Onlinemarketing blog

Az elmúlt hónapokban egy csöndes, ámde fontos váltást figyelhettünk meg a hazai bannerfronton: a Flash temetését. Szépen lassan minden tartalomszolgáltató arra kéri a hirdetőket, ugyan, felejtsék már el a flash hirdetéseket, legyen helyettük html5 vagy kép.

Miközben ez a változás történik, történt még valami, ami már valóban forradalmi irány: egyre többet beszélünk a hirdetésblokkolókról. Bár a témát már én is érintettem korábban (ez egy 2006-os, vagyis bő kilenc éves bejegyzésem), valahogy mindig azt éreztem, a szőnyeg alá söprése történik a problémának.

De lassan olyan szintre jutunk, hogy nem lehet nem foglalkozni a kérdéssel. Egyes célcsoportok esetében akár 30 százalék fölötti is lehet a blokkolás, és ez már igen magas arány. Lényegében a látogatók harmadát nem érik el azok, akik bannert használnak... Ez már minőségi probléma, és pontosan megmutatja, mitől is forradalmi ez a változás: valamit tenni kell.

Hogy mit, az persze erősen változó. A natív hirdetések az egyik irány, vagyis amikor a tartalom maga a hirdetés. Ez ugye egyrészről nagyon hatékony, másrészről számos etikai kérdést felvet. Hiszen a tartalomba csomagolt reklám esetében sokkal nehezebb felismerni, hogy mi reklámot nézünk. De mégis ez lehet az az irány, ami egyre nagyobb teret fog nyerni már 2016-ban is.

A másik irány persze az, ha a hirdetéseket blokkoló felhasználók fejére koppintunk. A technológia ugyanis segít: az oldal betöltésekor fel lehet ismerni, van-e hirdetésblokkoló a böngészőn. Finomabb megoldás az, ha ilyenkor írunk egy szívhezszólót, hogy ugyanmár, kedves olvasó, a reklámokból élnénk, kapcsolj vissza. A másik a radikális: ha van hirdetésblokkoló, akkor nem adunk tartalmat. Ha valakinek kellenek a cikkeink, kapcsolják ki a blokkolást. Azt hiszem, nem kell nagy jóstehetség, hogy sok nagy tartalomszolgáltató fog ez utóbbival próbálkozni...

Egyébként a The New York Times-s példája megmutatja a harmadik utat is: előfizetési pénzt is lehet szedni, ha vagyunk annyira érdekesek.

Egyelőre kiút persze a mobil: az elterjedt böngészők még nem tudják blokkolni a mobil hirdetéseket. De ez átmeneti idő csak, azt hiszem.

A banner kora tehát lassan elkezdett hanyatlani. Bár közel nem biztos, hogy temetni is fogjuk, de a korábbi meghatározó szerepe már nemcsak hatékonysági problémák miatt tűnik el, hanem egyszerűen nem lesz értelme bizonyos esetekben használni. Ez persze a tartalomszolgáltatóknak a legrosszabb hír: végre kezdték megtanulni, hogyan lehet megélni a banerekből, és most megint lehet gondolkozni jó bevételi forrásokon.

Hirdetőként is felvet fontos kérdéseket: merre lépjünk tovább, mivel készüljünk 2016-ra? Ha fontos a brand, mit csináljunk? Persze vannak cégek, ahol ez még nem akkora gond, ha a célcsoport idősebb, kevésbé technológia-értő, akkor még lehet pár jó évük a bannerekkel. De másoknak igenis el kell gondolkozni azon, mit hoz nekik a bannerforradalom, milyen technikák lehetnek a nyerők a jövében.

De azért biztos ami biztos, tanuljunk meg html5-ben bannert készíteni. Lesz még annak piaca.

Idén több olyan kutatásnak is az alanya voltam, amely azt próbálta kideríteni, ki mennyire véleményvezér a hazai interneten, illetve mit tud segíteni egy véleményvezér. Az egyik egy hálózatkutatás a Maven7 által, a másik Dunder Krisztiánék MentorFM-hez kötődő kísérlete, a harmadik Lévai Richárd közösségi kampányában való részvétel volt. A mai Kreatív workshopon, ahol a hálózatkutatásról volt szó, többek közt ezek is felmerültek egy beszélgetésben.

Ahogy így elmondták Krisztiánék és a moderátor ezeket, egyre jobban úgy éreztem magam, mint az a bizonyos kísérleti egér a labirintusban. De sokkal inkább szeretném azt gondolni, hogy én vagyok a nagyon okos Algernon, sőt, még inkább Douglas Adams fehér egerei, akik azzal, hogy hagyták magukat, hogy kísérletezzenek rajtuk az emberek, valójában kísérleteztek az embereken.

Mert valójában ezekből a kísérletekből elég sokat meg tudtam tanulni. Először is, a valódi hálózati hatás nehezen mérhető: Krisztián elmondása szerint tovább tartott kitalálni, mint leprogramozni az ő mérésük hátterét, de még így is elég sok pontatlanság maradt a megoldásban, és saját véleményem szerint inkább a véletlen, mint a valós erő befolyásolta az eredményt - ezt egyébként ő is többször megerősítette. Cserébe nem is csináltak toplistát csak általános, de hasznos következtetéseket vontak le.

A Maven7 féle kutatás nem a közvetlen hatást, hanem egyes emberek említését mérte. Bár itt született lista, és azt én vezetem, mégis azt gondolom, kritikusan kell ezekkel a számokkal is bánni: az, hogy kiről mennyi említést talált a Google, nem egyértelműen abból következik, ki mennyire ismert, sokkal inkább abból, ki mennyire aktív. Én, a Pontolo.hu körüli feladatok miatt, pont jókor szerepeltem sokat hírekben... Persze ettől még örülök az eredménynek, és az egóm nem bírja ki, hogy ne használjam az önéletrajzomban.

Gyakorlati szempontból a legfontosabb talán Lévai Ricsi megoldása volt, hiszen valódi termékre valódi pénzt akart összeszedni, hálózati támogatással. És működött, tehát kapott olyan segítséget, ami elégséges volt a cél eléréséhez. Ebben is résztvettem, és állítólag nem rossz eredménnyel, de lista itt sincs. (Nem is baj.)

Tehát a mérhetőség nem egyszerű, hiszen nem mindegy, mit mérünk!

A fentiekből látszik a másik fontos tapasztalat is: üzletileg az a dolog fog működni, aminek van valódi értéke, és ahol a résztvevők tudnak arról, mire megy ki a játék. Vagyis az a jó, ha a fehér egereket beavatjuk a kísérletbe.

De ami a legfontosabb: a hálózatkutatáson, a hálózati hatáson alapuló marketing működik. Nem kísérletezés ez már, hanem egy eszköz, egy olyan eszköz, amivel érdemes lesz egyre többször élni. És még egy fontos dolog: ha az ember hálózati csomópont, el kell fogadnia, hogy könnyen válhat fehér egérré.

Úgyhogy kérem a sajtot!

Így, az Internet Hungary második napjának az estéjén, már otthon, egy pohár Glen Grant társaságában leginkább érzelmi emlékek és felvillanások vannak az idei konferenciáról. Egy-egy kép, hangulatok, előadók, beszélgetések. Egy lány, aki a barátnője mellett elhevert szerda délután, és akkor és ott megint kislány volt. Egy beszélgető társaság, akik nevettek, és igazán nem voltak komolyak. Egy beszélgetés, amiben én is benne voltam, a színpadon, de most ha fizetnének sem emlékszem, miről beszéltünk.

Egy konferencia, főleg egy ilyen hatalmas, kétezres résztvevővel, sokszáz előadóval, olyan tömény élmény, amit napokig tart feldolgozni. Itt vannak már azok az infómorzsák, amikből majd összeáll valami kép, amire majd lehet építeni az elkövetkező napokban a munkában. Kedden az e-business termet vezettem, rengeteg adat, rengeteg jó (és pár nagyon rossz) előadás, arcok, hangok és hangulatok.

Aztán az esti buli, a pálinka, a pörkölt, az ismerősök és ismeretlenek, és az újabb pálinkák. Reggelre már csak a fénykép marad... és az összeszűkült szem, az elmélyült hang és néhányaknál a masszív másnaposság.

Az Internet Hungary mindezek mellett egy nagyon fontos szakmai esemény is. Megint voltak nagyon jó előadások, megint voltak olyan folyosói beszélgetések, amik kellenek, amik szakmaiak és amik hasznosak. De most, szerda este, csak a csöndes zsongás és a masszív kialvatlanság maradt. De ez elmúlik, a sok élmény leülepedik, az emlékekből a jók és a viccesek megmaradnak, a fájó hát, a tömeg, a félbeharapott szavak, a munka közbeni bakik elhalványulnak.

15 éve, 2000-ben voltam az első Internet Hungary-n. Az elsőn. Azóta én öregebb lettem, a piac érettebb, a társaság nagyobb, a helyszín is más, de az érzés, a vélemény most is ugyanaz. Kurva jó volt, én jól éreztem magamat, na.

Yolo!

Lesz jövőhéten egy konferencia, ami nem marketingről, hanem a pénzről fog szólni. Amiért mégis ajánlom, az két ok. Egyrészt a megcélzott kör a kis- és középvállalkozások, vagyis a kkv-k, és sok kkv-nál aki a marketinggel foglalkozik, óhatatlanul pénzügyi kérdésekkel is kell, hogy foglalkozzon. A másik ok az előadók köre. Szerintem érdekes kérdéseket vet fel, hogy Bod Péter Ákos mit tud mondani a kkv-knak, Geszti Péter mit tud mondani pénzügyekről, és így tovább. Mérő Lászlót meg mindig jó hallgatni...

Ja, és egyébként volt már a kezedben 500 000 000-nyi készpénz? Szeretnéd megtapasztalni milyen érzés? Tudd meg ezt is a konferencián!

Szóval Fókuszban a pénz konferencia október 6-án a Lurdy házban, bővebb információ, jegyrendelés, videók és minden más erre: www.business-smart.hu

Bevallom, nem tetszik. Nézegetem, naponta többször is, hiszen találkozom vele sokat, de nem. Megszoktam már, persze, meg minden, de nekem valahogy ez az új olyan semmilyen. Hiányzik belőle az a hétköznapi játékosság, az a kis apróság, amitől közel érezném magamhoz.

Persze, nagy úr a megszokás, és ha valami olyat, amit tizenéven át megismertünk, megszoktunk változtatnak meg, akkor már csak az újdonság okán is értetlenkedünk, furcsának találjuk, és első lépésben elutasítjuk. Ezért nem is írtam azonnal a változásról, gondoltam majd ahogy telnek a napok, úgy lesz egyre közelebb, egyre szebb. De nem lett.

Most is azt érzem, amit első alkalommal: a gondolkodás iránya változott meg, és ez a logó ezt mutatja meg. A valamikori előremutató, kicsit fésületlen, de persze nagyon profi cégből egy magát továbbra is lazának mutató, tényleg nagyon jó, de felnőtt és ezzel együtt már nem játékos cég lett. Vagy legalábbis továbblépett a nagycsoportból.

Persze nem ez az első változás, nem ez az első formai újdonság, ami nem tetszett. Kicsit olyan érzésem volt az elmúlt 5-8 évben, bármihez nyúlnak, az rosszabb lesz. Nekem legalábbis kevésbé szép, kevésbé kényelmes, kevésbé logikus. Nem arról van szó megint csak, hogy megszokás, hanem arról, hogy a régi és az új között nincs meg az a fajta praktikus különbség, ami miatt csettint az ember az ujjával: igggen, ez kellett, ez az!

De én csak egy felhasználó vagyok, akin végső soron semmi nem múlik. Valójában tényleg tökmindegy, milyen is az új. Gondolom, a felhasználók többsége igazán észre se vette.

De nekem akkor sem tetszik az új Google logó, na.

Amikor leülsz egy potenciális ügyféllel beszélgetni, akkor a személyes szimpátián túl két dolgot kell hamar tisztázni: mit szeretne elérni (vagyis miért beszélgetünk) és van-e rá pénze.

A személyes szimpátia legalább olyan szintig szükséges, hogy ne utáljuk egymást. Bár a munkáink egy jelentős részében nincs személyes érintettség (egy ppc kampány esetében van, hogy hónapokig csak pár e-mail váltás történik), de kell a bizalom, hiszen akárhonnan nézem, az ügyfél pénzét költöm.

Az elérendő cél megint csak nagyon fontos: akkor fogok tudni ajánlatot adni és akkor fogom tudni ezt az ajánlatot utána megvalósítani, majd az eredményességet mérni, ha az ügyfelem tudja, mit szeretne. Ez sok esetben nem üzleti célként indul (kéne valaki online-ra...), de még az együttműködés megkezdése előtt illik ezt is pontosítani, és megfogalmazni. 

És végül a pénz. Sokáig nagyon elterjedt nézet volt, és manapság is vissza-visszatérő elem, hogy az internet olcsó. Hát, lófaszt olcsó, már elnézést. Pont annyira drága, mint minden más csatorna, fizetni kell az itt dolgozó emberek munkájáért, és fizetni kell az emberek elérése után is (hirdetési pénzeket). Kevés pénzből pont úgy kis eredményt lehet elérni, mint printben vagy sugárzott médiában.

Az online jelenlét pénzügyi csapdája ott van, hogy elvileg lehet kis pénzből is indulni. Hiszen itt már akár 5 ezer forintért is indulhat kampány! Csak azt felejtjük el, hogy egy "5 ezer forintos kampány" csak annyit jelent: ennyibe fog kerülni a hirdetés megjelenése (ráadásul nettóban, áfa nélkül...). De

• ki fogja megírni a hirdetést?
• ki készít bannert, ha olyan megjelenést akarunk?
• hova mutat a hirdetés: milyen a weboldalunk?
• ki tartja karban a Facebook oldalunkat?

És ezek csak a legalapvetőbb kérdések. Az 5 ezer forint soha nem öt ezer forint. Mindig több. Sokkal több!

Egy olyan weboldal, amin van törött link (a tulajdonos tudtával). Egy olyan weboldal, amiben még látogatottságot mérő kód sincs. Egy olyan weboldal, amin a legfrissebb információ is másfél éves. Egy ilyen weboldal nem alkalmas semmire! Sőt, egy ilyen weboldal többe kerül, mintha nem lenne, mert képes lehetséges ügyfeleket elriasztani.

Egy nem frissülő Facebook oldal, aminek egyébként is csak egy-kétszáz lájkja van, vajon mit mutat? Ilyen Facebook oldallal érdemes-e jelen lenni? Ez egy olyan bolt, amiben nincs áru, de ami van, az is lejárt szavatosságú! (Nem a kevés lájk a fő gond, hanem a 2-3 hetes hallgatás.)

Nem lehet elégszer leírni: ha üzleti céljaid vannak, felejtsd el a szomszéd pistikét, a jóbarátot, aki amúgy tényleg megcsinálja a weboldalad, de szarul, a SEO-ról sosem hallott, és ha módosítani kell, akkor az is hetekig tart, amíg válaszol egy leveledre.

Ha üzleti céljaid vannak, ne a titkárnő kislányára bízd a Facebook oldalad, mert fogalma sincs a cégedről, és úgyis csak a saját ízlése szerint pakolgat fel valamit - amikor kedve van.

Felejtsd el, hogy neked lesz időd mindezekre, hacsak nem megy a céged nélküled, és átveheted a marketinges feladatát. De nemcsak az időd a szűkös: tényleg követed heti szinten az online marketing változásait? Tudsz naponta ránézni a futó kampányaidra, és meg is érted, mi a hatékony és mi nem?

2015-ben már nem lehet egy cégnek lelkesedésből jelen lenni az interneten. Ez bizony pénzbe fog kerülni. Egy olyan weboldal kell, ami már mobilról is nézhető (ez alap, felejts el mindent, ami ezt nem tudja). Ha ott vagy a Facebook-on, akkor hirdetned KELL, mert a Facebook már nem az ingyen ebéd helye (igen, 3-4 éve még az volt, én is emlékszem). És igen, ez is olyan kockázatos, mint a szórólapozás: csak akkor derül ki, megérte-e, ha már elköltötted rá a pénzt. De itt legalább több esélyed van menet közben változtatni.

Semmiből nem lehet valamit építeni az interneten sem. Azok az évek már elmúltak. Sőt, igazából soha nem is voltak.

Egészen pontosan tíz év telt el azóta, hogy elkezdtem írni ezt a blogot. 2005 őszén kezdtem el a saját vállalkozást építeni (bár a cégünk már régebbi, de addig nem az volt a fő kereseti forrás). Mivel otthon dolgoztam, és már korábban is volt tapasztalatom az otthoni munkával, úgy éreztem, kell valami rendszeresség a napjaimba, és ehhez jó ötlet volt elkezdeni írni egy blogot. Ez egyrészt megadta azt az érzést, hogy valamit csinálok, másrészt megadta azt a kényszert, hogy ne forduljon az otthoni munka köldöknézegetésbe, hanem foglalkozzak a szakmai hírekkel.

Azt hiszem, jókor vágtam bele. Akkoriban még nem volt igazán súlya a blogoknak, de rá egy évre már elkezdték egyre többen olvasni az ilyen jellegű megjelenéseket is, a HVG Goldenblog versenye és a konferenciák, konferencia közvetítések is sokat dobtak azon, hogy értékeljék az ilyen munkát. Elindult egy pezsgés, egy olyan buzz, ami sokat segített nekem abban, hogy meghívjanak konferenciákra, rádióba, néha egy-egy tévéműsorba. Vagyis ismertebb legyek.

Ez a blog lett mai napig az az alap, amire a szakmai munkámat építem. Persze a tíz év alatt sokat változott a stílusom is, az engem érdeklő területek is. Eleinte általános témákkal foglalkoztam, mára elsősorban kkv marketinggel, de mindig olyanról írok, ami foglalkoztat. Vagy azért, mert (számomra) újdonság, vagy azért, mert valamelyik munkám miatt belebotlok. És persze néha írok azért is, mert megkérnek rá vagy mert célom van vele.

A blogban az a jó, hogy mindezt szabad, és szabadon eldönthetem.

A tíz év alatt írtam 3130 bejegyzést, ez tehát a háromezerszázharmincegyedik.  A leghosszabb kihagyás idén nyáron volt, a legsűrűbb időszak a napi posztolással a tavalyi év. De összességében heti átlag hat posztot írtam.

Érdekes és hasznos volt ez a tíz év, és egyelőre nem hagyom abba. Bár mostanában annyi más feladatom van, hogy nem jutok minden nap el odáig, hogy írjak ide, de igyekszem tartani a heti egy-két bejegyzést. Egy biztos: a téma továbbra is az online marketing lesz.

Számos olyan termék, szolgáltatás van, ami bár hasznos, de nehéz megérteni, nehéz elmagyarázni, miért is jó. Nem kell nagyon nagy dolgokra gondolni, egy-egy új biztosítás, egy-egy új technológiai eszköz, de akár marketing szolgáltatás is lehet ilyen. Ezekben az esetekben tehát nem az a probléma az eladásnál, hogy esetleg nagy a konkurencia vagy magas az ár, hanem az, hogy nem lehet azonnal elmagyarázni, mi is ennek az értelme.

Ilyen esetekben kell "megdolgozni" a piacot, vagyis megtanítani az embereknek, miért is érdekes az, amit csinálni. Tehát edukálni kell. Azt hiszem, ez idáig nem újdonság senkinek, az viszont már nagy kérdés, hogyan is edukáljunk?

 Az edukációnak ugyanis két nagy problémája van: lassú és drága. És egy ráadás gond: nehéz mérni az eredményességét, következően a lassúságból. Vagyis elkezdünk valamit csinálni, és bízunk benne, hogy nem megy nagyon félre, lesz pozitív hatás. 

Másfél éve van piacon a Pontolo.hu, és azóta próbáljuk különböző módszerekkel eladni a szolgáltatást. Hamar rájöttünk, hogy edukáció nélkül ez nem fog menni, de rögtön jöttek is a kérdések: mit tegyünk, hogyan érjük el a potenciális vevőinket? Mi fog segíteni, mi fogja az eladást fellendíteni?

 Az alap dolgokat persze csináljuk: van blog, járunk előadásokat tartani, de valahogy ez kevés. Működnek, de nem elég. Ezért próbálkoztunk ingyen hónappal, teszt időszakkal, hátha. De ezek sem hoztak átütő sikert. Közben megy az idő, az ügyfél akvizíció lassú és költséges... Ilyenkor váltani kell. Nekünk a váltás szeptember 1-el jött el, egy augusztus végi brainstorming eredményeképpen, és a lényege az lett, hogy váltunk. Váltunk, átállunk a fizetős modellről freemiumra. A szolgáltatás teljes értékű alap szintje ingyenes lett, és csak plusz dolgokért kérünk pénzt.

A célunk ezzel az, hogy letörjük azt a fajta bizalmatlanságot, amit egy fizetős szolgáltatás iránt alapból éreznek a cégek. És a másik célunk az, hogy legyen lehetőség megtanulni egy hűségrendszert, felépíteni egy olyan marketinget, ami ennek is a része. És ha beválik, még mindig lehet továbblépni, és elérni azokat a plusz dolgokat, amik akkor már érdekesek lehetnek.

Persze ez sem olcsó, az ingyenes szolgáltatásnak is vannak költségei. De reméljük, ez fog segíteni.

Ez tehát egy megoldás, de választhattunk volna mást is. Például PR cikkek megjelentetését a megfelelő, célcsoport által látogatott helyeken. Vagy kiadványok készítését, white paper-ök, kis tanfolyamok formájában. És igen, ezek is lesznek majd, hiszen ezek is segítenek. 

Ez tehát mind lehetséges eszköz ahhoz, hogy a piacon ne csak megismerjenek, hanem megértsenek. És elérjük azt, hogy igény támadjon a szolgáltatásunk, termékünk iránt. Mert ez lenne a végső cél.

Pár napja kereste valaki a KKV Marketing csoportban ezt a kis írást, én előkerestem, és most megosztom itt is, hiszen aranyos. Bár azért pár megjegyzést a végén fűzök hozzá.

1) Bulin vagy, látsz egy jó nőt. Odamész hozzá és azt mondod neki: "Isteni vagyok az ágyban!".
Ez a DIRECT MARKETING.
2) Bulin vagy egy pár haverral és látsz egy jó nőt; egyikük odamegy hozzá és azt modja neki: "Az a fickó isteni az ágyban!".
Ez az ADVERTISING.
3) Bulin vagy, látsz egy jó nőt. Odamész hozzá és elkéred a telefonszámát. Másnap felhívod és azt mondod neki: "Isteni vagyok az ágyban!".
Ez a TELEMARKETING.
4) Bulin vagy, látsz egy jó nőt. Felismered, odamész hozzá és felfrissítve emlékezetét azt mondod neki: "Emlékszel, milyen isteni vagyok az ágyban?".
Ez a COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMNENT.
5) Bulin vagy, látsz egy jó nőt. Felállsz, megigazítod a ruhádat, odamész hozzá és egy pohár pezsgőt töltesz neki, kinyitod az ajtót, amikor kimegy, lehajolsz a táskájáért, mikor leejti, odanyújtasz neki egy cigarettát és azt mondod neki: "Isteni vagyok az ágyban!".
Mindez a PR.
6) Bulin vagy, látsz egy jó nőt. Odajön hozzád és azt mondja neked: "Hallom, isteni vagy az ágyban!".
Ez a BRANDING... a márkanév hatalma.
7) Bulin vagy, látsz egy jó nőt. Odajön hozzád és azt mondja: "Isteni vagy az ágyban!".
Ez a COSTUMER SATISFACTION.

Szóval ez így tényleg nagyon ügyes példázat, de ne felejtsük el, ez csak példa. A valóságban amíg ide eljutunk, sok meló van, és olyan meló, amit nem igazán lehet tipizálni: cégenként, célonként mást kell csinálni. vagyis nem, a fenti szöveg nem egy "marketing gyorstalpaló", hanem egy kis színes, semmivel sem több.

Egyszer valakinek azt mondtam, hogy a Cink a legszabadabb hazai sajtótermék: a tulajdonosnak nincsenek sem tartalmi, sem bevételi elvárásai, annyi a lényeg, hogy legyenek olvasók, akik pörgetik a lapot, mert ez egy homokozó, ahol a cél a Gawker fejlesztéseinek a kipróbálása.

Most, hogy váratlanul bezárt a Cink, kiderült, az utóbbi időben lett volna mégis egy elvárás: a nézettség. Kár, hogy ezt nem tudtam, de lehet, talán jobb is. Kár, mert lett volna pár ötletem, mivel lehetne több látogatót odacsalni, még akkor is, ha a Facebook egyre kevesebb olvasót szállított:

Pedig elindult a dolog rendesen, és fél év elteltével időarányosan jól álltunk, épp meghaladva a napi negyvenezres szintet, amikor tél vége felé a Facebook sokadik alkalommal megváltoztatta a Titkos Képletét, ami azt is szabályozza, hogy a kiposztolt cuccok a követők hány százalékának a falán jelennek meg. A tendencia természetesen az, hogy minden alkalommal egyre kevesebb lájkolóhoz jutnak el a kitett dolgok. A Facebook ezzel szorítja rá a céges felhasználóit arra, hogy egyre inkább pénzzel vásárolják meg azt az elérést, amit korábban alapszolgáltatásként ingyen kaptak és megszoktak.

És mégis jobb, hogy nem tudtam, hiszen így annak láthattam, ami valójában: egy érdekes emberek által írt érdekes blogsaláta, nagyon érzékeny napi hírekkel és kommentekkel. A Cink a maga módján politizált. Politizált a véleményeken keresztül, a kommenteken keresztül, de leginkább a puszta létével. Azzal, hogy nem kellett a hazai elvárásokba belesüppednie, nem kellett a bevételek miatt megalkudnia, a nézettség kedvéért lemenni kutyába. Azzal, hogy megmutatta, így is lehet.

Hiányozni fog.

Kicsit már utánlövés ez, de mégis érdekes a téma: az online reklám iparág ügyesen összefogott, és kicsinálja Kenny-t a flash formátumot. És ennek mindenki örüle.

Nem mennék bele az elmúlt hetek történésébe, a lényeg, hogy mára minden feltétel adott ahhoz, hogy a flash nélkül is lehessen látványos dolgokat művelni a neten. Pedig a flash önmagában nem egy bűnös jószág, sőt, amikor elkezdtük használni, hatalmas jóságnak számított. Én még emlékszem az első Java Appletes próbálkozásokra a kilencvenes évekből, azok a megoldások nem megakasztották a böngészőt, hanem konkrétan félpercekre leállították az egész gépet. Ahhoz képest a flash gyors volt és praktikus.

Ki is alakult egy szép iparág köré, ahogy kell. Sok profival és még több magát profinak képzelő amatőrrel. És ehhez jöttek a felhasználói igények, az izgő-mozgó (és zenélő) megoldásokkal. Ahova ma eljutottunk, az nagyobb részt ezen igények és félművelt amatőrök következménye: utáljuk a flash-t, mert zavar.

Az már csak a hab a tortán, hogy a flash tényleg erőforrás igényes. A szép emlékű Steve Jobs is elsősorban azért akadt ki miatta valószínűleg, mert lassú vacaknak tűnt az iPhone, ha flash-t kellett volna futtatnia. Így jó hadvezérhez híven inkább támadott. De még így is kellett bő 5 év, hogy a flash tényleg veszélybe kerüljön.

És mostanra az új ajánlások szépen lassan kivezetik a flash-t. Egyelőre még persze ezeket látjuk majd a weben, de ahogy az új böngészők elterjednek, amelyek már alapbeállításban nem jelenítik meg az ilyen tartalmakat, úgy leszünk kénytelenek váltani minden téren.

De azért ez még jó sok év lesz, minimum kettő-három. A nagy site-ok hirdetései majd hamar átalakulnak, de lesznek még olyan helyek, ahol a flash megmarad, Például a böngészőben futó játékok és sok videólejátszó esetében. Lesznek, akik nem tudnak (pl. anyagi okok miatt) vagy nem akarnak (pl. megszokásból) váltani. Mindenki másnak ott van a html5, és átmeneti időre pedig a sokadik virágzását élő gif képek.

A flash-nek tehát kaszáltak. Lássuk, mennyi idő lesz megutálni a html5-öt!

Amikor egy kampányt elemzünk, akkor annak első lépése a statisztikák összerakása. Minden olyan adatot begyűjtünk, amire szükségünk lehet. Egy banner kampány esetében ez alapvetően két adatforrás: az adserver statisztikája és a weboldal látogatottsága. Az előbbi a hazai kampányok jelentős részében az Adverticum, az utóbbi szinte biztosan Google Analytics lesz.

(Tudom, az ügynökségek nagy része nem Adverticumot használ, de a hazai tartalomszolgáltatók nagy része Adverticumos. Ha nem költünk külön ügynökségi adserverre, akkor nagy eséllyel a weboldalak által használt Adverticum statisztikát kapjuk-látjuk. Mi az Onlinemarketing.hu-nál egyébként az Adverticumot használjuk kampánykiszolgálásra, lassan tíz éve.)

És amikor megjönnek az adatok, akkor kiderül, hogy mást mér az egyik rendszer és mást a másik... Egészen pontosan: az adserver több kattintást mér, mint amennyi látogatót az Analytics lát! És mivel a kampányt adott esetben az ember kattintás alapon vásárolja, így ez a különbség egészen mellbevágó lehet... Hogy mennyire? Íme egy legutóbbi kampány adatai:

Adverticum: 2540 kattintás
Analytics: 1640 látogatás

A különbség nagyon nagy! Jelen esetben 35 százalék az eltérés. Természetesen a kampányt megfelelő módon paramétereztük, vagyis el tudtuk különíteni az adserverből érkezőket. Amikor először komolyan számon kérte rajtunk egy ügyfél, hogy átverjük a statisztikákkal, mert a megvett 1500 kattintásból csak kb. ezret lát az Analyticsben, elkezdtem egy kicsit utánamenni a problémának. Az Adverticum válasza ez volt:

A mérések elsődleges különbsége abból fakad, hogy két különféle rendszer végzi a méréseket, míg a kampányok kiszolgálásárt és a statisztikáért az adszerver (hirdetéskiszolgáló rendszer) felel, addig a weboldalon történő mérésekért a webanalitikai rendszer.

(...)

A két rendszer különböző módon mér, ez is több okból okoz eltéréseket, mivel nem ugyanazt, nem ugyanott, és nem ugyanabban az időpillanatban mérik, ezért nem lehet érdemben összehasonlítani ezeket a számokat.

(...)

a különbség természetes dolog. 

(...)

Ezek alapján például magyarázat lehet az eltérésre, hogy a kattintás megtörténése után a céloldalnak nem volt lehetősége betöltődni, így CT szám lett, de az analitikai oldalon nem történt mérés. Vagy a másik oldalról szemlélve lehet, hogy a webanalitikai rendszer a forgalom forrását nem tudja beazonosítani, így a látogatás esetleg nem kattintásból származott.

Én pedig arra gyanakszom, hogy sok a téves kattintás. Vagyis a felhasználó véletlenül kattint, nyílik az új oldal, de nem engedi betölteni, és le is "lövi" azt. A robotokra viszont nem gyanakszom: azoknak nem kerül semmibe egy kis időt a landing page-en eltölteni, ezzel validálva a kattintást... (Igen, lehetnek robotok is...)

De a dolog annyira érdekelt, hogy megnéztem, számít-e a banner mérete. A fenti adat egy olyan kampányból származik, ahol a hirdetéseket egy sales house portfolión futtattuk (célzásokkal), négy különböző bannerméretben. És bár a számok persze csalókák, hiszen nemcsak a banner mérete, hanem az azt megjelenítő weboldal is számít, mégis érdekes lehet az eredmény, íme:

A pirossal kiemelt legnagyobb méretű banner esetében a legmagasabb az eltérés. És talán az is látszik, hogy a kisebb banner esetében alacsonyabb az eltérés. Persze mindez csak egy mérés, kár lenne messzemenő következtetéseket levonni ebből. De egy dolgot biztosan mondhatunk: az eltérés nagyon magas. És amikor kampányt tervezünk, ezt is bele kell számolni! Hiába veszünk bannert kattintás alapon, az nem annyi látogatást fog jelenteni, mint amennyire számítunk!

Tanulság? Az nincs. A mérések szükségszerűen eltérnek egymástól, és láthatóan az eltérés szignifikáns. Számolnunk kell vele, és fel kell készíteni az ügyfeleket már a kampány elején, hogy ez egy várható eltérés lesz.

A minap olvastam az egyik közösségben egy vita folyamán, ahogy az egyik fél odaszólt a másiknak: mutasd a referenciád, milyen weboldalt készítettél? A megszólított illető viszont nem webszerkesztő, hanem tanácsadó... és ennek kapcsán gondolkoztam el azon, vajon tanácsadóként mennyire állhatok oda egy munkához, hogy azt én csináltam?

Amikor egy webes feladatunk van, akkor többek közt az alábbi dolgaink vannak:

• ügyféllel egyeztetni, mi a weboldal célja
• ügyféllel egyeztetni, mi lesz a weboldal tartalma (ez ennél persze sokkal öszetettebb önmagában is)
• ügyféllel egyeztetni a szövegekről, képekről stb.
• specifikáció készítése a weblapról
• szövegírás, amennyiben szükséges
• grafikusok, programozók kiválasztásában segítség
• a kivitelezési munka koordinálása, összefogása
• ügyféllel való folyamatos egyeztetés
• oldal átvétele

Vagyis nem keveset dolgozunk vele, de nem mi rajzoljuk, nem mi programozzuk. Vagyis nem mi készítjük, hanem együtt csináljuk. Sőt, volt olyan munkánk nem is olyan rég, amikor a folyamat vége felé, a kivitelezés alatt egy személyi változás miatt már nem is mi fejeztük be a kivitelezés koordinálását, így bár az készült el, amit együtt terveztünk, de akik most használják, nem is igazán tudják, hogy volt hozzá közünk. Ilyenkor vajon mit szólnának, ha feltüntetném, mint referencia?

Nem arról van szó tehát, hogy nem tudnék egy olyan kérdésre, mint amit a poszt elején írtam, válaszolni. Hanem arról, hogy egy elkészült weblap nem szükségszerűen olyan, mint amit én magam csináltam volna, hiszen sokban függ az ügyféltől, a grafikustól és a programozástól is. Persze a kapott eredmény jó és üzletileg sikeres is, és ez a lényeg.

Így aztán a referenciáink nem is weblapok, hanem ügyfelek, folyamatok. (És persze van egy ezer éves vacak weblapunk, aminek készülünk a megújítására, de ugye a cipész cipője...)

Amikor a közösségi média kommunikációval elkezdtem foglalkozni, belefutottam értelemszerűen a szóbeszéd marketingbe, majd annak a nemzetközi szervezetébe, a WOMMA-ba. A WOMMA oldalán pedig az etikai kódexekbe.

Lehet, én vagyok a túl szigorú, de ezek után nem vállalok el semmi olyan kampányt, aktivitást, ami a kamu véleményekre, a fizetett forradalmárokra épít. Pedig számos olyan megkeresésünk van a mai napig, hogy a negatív jelenlétet olyan bejegyzésekkel próbáljuk megváltoztatni, amiket mi írunk, és ami pozitív. Ilyen megkeresésekkor mindig elmagyarázom, hogy ez az út miért veszélyes és miért nem javaslom. Van, aki elfogadja, és vállalja az elsőre nehezebbnek tűnő etikus utat, és van persze, aki megy oda, ahol neki megoldják az álkommentelést.

De ahogy élesedik a verseny, úgy futok bele egyre többször kamugyanús dolgokba. A kedvenceim a különböző webáruházak álkommentjei és az éttermek egy részének Facebook oldalain az álvélemények. Ezekben az a legszebb, hogy tényleg minimális odafigyeléssel ordít róluk, hogy hamisak. Például amikor egy webshopon anonim néven jelennek meg pozitív vélemények - de persze én csak akkor írhatnék véleményt, ha regisztrálok...

Ezekkel az kamukkal az az igazi baj, hogy az adott céggel illetve oldallal kapcsolatos bizalmat rombolja. Mert aki rájön, hogy amit lát, az nem igaz, az azt sem fogja elhinni, ami egyébként igaz lenne. Hiszen a weben pontosan annyit tudunk, annyi az ismeretünk, amennyit a képernyő mutat. És ha kamut látunk, akkor a kamu lesz az, amit gondolunk egy cégről.

Tudom, a helyes út hosszabb. A vásárlói panaszok kezelése, a felmerülő problémák megoldása rövidtávon fájdalmas is lehet. És ez nagyon sokszor nem marketing: vevőkezelés, termékminőség, eladói viselkedés. De ha ezeket nem oldjuk meg, hiába a kamukommentek, nem lesz jobb a cégünknek. Hiszen akkor már nem azt fogja gondolni az ügyfél, hogy hibáztunk. A kamu után az ügyfél azt gondolja: hazudunk. És akkor jajj lesz nekünk.

Vagy én süketültem meg, vagy tényleg nagy a csönd a piacon? Az Origo eladási próbálkozásain túl mintha mindenki várna valamire. A reklámtörvény módosításai nem tűnnek annyira veszélyesnek, legalábbis a reakciókat elnézve, és a legnagyobb izgalom mindössze az a részben a Kreatívon, részben Facebook csoportokban zajló vita, hogy akkor a tartalommarketing vajon mi, és félnünk kell-e tőle?

Mindenki nyaral, gondolom, és készül az őszre is. (Vagy Londonban mosogat...)

Mi a magunk részéről elmerültünk a munkában, a nyarat annyiban érezzük (a melegen kívül), hogy kicsit több szervezés, hogy mikor ki megy nyaralni a cégnél. Ez is többek közt az oka, hogy ennyire rapszódikus volt a blog frissülése, de ezen most igyekszem változtatni, és legalább hetente jelentkezni egy-egy írással. Téma ugyanis van bőven, akkor is, ha amúgy nagy a csönd.

Ahogy egyre jobban belemászunk a kisvállalati problémákba, úgy látom, hogy mennyire elefántcsont-torony az online marketing. Nem arról van szó, hogy nem lenne jó vagy igaz, amit csinálunk, hanem arról, mennyi olyan cég és probléma van, amire nem tudunk jó választ adni. Nem is beszélve arról, mennyire sok olyan vállalkozás tulajdonos van, aki nem szereti a technológiát, aki fél minden változástól. Ez persze egyértelműen jelenti azt is, hogy érdemes velük foglalkozni, és meg kell találni a nekik szóló szolgáltatásokat. Hiszen nincs arról szó, hogy nem használnák az internetet: ott vannak a Facebookon, e-maileznek, bankolnak - de mint magánszemélyek. Viszont mint cég, hát, ami bonyolultabb egy tárcsázós telefonnál, az most nem érdekes. És persze pénzbe ne kerüljön...

Ez most az a kihívás, amire jó lenne választ találni, mert errefelé lehet még bővülnie a piacnak. A nagy szereplők igényeit már ismerjük, a kicsikről csak feltételezéseink vannak - és ez persze azt is jelenti, hogy tanulnunk kell tőlük, hogy taníthassuk őket.

Hosszú hallgatásom oka, hogy három hete szervizbe adtam a számítógépem, és azóta se jött vissza. Illetve ez inkább egyfajta védekezés, a valódi ok a megszokás: saját gépen, saját környezetbe szeretek dolgozni, és valahogy nem volt kedvem máshol írni. De ez már olyan hosszú csönd, hogy tele lettem kiíratlan dolgokkal, így alkalmazkodom, és ennek kapcsán gyorsan meg is írom, hogyan éltem túl az elmúlt heteket, és mi is ennek a tapasztalata.

Először is, nem jó dolog a megszokás, ha az visszaveti a munkát. Márpedig most ez történt: ha nem lennék ennyire a saját környezetemhez szokva, egyszerűbb lett volna ez a 22-23 elmúlt nap. Hozzá kell tennem, nem számítottam ennyi időre, így fel se készültem. Szűk egy hetet igértek, és ezért nem is nagyon gondolkoztam pl. cseregépben. Aztán persze elsőre nem fogadta el az Apple szerviz azt, hogy a gép hibás (persze az), majd most meg alkatrészre kell várni (gondolom gyalog hozza valaki az USA-ból, mert szerintem már biciklivel is ide kellett volna érnie). Szóval kölcsöngép, és ami ezzel jár.

Amiért mégsem "halltam meg", az a felhőben lévő adatok. Bár nincs minden ott, de ami a napi munkához kell, közvetlenül elérhető. (Igen, van biztonsági mentésem, de az nem dokumentumok sokasága, hanem Time Machine mentés, tehát Apple gép kell a hozzáféréshez, lehetőleg olyan, ami éppen nem kell másnak...) Így tudok levelezni, hozzáférek a megosztott dokumentumokhoz is. Sőt, pár éve már az összes elküldött levelemből egy (titkos) másolatot elküldök egy gyűjtő fiókba, így azokat is látom és tudok bennük keresni.

Pár évvel ezelőtt egy ilyen kaland fájdalmasabb lett volna, de mostanra már a szükséges anyagok mind elérhetőek a gépem nélkül is. Miért vagyok hát ennyire a szokások rabja??

Hiányzik az, hogy ne kelljen kölcsönkérni, ne kelljen másokat akadályozni. Persze ott van a mobil és a tablet, de ezekről kiderült, hogy munkára csak erősen korlátozottan alkalmasak. Egyrészt a gépeléshez nekem kell a fizikai billentyűzet, másrészt vannak weboldalak, főleg szolgáltatások, amik mobil környezetben vagy nem működnek, vagy nem úgy, mint desktopon. Még mindig fájdalmasan sok ilyen van, nem kevés ezek közül a munkához kell(ene). Vagyis marad a desktop környezet, ez van.

Ami viszont egyértelműen pozitív: a böngészők mára tényleg képesek arra, hogy párhuzamos munkameneteket csináljak, vagyis a gép tulajdonosa (lányom vagy feleségem) és a saját munkáim elkülönüljenek. Nem kell saját user a gépekre, elég, ha inkognitó módban dolgozom, és így is mindent kényelmesen tudok használni. Egyedül a Google kavar be néha, ha túl sokat ugrálok a különböző hozzáféréseim között...

Tanulság: legyen mindenről elérhető másolatod, napi szinten. Építsd fel úgy a munkamenetedet, hogy ne kelljen egy bizonyos számítógépet használnod, és azokat a doksikat is tárold felhőben, amiket nem ott szerkesztessz.

Ja, és még egy plusz: a Google fiók is tele tud lenni. Ha ez pont akkor történik meg, amikor a géped a szervízbe kerül, hirtelen elvágod magad a világtól... Ne halogass tárhelyet venni!

Csodálatos az a cinizmus, ahogy a regnáló hatalom törvényes képviselői egyre-másra alakítják saját szájuk íze szerint a törvényeket. Az ilyen fajta nem közmegegyezéssel történő, szakmailag nem megalapozott törvénykezésnek az eredménye szükségszerűen felemás: bár a szándék lehet olykor jó is, de az eredmény kiszámíthatatlan, sokszor lényegében egy-egy piaci szegmens kisöprése, ellehetetlenítése. A legnagyobb gond az, hogy hiába jó adott esetben a helyzetfelismerés, vagyis annak a felismerése, hogy változtatni kell, a megoldás jellemzően katasztrofális. Elég csak a dohányboltokra vagy a vasárnapi zárvatartásra gondolni.

A politikai szándék mellett mindig vannak olyan érvek, amelyek jogosak. Nincs ez máshogy most sem, amikor várhatóan heteken belül megszűnik a hazai reklámpiac. Vagy legalábbis megszűnik olyannak lenni, amilyen eddig volt, amilyennek eddig megszoktuk.

A hazai reklámpiac egy élő szervezet, benne a hirdetőkkel, a hirdetéseket megjelentető médiumokkal és a kettő közti szolgáltatókkal: a sales house-okkal, a különböző ügynökségekkel. Ez az organizmus jelenleg életképes. Tudjuk, hogy hol és hova vándorolnak a pénzek, kb. tudjuk azt is, hogy mennyi. Lehet arról vitatkozni, hogy jó-e így, lehet arról vitatkozni, hogy így kell-e ennek lennie, de egy biztos: ami most van, az a piac számára elfogadott struktúra.

(A lényeg: a közvetítők több helyen is pénzhez jutnak. Egyrészt kapnak valamekkora megbízási díjat a hirdetőktől, másrészt kapnak jutalékot a médiumoktól. A jutalék mértéke részben attól függ, összességében mennyi hirdetést tudnak vinni egy adott időszakban, részben attól is függ, hogy mennyire sikerül "jóban lenni" a médiumokkal. Ez sokszor nem is elsősorban a kenőpénzt jelenti, hanem sokkal inkább személyes munkabarátságokat, igen, egyfajta mutyit. Ez a piac se jobb, mint az ország. A gond pont ezen jutalékok mértékével van. A kialakult rendszer nem transzparens, a hirdető nem tudja, mennyit kap vissza az ügynöksége, a média nem tudja, mennyit ad át az ügynökség a hirdetőnek a kedvezményekből. Így kialakulhat az a helyzet is, hogy a legtöbb pénzt a közvetítő cég(ek) kapnak.)

Más kérdés, hogy ez a struktúra amúgy nem jó sem a hirdetőknek, sem a médiumoknak. A hirdető pénzét ugyanis nem kizárólag a hirdetési hatékonyság alapján helyezik el a közvetítők, hanem a megkötött szerződések alapján is. Lehet erről vitatkozni, hogy valóban így van-e, de aki ebben él, az látja: sokszor megy olyan helyre a pénz nagyobb része, aki jutalékot fizet az ügynökségnek, miközben a hatékonyság miatt annak máshol is lehetne a helye. Ez persze szakmailag hibás lépés, de pénzügyileg érthető az ügynökségek részéről. Az ügynökségek cserébe nevetséges díjakat kérnek el a hirdetőktől a munkájukért, lényegében "ingyen" dolgoznak. (Persze nem, hiszen a kezelt reklámpénzből kapnak vissza.)

A médiumok pedig sokszor nem kapnak annyi pénzt, mint amennyit egy átláthatóbb struktúrában kaphatnának, hiszen egy hozzájuk képest erős szereplővel (az ügynökségekkel) kell megállapodniuk.

De akkor miért is mondom azt, hogy ezt a felosztást elfogadta a piac? Azért, mert azt látom évek óta, hogy miközben a fent leírtakkal mindenki tisztában van, senki, sehol nem próbált ezen belülről változtatni. Eddig csak olyanok tiltakoztak, akik nem érintettek ebben a rendszerben.

Közben történt egy pár változás a piacon, elsősorban az online részén. Ez pedig két külföldi szolgáltató, a Google és a Facebook jelentős előretörése. Nem túlzás azt mondani, hogy az interneten elköltött reklámpénzek fele már náluk landol. És ez azért nagyon fontos változás, mert az ő esetükben teljesen más a struktúra. Ugyanis sem a Google, sem a Facebook nem oszt vissza pénzeket, ráadásul a hirdetési fiókokat meg lehet (és a Google ajánlása szerint meg is kell) osztani a hirdetővel, így pontosan lehet látni, mennyi pénz ment a Google-nek és a Facebook-nak. Éppen ezért, a piac ezen szegmensében kialakult az a fajta struktúra, ahol a hirdető külön fizet az ügynökségnek, és külön a médiumnak. (Igen, pontosan, a kormány most pont ezt akarja mindenkivel...)

Tapasztalatból mondom: ezt a fajta költség struktúrát nem volt egyszerű végigvinni a piacon, és főleg nem volt egyszerű kialakítani azt a fajta szakmai hátteret, ami így működik. Nem véletlen, hogy külön ügynökségek foglalkoznak az ilyen jellegű kampányokkal.

Vagyis. Amit a kormány el akar érni egyik napról a másikra, azt a piac is akarja, de sokkal lassabban. Ez ugyanis a kulcs: a változtatás sebessége. Egy nagyon profán példával élve: ha egy utasokkal tömött buszt meg kell állítani, akkor a lassú fékezés esetén senkinek nem lesz baja, akinek segítség kell, az meg tud kapaszkodni - vészfékezéskor meg még akik biztonságosan ülnek is megsérülhetnek, hiszen beverhetik a fejüket, rájuk eshetnek az álló utasok és a csomagok. Ha tehát lehet, nem vészfékezünk.

A kormány egy lassító buszon most be akarja rántani a vészféket. Ez bizony az alábbi dolgokat eredményezheti:

• sok ember el fogja veszíteni az állását, bár nagy eséllyel többen csak átmenetileg
• a piac hirtelen megáll, lazán kieshet egy-két hónap
• a hirdetések leállása hirtelen nagyon rossz helyzetbe hozza a médiát (már azokat, akik nem állami csöcsön lógnak)
• rengeteg kis médium elveszíti hosszabb távra a bevételeit (ennek az oka egyszerű: az ügynökségeknek van kapacitásuk sok tartalomszolgáltatóval tartani a kapcsolatot, kicsikkel is, de a hirdetőknek ehhez nem lesz kapacitásuk)
• a piac elkezdi megkeresni a kiskapukat, és most már majd az állam elől is el fogják rejteni a pénz útját - vagyis jelentősen nőni fog az átláthatatlanság és a mutyi

Vagyis. Miközben a szándék mögött álló probléma valós, a jelenlegi megoldás baromság. A piac egyébként is elindult a változás útján, vannak már tapasztalatok és olyan szakértelem, ami meg tudná tervezni az átállást. A kormányzat akkor járna el helyesen, ha ezt a rémálom tervezetet kurva gyorsan visszavonná, majd megkérné a szakmai szervezetek, dolgozzanak ki megoldást a fent vázolt problémákra. Vagyis megtörténne az a csoda, hogy a kormány párbeszédet folytat az érintettekkel.

Amúgy nem vagyok naív, nincsenek nagy elvárásaim. Hacsak nem sikerül erővel megszorongatni a kormányt, be fogják vezetni a törvényt. Készüljünk fel rá, kapaszkodjon mindenki, a ma ismert reklámpiac meg fog szűnni!

(A bejegyzéshez használt kép innen származik.)

Nem az a nehéz ebben a modern(nek nevezett) új évezredben, hogy nehéz követni a technológia fejlődését, hanem az, hogy megváltoztak az elvárások. Elcsépelt mondás, hogy nem elég jónak lenni, de jónak is kell látszani, és azt hiszem, pont erről szól manapság a világ. Az, hogy te értesz a szakmádhoz, az, hogy te jó minőségű, használható terméket csinálsz, az, hogy te hasznos tagja vagy a társadalomnak (jelentsen is ez bármit) önmagában nem elég. Nem azt mondom, hogy erre nincs szükség, sőt. Ez az alap. Erre kell építened.

De ezt meg kell mutatnod a világnak. Például ha csinálsz egy jó mobil alkalmazást, nem attól fog elterjedni, hogy az működik. Persze, működnie kell, de mi a következő kérdés? Mitől lesz ez szexi! Mi az, amitől divatossá válik. Mi az, amitől ezt fölkapják. Furcsa így gondolni egy szoftverre, nem? Persze, aki benne él a mai online világban, az tudja, miről beszélek. Aki nem, az csak értetlenkedik.

Pedig valójában nem történik más, mint egyfajta bulvárosodás. Nézzük meg: azok a színészek, zenészek, előadóművészek az ismertek, akikről beszélnek. Nem az számít, mennyire meggyőzően, szuggesztívan volt Hamlet a színházban, hanem az, hogy éppen kivel hozta hírbe a sajtó. Nem az számít, mennyire tisztán énekel, hanem az, hogy levette-e a strandon a melltartóját. Persze a kettő együtt is mozog: ha többet beszélnek róla, akkor jobban értékelik a valódi eredményét. És ha nincs mögötte valódi eredmény, akkor meg bepakoljuk a "celeb" dobozba, és onnantól nem is várjuk el, hogy bármi érték legyen mögötte...

Ez nincs máshogy szakmai téren se: hiába vagy te kurvajó marketinges, ha ezt nem mutatod meg. A konferenciák nemcsak arról szólnak, ami az előadások témája, hanem arról is, kik adnak elő. A versenyek nemcsak azért érdekesek, amivel neveznek, hanem azért is, akik neveznek. Szakmában tanítani sem kizárólag az óradíjért tanít az ember. Kell a láthatóság, kell a jelenlét. És ez ma már nemcsak a sajtóközleményeket jelenti, nemcsak a szakmai jellegű publikációt jelenti. "Le kell menni" bulvárba, vagyis jelen esetben a közösségi médiába. Ha látszól az interneten, akkor létezel. Ha nem látszol, akkor lehetsz bármennyire is jó, nem fogják tudni rólad, és olyanokat sztárolnak majd, akiket lehet, te nem tartasz sokra.

Meg kell tehát tanulni ezt a "szép új világot", meg kell tanulni benne kommunikálni. Nem azért, mert ez lenne az érték, hanem mert ez is kell ahhoz, hogy az értéket fel lehessen mutatni. Nincs sajnos más út.

Elterjedt nézet, hogy a marketing hazudik. A reklám nem mond igazat, becsapja az embereket, átveri őket. Azt állítja egy termékről, hogy az milyen jó, pedig nem is igaz. Azt állítja egy szervezetről, hogy ajánlja a terméket, aztán kiderül, olyan szervezet nincs is. Ismerős, ugye?

Az internet talán ezt is megváltoztatta, megváltoztatja. Egyik állandó példám, amikor az igazmondással jövök, hogy a ppc hirdetések (vagyis azok a hirdetések, amikor a kattintásokért fizetünk) esetében egy nem igaz hirdetés szöveg miatt sok olyan ember kattint, aki aztán rájön, hogy át lett verve, emiatt csalódott lesz, és azt fogjuk látni, hogy fizettünk azért, hogy csalódást okozzunk embereknek, akik e miatt megutálnak minket. Így vehetünk pénzért utálatot.

De a közösségi média világában egyébként is pellengérre állítják a hazug reklámokat. Elég csak egy kis nagyotmondás, elég csak egy-két apróbb hazugság, és lesz, aki erre rámutat - aztán majd kiderül, mennyire fogja ez zavarni az embereket.

Ezek alapján azt kell mondjam, mondj igazat. Olyat állíts a reklámban, ami nem hazugság.

De hülye vagyok én? A reklám nem arról szól, hogy kedvet csináljunk? Nem arról szól, hogy valaminek az ígéretét adjuk el? Az pedig nem lehet mindenkinek az igazsága! És valóban, az igazmondás viszonylagos. Innentől pedig aki akarja, mutogasson rám az ujjaival: én is azt mondom, marketinges, hazudj!

Vagy ne is. Ne hazudj, csak figyelj arra, mit mondasz. Ne mond azt, hogy a te terméked jobb a konkurensnél, ha nem jobb. De azt mondhatod, hogy a te terméked miben jó. Mond el azt, ami a fogyasztóidnak fontos, és tényleg jobb. És ne beszélj arról, amiben nem vagy jobb. Nem jobb a terméked, mert drága? De a magasabb árért biztos kap valamit a vevőd, amit kiemelhetsz. Még az sem baj, ha ezt mástól is megkapja, ha a konkurens nem ezt kommunikálja.

Vagyis marketinges, ne hazudj, de ismerd meg a vevőid igényeit, és úgy mutasd be a termékedet, hogy a számukra fontos előnyöket emeld ki. Erről szólnak a reklámok, amik valójában nem is hazudnak, csak nem mondanak el mindent.

Marketinges okoskodás lenne? Nos, igen. Azért is írtam le a fenti gondolatmenetet, hogy lásd, hogy gondolkozik egy marketinges, ha az a feladata, hogy valamit eladjon. Megkeresi a termék jó oldalait, megnézi, miben különbözhet a konkurenciától, és megnézi, mi érdekli a vevőit. És erről kezd el beszélni.

Ez nem hazugság, még csak nem is ferdítés. Ez egy olyan technika, amivel érdekessé, eladhatóvá teszünk valamit. Mert a marketingnek ez a célja.

Szabad egyáltalán reagálni egy olyan írásra, amelynek már a címe is általánosít? Nagy karriert futott be ma a szakmai csoportokban és az Index címlapján egy blogbejegyzés, amelynek a címe: A magyar marketinges minden, csak nem kreatív Első olvasatra csak továbbléptem, legyintettem. De aztán mégis úgy éreztem, kell valami válasz. Nem, nem a bloggernek, hanem azoknak, akik marketingesként vagy egyszerűen csak érdeklődőként esetleg elolvasnának egy másik álláspontot.

Másrészt a blogger sem névtelenül ír, ráadásul közgazdász (szintén, hiszen a marketinges is az), ő is megérdemel valamilyen reakciót.

Az írásban az a vicces igazán, hogy miközben a magyar marketingesről ír a címben, a később leírtakból kiderül, hogy valójában csak a hazai marketing szakma egy vékony (ám annál látványosabb) szeletét látja csak. És igen, ez a legnagyobb hibája is az írásnak. Mert egyébként amit leír, az igaz. Nem, nem az összes marketingesre, de igen, vannak olyan magyar marketingesek, akik pont olyanok. Nem kreatívok, hajtogatják saját mondandójukat, nem okosok de okoskodnak stb. Szoktam én is ekézni őket, itt is, ezen a blogon.

De persze ebből következően egy csomó dolgot általánosságban cáfolnom is kell:

Magyarországon kétfajta marketinges létezik. Az egyik követi Wolf Gábort, a másik pedig másolni szeretné.

Nagyon sok jó marketingest ismerek, aki nem ismeri Wolf Gábort. Nem ismeri, mert Wolf Gábor kifejezetten kisvállalati marketinggel foglalkozik, miközben a marketingesek jelentős része nem kisvállalati marketinges. Wolf Gábor egy jelenség, de nem ő a magyar marketing. Ahogy például a nagyrabecsült Tonk Emil sem a magyar marketing, de ha más pályát nézünk, Kaszás György vagy éppen Novák Péter (nem a zenész) sem a magyar marketing. De mind meghatározó alakjai a hazai marketingnek, és rajtuk kívül még sokan mások is. Nagyon sok. A marketinges ligában Wolf Gábor csak egy szeletet képvisel - és még abban a szeletben is inkább megosztó, semmint általános példakép.

Túl komolyan veszik magukat

Egy kevés ügyfélnek dolgozó marketinges is elkölt egy évben sok tízmillió forintot, és ha jól csinálja, pontosan látja, mennyire rajta is múlik a cég sikere. Egész egyszerűen az történik, hogy ha én nem veszem komolyan magam, akkor az ügyfelem sem vesz komolyan engem, és nem bízza rám a pénzét, hogy elköltsem. Kell ezt még magyarázni?

Még véletlenül sem szólnak be egymásnak

Igen, jellemző a hazai szakmai körökre, hogy ha ki kell állni a színpadra, akkor körbenyaljuk egymást. De az általam is moderált KKV Marketing Facebook csoportban már egészen komoly kritikák is megfogalmazódnak, és nem kell messzire néznem, elég csak az Evolution konferenciáig, hogy találjak példát szakmai parázs vitákra és igen komoly kritikákra is. Nem, ez az állítás sem igaz.

Jönnek itt a keresőoptimalizálással meg egyéb hiperszuper dolgokkal, de mintha kimaradna az igazi kreativitás. Olyan mintha egy profi vízvezetékszerelőt akarnánk megbízni arra, hogy megtervezze Budapest vízhálózatát. Amit mondani akarok, az az, hogy a legtöbben (véléeményem szerint) tökéletesen megtanulták a marketinges sémákat, de képtelenek azon túl látni, túlmenni. Azt hiszik magukról, hogy kreatívak, közben egymást másolják le (nagy tisztelet a kivételeknek).

Azt hiszem, a blogger nem azt gondolja a kreativitás szó jelentése mögött, mint én. Vagy egyszerűen csak megint pár rossz példa alapján általánosít (és még így is megjegyzi, hogy van kivétel). Ha vette volna a fáradtságot, és beszélget pár marketingessel, akkor azonnal rájön, hogy akikről beszél, azok nem marketingesek, hanem marketing tanácsadók. És nem is általában marketing tanácsadók, hanem főleg az online egy-egy területére magukat specializáló emberek. A marketing szakma sok elemű. Része például a reklám, a design, de csomó specializált terület is. És a munkák nagy része amúgy favágás. Nem a fele: a nagy része. Kreatívnak csak ritkán kell lenni, és legtöbbször akkor, ha reklámot készítünk. Innentől kezdve nem tudom értelmezni a számonkérést.

Másrészt a felvetett probléma valóban igaz: miért nem kreatív a hazai marketing szakma? Kár, hogy a blogger ezzel nem foglalkozik. Mert erről lehetne beszélni, és lehetne hozni azokat az érveket, amik konferenciákon szoktak elhangozni (az ügyfél nem bevállalós, kevés a pénz, nem nyitottak a partnerek, nincs elég szakember). Na, erről szívesen vitatkoznék! (És csak zárójelben: "marketing cég" nincs, és az olyan cégek, akik a marketinget csomagban árulják, valójában kicsi piaci szereplők, nem nagyon van hatásuk a hazai piacra.)

Akkor hát milyen a magyar marketinges?

Alapvetően sokféle. Vannak sokan, akik ügyfél oldalon dolgoznak, és sokan egymaguk elvisznek a hátukon százmilliós-milliárdos forgalmú cégeket. Mások ügynökségeknél gályáznak. Megint mások tanácsadóként próbálnak érvényesülni, míg vannak szabadúszók, akik projektről projektre élnek. 

A magyar marketinges pont annyira sokszínű, mint amennyire mi magyarok azok vagyunk. És pont annyira nehézfejű, korlátolt. Talán egy kicsit nyitottabb, mint az átlag, de ez tényleg csak szakmai okok miatt van. A magyar marketinges kicsit európai, kicsit amerikai, de nagyon magyar. A magyar marketinges ugyanis vagy bevállalja a mindennapi kompromisszumokat egy olyan országban, ahol egy közgazdász, alapvetően nyitott és értelmes blogger símán lehülyézi, vagy lelép Londonba mosogatni. A hazai szakmai belső poén szerint ugyanis ott vannak a magyar kreatívok...

A B2B kommunikáció, üzlet azt jelenti, hogy cég ad el cégnek, cégeknek terméket, szolgáltatást. E mellett (vagy néha ezzel szemben) szoktunk beszélni a B2C üzletről, amikor az üzleti szereplők közvetlenül a fogyasztóknak adnak el termékeket. Ez ugye az a történet, amikor bemegyünk a boltba vásárolni.

A B2B és a B2C üzlet stratégiában is, kommunikációban is jelentősen eltér egymástól. Aki tervezett már kampányt, pontosan tudja, mennyire máshogy és mennyire máshol szólítjuk meg a célcsoportot, és mennyire más módon kell kezelni a folyamatokat. Ennek megfelelően vannak tapasztalataink külön a B2B és külön a B2C kampányokról.

Mostanában viszont bele-bele futok egy olyan modellbe, ami e kettőnek egyfajta összevonása: a B2B2C folyamatokba. Ez sem különleges egyébként, ilyenkor ugye az első üzleti szereplő eladja a termékét a másodiknak, hogy az ezt továbbadja (változtatva vagy változtatás nélkül) a fogyasztónak. A B2B2C-t kicsit kiegészítem: B1 van üzleti ügyfelekkel kapcsolatban, B2 a fogyasztókkal: B1-2-B2-2-C A kérdés ilyen esetekben az, hogy a B1 valójában kinek kommunikáljon?

Számos stratégia létezik, sok megoldást látok. A B1 kommunikál közvetlenül a C-nek (fogyasztónak), és direkt értékesítése csatornán ad el a B2-nek. Vagy B1 csak a B2-vel tartja a kapcsolatot, és B2 kommunikál a C-vel. Vagy ezt valahogy megosztják. Vagy... szóval sok megoldási lehetőség van, kinek-kinek a lehetőségeihez mérten.

Számomra ez a fajta három szintű folyamat mint stratégiai kérdés szokott felmerülni. Vajon mi a jó döntés B1 esetében? Mi az a forgalom, termékcsoport, pénz, ami ahhoz kell, hogy közvetlenül a C-nek kommunikáljon. Mi az, ami működni fog?

Ha B2 is részt vesz a kommunikációban, akkor milyen módon kell B1 és B2 között megosztani a kommunikációt? És így tovább. Nagyon sok kérdést látok persze megválaszolva a piacon, de amikor az ember nulláról épít fel valamit, vagy javítani kell valaminek a hatékonyságán, akkor hirtelen a bőség zavarával szembesül, és akkor és ott kell kitalálni, hogy az adott esetben mi történjen.

A B2B2C egy olyan kérdéskör, ami az online felületeken még érdekesebb módon jelenik meg. Alapvető kérdés, hogy B1 ha kommunikál, de nem ad el, akkor hova irányítsa a vevőket (a C-ket)? Melyik B2-höz, ha több viszonteladója van? Vagy gondoljunk a Google keresési kampányokra: egy találati oldalon ott lehet egymással versenyezve egy csomó B2, ebben a B1-nek meg kellene jelennie?

A B2B2C folyamatokat az online egyébként is átformálja. A hagyományos értékesítési láncban a B2-nek kiemelt szerepe van. Online-ban a B1 sokkal könnyebben kihagyhatja a B2-t, ha csak terméket ad el, szolgáltatás nélkül. Kérdés, hogy ezzel mennyivel lesz hatékonyabb a teljes kommunikáció? Mert ha a B2 szint sokat adott a termék ismertséghez, akkor azok kihagyása akár öngyilkosság is lehet.

A B2B2C tervezése akkor lesz igazán érdekes, amikor nulláról építkezünk. Amikor el kell dönteni, hogy B1 kinek ad el valójában: C-nek? Vagy B2-nek? Ettől függ majd, hogy mi lesz a stratégiai lépés a marketingben is. Egyszerű kérdésfelvetéssel mutatom a problémát: kell-e Facebook oldalt üzemeltetnie B1-nek? Ha igen, akkor az miről szóljon? Nincs rá egyértelmű és jó válasz, ez tényleg cégektől függ.

A problémakör tehát adott, sok folyamat esetében találkozunk is ezzel. Olyan megoldás, ami mindenkinek jó, itt sincs, de a problémák, a döntési pontok azonosíthatók. Egy tapasztalatot merek csupán átadni: bátran tanuljunk más piaci szereplők viselkedéséből. Így megúszhatunk sok fölösleges kört, és talán elsőre megtalálhatjuk a megfelelő kommunikációs technikákat is.

Hát, íme az első igazi harci cselekmény a semleges internet elleni harc mezején, vagy mi. Nem örülök ennek, nagyon nem, mert a következmények messzire vihetnek, olyan irányba, ami egyrészt megdrágítja az internetet, másrészt teljesen felforgathatja a jelenlegi erőviszonyokat is.

Nem műszaki oka van annak, hogy a UPC vezetékes és mobilos hálózatáról is elérhetetlenné vált az RTL Klub mellett számos más weboldal. Értesülésünk szerint a problémát az okozza, hogy április elsejétől fogva a UPC, illetve annak anyavállalata, a Liberty Global International felmondta a BIX-en keresztül történő önköltséges adatkicserélési (peering) egyezséget az Externettel, ettől a ponttól fogva pedig a két fél között nem folyik adat.

A HWSW cikke egy jó összefoglaló, persze ettől hangos mindenhol csütörtök este a net. A UPC lépése amúgy legális, és üzletileg is indokolható, más kérdés, mi lesz ennek a vége. Most nem csak arra gondolok, hogy majd a UPC beadja a derekát vagy az Externet fizet, és ezt áthárítja az előfizetőkre. Előbb-utóbb, hacsak a törvény máshogy nem rendelkezik, ebbe az irányba akarnak lépni majd a nagy szolgáltatók. Ezért lenne fontos ezt szabályozni, de az EU egyelőre nem gondolja azt, hogy fontos lenne a netsemlegesség. 

Az igazi veszélye ennek a gyakorlatnak az, hogy az eddig ismert internet előbb-utóbb meg fog szűnni. Ma még a tartalmakhoz korlátlanul hozzáférhetünk, használhatjuk a weben kívüli csatornákat is, legyen szó mailről, torrentről vagy ftp-ről. A voip megoldások, a chat mind az életünk része, és ami fontosabb, az előfizetésünknek is a része.

De ha most a UPC tovább erősködik, az Externet akár azt is meglépheti, hogy csinál külön RTL-es csomagot. Vagy ő is továbblép, és csinál stream csomagot. Hiszen ha valaki, akkor a netszolgáltató tudja igazán szabályozni, mi juthat át a dróton tőlük hozzánk. És akkor hirtelen kiderül, hogy ugyanúgy kell majd előre eldöntenünk, mit akarunk nézni, mint a kábeltévé esetében.

Egy ilyen gyakorlat az eddigi nyitott internetet azonnal zárttá tenné, visszatérnének a kapuőrök, és megszűnne a megszokott szabadság. És nagy valószínűséggel az internetes üzlet is átalakulna. Mert ugye ennek lehet olyan jogos következménye is, hogy az internetszolgáltatónk jutalékot kér a webáruházaktól is, különben nem engedi át a forgalmukat...

De ez most hagymázas képzelgés, vagy tényleg megtörténhet? Ócska félelemkeltés, vagy a nem túl szép jövő? Fogalmam sincs. Az biztos, nincs az így rendben, hogy egy nagy szolgáltató lényegében kizárjon oldalakat az előfizetőitől. Mert az akkor innentől már nem internetet szolgáltat, csak annak egy körülhatárolt részét. Persze vissza lehet élni az erőfölénnyel, lehet mutogatni a nem hazai tulajdonosra, de ez nem oldja meg a problémát. A hozzáférés szolgáltató ismét át akarja venni az irányítást, és meg is fogja tenni, ha ez így marad. Én most ebben az esetben nagyon örülnék, ha a hazai IAB élesen elítélné a UPC gyakorlatát, és felhívná a figyelmét a hazai és EU-s törvényalkotóknak a problémára.

Mert ez a kis technikai változtatás könnyen válhat az első lépéssé a ma ismert internet halála felé.

Nem szeretünk tenderen indulni. Ennek több oka is van, talán a legfontosabb, hogy nem éri meg. Jól elkészíteni egy tenderanyagot sokszor napokig tart, és mi nem vagyunk akkora szervezet, hogy a napi feladatok mellett erre is jusson energia. Mégis indulunk néhányon, így van tapasztalatunk. Sajnos.

És persze van olyan tender is, ahol nyerünk, tehát nem arról van szó, hogy savanyú lenne a szőlő. Amiért elsősorban írok, az egy hatalmas plusz, megerősítés a Mádiapiac-on megjelent beszélgetés mellett. Sipos Dávid, a HPS Experience ügyvezetője érdekes dolgokat mond, olyanokat, amitől elfárad az ember feje a nagy bólogatásban.

A többi tenderalapú piaccal szemben a reklámszakma furcsasága, hogy a munka oroszlánrésze előre készül el, és csak ezt követően értékel és választ a megbízó.

(...)

Ha a befektetett órákat és a csapat összetételét, nagyságát nézzük, alsó hangon 500 ezer vagy akár egymillió forintról van szó egy átlagos tenderen, de egy komolyabb megbízás érdekében sokkal többet is befektethet egy ügynökség.

Igen, igen, igen. Sőt! Mi tanácsadó ügynökségként belefutottunk olyan helyzetbe is, amikor segítséget kértek a brief összeállításában - ami még így sem lett teljes -, majd megnyerte az az ügynökség, amelyik addig is nekik dolgozott, így ki tudta egészíteni a kiírást saját tapasztalataikkal. Mi meg ott maradtunk lógva, egy be nem váltott ígérettel, és még panaszkodni sincs kinek (csak maximum itt, a blogon). Mert ez nem ritka eset.

Persze van olyan is, amikor azonnal látszik, hogy vattának kellünk. Megtalálnak minket a Google-ben, majd jön egy info@-ra küldött mail, és tökéletesen látszik az esélytelenségünk: csak azért kellünk, hogy meglegyen a szükséges számű ellenfél a csókos mellett, hogy ne lehessen majd a jövőben belekötni, miért ez vagy az nyert.

A cikkben van megoldás is:

A MAKSZ egy olyan elvet szeretne meghonosítani a piacon, melynek értelmében már a tenderezési folyamat is szerződéses jogviszonnyá formálódik, és ebben a jogviszonyban mindkét félnek vannak jogai és kötelezettségei, illetve amennyiben a megbízó nem hirdet győztest az ügynökségek közül, fájdalomdíj-fizetéssel kompenzálja az indulókat. Ez az összeg nem fogja fedezni a befektetett munkát, de legalább elvi gátat szab az eleve megalapozatlan tenderkiírásoknak.

Kisügynökségként ez egyfajta esélyt adhat nekünk, hogy érdemes legalább megpróbálni belevinni a kreativitásunk és tapasztalatunk - miközben a többi ügyfelünk munkáját is elvégezzük (vagyis mi nem alszunk pár napot, de ezt valahol megszoktuk...). És ez a megrendelőnek is jó lehet, hiszen tendert (elvileg) azért ír ki, hogy a lehető legjobb partnert megtalálja. Csak sok lehetséges partner nem szívesen indul, a cikkben leírtak miatt. Vagyis jó lenne ez mindenkinek...

Ugyanakkor elég szkeptikus vagyok. Az ügynökségi munka a médiában (legyen szó off- vagy onlineról) egy igazi vadkapitalista verseny. Vagyis amíg van olcsóbb, addig hiába lennél te a jobb, ha a számok miatt nem téged választanak. Másrészt meg pont nem kapitalista, hanem protekcionista az egész: ha van kapcsolatod, akkor tudod vinni a tenderek másik felét. És az állami tenderek meg ilyenek, nem kevés pénzzel. Kurvulnunk kell, persze, nem lehet szűznek maradni, de azért tényleg jó lenne egy minimum. Csak az a baj, hogy amelyik megrendelő ezt nem tartja be, az ellen nincs mit tenni - mindig lesz olyan cég, amelyik hajlandó lemenni kutyába...

Lassan tíz éve foglalkozom azzal, hogy cégeknek segítek felépíteni az online jelenlétet. Ennek egyik első lépése, hogy tervezünk egy olyan stratégiát, amelynek mentén haladva rendbe rakjuk a weboldalt, kitaláljuk a közösségi média taktikát, elkezdünk kampányokat csinálni. Amikor ezzel elkezdtünk foglalkozni, akkor a cégeknek még nem nagyon volt se múltjuk se tapasztalatuk az online-ban, így a tervezés lényegében a nulláról való építkezést jelentette.

Az elmúlt 10 évben aztán lényegében mindenki elkezdett ezt-azt csinálni az interneten. Mára nem nagyon van olyan ügyfél - a most induló cégek kivételével -, ahol a nulláról kellene építkezni. Ez pedig a munkafolyamatban is nagyon fontos különbséget tett: a tervezést mindenképpen meg kell előznie egy marketing átvilágításnak.

De egy működő cégnél az online folyamatok átvilágítása - főleg, ha nemcsak weboldala van, hanem valóban használja is az internetet - egyáltalán nem triviális kérdés. Első lépésben azt kell megnézni, megtörténnek-e azok a mérések, amelyek minimálisan szükségesek a folyamatok átlátásához. Legyen Google Analytics, de az legyen legalább annyira beállítva, hogy a konverziók ténye is látszódjon. Legyen e-mail mérés, de még jobb, ha annak eredményei az Analyticsben is látszódnak. Fontos, hogy a Google Webmester eszközt is lássuk, sok tanulságos adatot onnan lehet megkapni.

De ez csak az alap. A kampányokat is át kell nézni, és nemcsak a sikereseket. A rossz, kidobott eszközökhöz tartozó kampányok is nagyon tanulságosak. Például nem ritka, hogy kidobta az ügyfél korábban mondjuk az ETARGET-et. Aztán amikor átnézzük, kiderül, hogy valójában nem az eszköz volt a rossz, hanem a kampány elvárások, beállítások és az eszköz kezelése volt messze az ideálistól.

Mi ráadásként a működő oldalaknál néha kérünk egyéb méréseket is. A webes jelenlét jellegétől függően hőtérképes vagy akár videós vizsgálatot is csinálunk a weblapról, hogy lássuk, valójában mi is történik ott. És néha az átvilágítás része lehet egy-egy kisebb próbakampány is.

Vagyis egy ilyen folyamat, ami a tervezést kell megelőzze, nem egy-két nap, és nem elég átfutni pár kiexportált csv-t, sokszor azok végképp nem mondanak semmit. Érdemes erre felkészülni, ha valaki komolyan gondolja, hogy újratervezi a jelenlétét az interneten.

Valamikor a kora kilencvenes években olvastam a valaha volt legszörnyűbb szóviccet reklámban, azt gondolom, ezt a témát érdemes ezzel kezdeni, íme:

Shakespeare drámát írt,
a Fedora csótányt írt!

Nagyon jó kérdés, hogy szabad ilyet? Megéri egy poén kedvéért idétlennek tűnni? Van olyan célcsoport, amelyik erre vevő? Az elmúlt pár hónapban azt figyeltem meg, hogy egyre több a szóvicc körülöttem. A Facebook-on a hozzám eljutó poénok között négyből három valamilyen szójáték. Van köztük jó és rossz is, ízlés kérdése - én például szeretem. De jó-e az, ha a reklámokban is ilyet használunk?

Én megmondom őszintén, bármennyire is szeretem a szóvicceket, félnék azokat a direkt kommunikációban felhasználni. Ha az a cél, hogy valamit nevetségessé tegyünk, ha valami gerilla akcióról lenne szó (akár üzleti, akár politikai okból), akkor valószínűleg direkt ezt ajánlanám. De pozitív üzenethez nem tartom jónak. Hogy miért?

A szóviccek jellemzője, hogy két dolgot jegyzünk meg: azt, hogy iszonyúan fárasztó volt, és jó esetben magát a nyelvi fordulatot. Alakilag. Nem a tartalma az érdekes, hanem a poén ténye. Így nem az üzenet megy át, hanem az, hogy ez valami vicces izé. És erre van nekünk szükségünk?

Ne csapjuk be magunkat: a szóviccek bár nagyon virulensek, de nem minden az elérés. Fontos kérdés, hogy valóban azokat érjük-e el, akik nekünk fontosak? Az ő körükben ez a poén inkább ciki, vagy valóban hatást is gyakorol? És végül: lesz ettől több forgalmunk, vagyis több pénzünk?

A szóviccekkel szerintem vigyázni kell. Jót tesz egy Facebook oldal látogatottságának egy-egy poszt esetében, de nem biztos, hogy jót tesz az üzletnek. Ne akarjunk tehát mindenáron felszállni erre a hajóra, csak akkor, ha a célcsoportunk is elfogadja ezt.

Végül zárom a gondolatmenetemet egy példával. Az alábbi képet osztották meg az utóbbi napokban a legtöbben az általam kirakott tartalmak közül. Azon túl, hogy kínosan vigyorog az ember: hozott vajon mást a konyhára?