majdnem nulláról elmagyarázni, ez hogy is áll össze, de olyan volt, mint a gilisztakonzerv: ha egyszer kinyitod, nincs az az isten, hogy visszapakold a dobozba... Vagyis ahogy mondtam, úgy nőtt és nőtt az elmondandó (kicsit kezdem érteni, mit is érezhetett Tolkien, amikor írta a Gyűrűk Urát). Az egészben az volt a szörnyű, hogy nem tudtam úgy elmondani röviden, hogy az érthető is legyen. Hiszen a fenti felosztás mellett még az is érdekes volt például, hogy mit és mivel lehet mérni...

Na, szóval rossz volt nézni, hogy a helyett, hogy sikerülne elmagyarázni az egészet, csak még több sötét szobát sikerült kinyitnom. Két óra egész egyszerűen kevés lett az alapok áttekintésére olyan módon, hogy az tényleg használható tudás legyen...

Persze nem kell ezen csodálkozni: olyan szakmáról beszélünk, amit elsősorban gyakorlattal lehet megtanulni, és a gyakorlatot kiegészítő folyamatos tanulással. Ez pedig nem 120 perc...

Úgyhogy, arra gondoltam, fogok majd az ősszel ezekről is írni: mikből is áll össze az online reklám, mi hogyan működik és mire való. De előbb összerakom fejbe, mit és hogyan érdemes elmondani.

Ha az ember online terméket vagy szolgáltatást akar készíteni, akkor annak kitalálása jellemzően nagyon rövid idő: beugrik egy ötlet, pár perc alatt kikristályosodik, és után nagyon gyorsan le lehet írni vázlatosan, mit is akarunk. Aztán az már hosszabb idő, amikor elkezdi az ember tesztelni: tényleg jó ötlet-e, működhet-e, bele szabad-e vágni.

Ha megvannak a pozitív válaszok a fentiekre, akkor fog eljönni a projekt legidőigényesebb része: a pontos specifikáció. Ez is több részből áll, de nagyon fontos, hogy az alapvető nézőpontunk felhasználó központú legyen: mit látnak a felhasználók, mi történik, ha ők ezt vagy azt csinálják. Ezzel a szemmel le kell írni, pontosan mikor mi történik, vagyis hogyan működik az ötletünk. Aztán ezt a funkció igény listát kell lefordítani olyanra, amit már egy fejlesztő is megért: a funkciókat feladatokra kell lefordítani.

Ez a fajta tervezési fázis nagyon hosszú is lehet. Veszek részt olyan projektben, amiben heteket szántunk erre a fázisra, de olyanban is, ahol ennél is sokkal többet. Ez a munkafázis ezzel jár: ha jól csináljuk, és kellően sok időt rászánunk, akkor esélyünk van arra, hogy a végeredmény működni fog felhasználói szemmel is. Vagyis nem szabad átrohanni ezen.

Egyébként ez a tervezési fázis arra is jó, hogy kiderüljön, tényleg megvalósítható-e a projekt, és valóban kellően érdekes lesz-e a célcsoportunknak?

Ha megvan a tervezés, kereshetünk kivitelezőt (ha nincs a csapaton belül). A kész specifikáció birtokában már elég pontos árat is kaphatunk.

Pár napja az egyik közvélemény kutató intézet közzé tette egy kutatását, amely alapján számtalan vélemény és újságcikk született. Eltelt egy kis idő, és ma kiderült, pont a lényegi két adatot cserélték fel, így valójában a cikkek olyan valamire reagáltak, ami nincs is. Sok ember bosszankodott, írt, véleményt alkotott a kutatás alapján - fölöslegesen.

De ez csak egy kis politikai purparlé volt, semmi több. Nem függött rajta cégek sorsa, emberek jövedelme. De gondolj bele, mi van akkor, ha egy piackutatási eredménnyel történik ugyanez! Az egy dolog, hogy a fent meg nem nevezett kutató cégtől az ember ezek után minimum kétkedve fogadnak bármi adatot (eddig is így volt - nincs ebben újdonság), de vajon piaci információt el szabad fogadni? Ha az lett volna a kérdés, hogy hányan fognak venni a termékünkből, akkor mivel járna egy ilyen tévesztés?

Egy másik, most meg nem nevezendő kutatás a kilencvenes években például azt jósolta az egyik hazai telekommunikációs cégnek, hogy a tévére köthető internetes készülékből sokat el lehet adni. Aztán a gyakorlat megmutatta: az a sok az pont nem volt egynél több (azt az egyet is valószínűleg a kutató cég vehette meg).

Most akkor ne is higgyünk a kutatásoknak? Hogy van ez? Van ismerősöm, aki szerint ez az egész kutatás biznisz hamis, nem is szabad elfogadni az eredményeket. Ő megtapasztalta, azt mondja, hiszen multinál dolgozott. Másrészt ott van számos ismerősöm, akik kutatócégeknél dolgoznak, és használtam én is számos kutatást üzleti tervezésre - és működött, bejött.

Mi lehet tehát a megoldás? Marketingesként úgy látom, először is pontosan meg kell terveznünk a kutatást, ha mi csináltatjuk. Tudnunk kell hipotézist állítani, és igen, kell tudnunk ellenőrizni is az eredményt. A túl jó és a túl rossz eredmény is gyanús! Ha nem mi csináltatjuk a kutatást, akkor is meg kell találnunk az eszközt az ellenőrzésre. Ha máshogy nem, akkor más kutatásokból vett rész adatokkal. 

A bejegyzésem elején írt esetben például a kritika nélküli elfogadás volt a probléma. Az eredmény annyira ellentmondott az eddigieknek, hogy minimum kétkedni kellett volna, és mást is felkérni, csináljon már egy ellenőrző kutatást. Igaz, a hazai sajtó amilyen helyzetben van... Na, mindegy. Nem történt ellenőrzés. De ezt mi nem tehetjük meg akkor, ha üzleti tervezést csinálunk!

Mindig, minden esetben figyeljünk arra, hogy a forrásunk megbízható, leinformálható legyen, hogy a kutatás módszertanilag, szakmailag helyes legyen, és soha ne fogadjuk el a valóság száz százalékig pontos leképezésének az eredményt. Nem véletlen, hogy fel van tüntetve a hibaszázalék!

Mert a kutatásokra szükségünk van. Kellenek, hogy megismerhessük azt a világot, ami a saját személyes szféránkon kívül van. Hiszen ez a tudás tesz bennünket, marketingeseket, profibbá.

Amikor belekezdek egy médiatervezésbe, akkor elsősorban a tapasztalatokból indulok. Nem mintha nem lenne jónéhány eszköz, ami segít a tervezésben, de önmagában ezekre az eszközökre támaszkodva pont a kreativitás az, ami háttérbe szorul. Bár az is igaz, amikor az ember a tapasztalataiból tervez, akkor könnyebben téveszthet, és hát hajlamos a már kipróbált megoldások felé fordulni - vagyis a kreativitásnak megintcsak lőttek.

De vajon tényleg ennyire fontos, hogy kreatív legyen a médiatervezés? És mit is jelent ez a valóságban?

A médiatervezés alapvetően matek. Ha megvan a célcsoportod, tudod a költségvetést, ismered a célokat, akkor ezen változók beállításával és a kutatási, mérési eredmények ismeretében megkapsz egy olyan rövidebb-hosszabb listát, hogy hol is lenne érdemes futtatni a kampányt. Ha idáig eljutottál, akkor szinte már csak annyi van hátra, hogy kiválaszd, milyen kreatívokat akarsz, ellenőrizd, hogy hol van szabad hely, és mehet minden egy táblázatba - már csak az alku folyamat következik, hogy beírhasd az árakat is.

Ez ilyen egyszerű lenne?

Valójában sokkal több szubjektív szempont van a történetben. Eleve vannak preferált és kevésbé preferált weblapok. Például nem ritka, hogy az erősebb brandeket direkt kéri a megrendelő: megadja a célcsoportot, és hozzá teszi: Index vagy Origó vagy Startlap azért legyen benne! És akkor lehet sakkozni, ha amúgy a gép mást dobna... Aztán ott vannak a saját tapasztalatok: melyik oldallal lehet jobban együtt működni. Ki ad több kedvezményt (ugyanakkor hatás elérése esetén). És ott vannak az ügyfél tapasztalatok (ha vannak): korábban mi az, ami működött, és mi az, ami nem. És akkor máris látjuk, hogy van itt egy kicsit más viszonyrendszer is, mintegy túl a matekon.

És ekkor még jöhet egy olyan elem, amikor a tervező megpróbálja kiélni az ötleteit: ha az ügyfél vevő rá, és van elég nagy budget, akkor lehet jönni az extra megoldásokkal. Az olyan kreatívokkal, amik eddig még pont így nem voltak. A speciális formákkal, a címlapi átalakításokkal, az egymást kiegészítő hirdetési elemekkel.

Akkor hát ennyi a kreativitás?

Koránt sem. Amikor a tervezés elkezdődik - tehát a fentiek előtt -, már kitalálhatunk megoldásokat. Olyan ötleteket, amik a kampány alapjait határozzák meg: legyen játék vagy ne legyen. Mit tartalmazzon a banner - és ez a tartalom például reagáljon-e a környezetére (arra a felületre, ahol meg fog jelenni). Van-e a célcsoportnak speciális tulajdonsága, amit kihasználhatunk. Vagyis: beleírunk a briefbe, amit kapunk, kicsit kreatívvá tesszük.

Igaz, a fentiekhez két dolog kell mindenképpen. Az egyik egyértelműen a pénz. Ha egy millió forintunk van két hétre, akkor abból korlátozottan leszünk kreatívak... (Igen, kevés pénzből művészet nagyot alkotni, de vannak célok - azokat el KELL érni, nem arra kaptuk, hogy próbálkozzunk!) A másik pedig az idő. A péntek délután átküldött briefből, amire hétfő reggel 10-re várnak választ, nem lesz kreatív ötlet, csak matek. 

Vagyis kell egy jó ügyfél is. És ha ezek adottak, akkor lehet olyan kampányokat készíteni, amik nemcsak kreatívok, de a kreativitás miatt hatékonyak is. Ha ezek nem állnak így össze, akkor marad az iparos munka. Jól, rosszul. És akkor a display hirdetések tényleg unalomba fulladnak...

Ma egy megbeszélésen felmerült, hogy a mai online marketingesnek mihez is kell igazán értenie. Pontosabban az volt a felvetés, hogy ma az online marketinggel foglalkozónak érteni kell a matekhoz: a munka jelentős része elemzések, statisztikák átnézése, értelmezése. Ez pedig akkor sikeres, ha valaki kellően felkészült az ilyen területen.

Ez így nekem eszembe se jutott. A közgazdász képzés előtt tanultam programozó matekot is, és hát a közgazdász képzés része volt sok olyan matekos alapú tantárgy ami pont ezt a fajta tudást segíti, erősíti. Még prognosztikából is kellett vizsgáznom... statisztikáról nem is beszélve.

Elgondolkoztam ezen a felvetésen, és arra jutottam, hogy valóban kialakult egy olyan munkafolyamat, ahol marketinges döntéseket kell hozni, de matematikai, logikai ismeretekkel. Ez pedig azoknak igen nehéz, akik utálták a matekot, vagy nem olyan képzésen végeztek, ahol a matek központi volt. Persze, a marketingen belül egy kreatív munkája, egy grafikus feladatai és egyéb "szépészeti" dolgok nem igénylik a matekot. De a médiatervezés, az elemzés, a statisztikák pontos értelmezése már igen. Legalábbis ezt tapasztalom.

És kell a marketinges ismeret is: nem elég pusztán értelemzeni az adatokat, le is kell vonni a következtetéseket. Meg kell tervezni a méréseket. Meg kell tanulni a statisztikai rendszereket használni. És persze meg kell tanulni tanulni, hiszen folyamatosan fejlődik, változik minden.

A matek egyre inkább elengedhetetlen. Itt is.